Информационное обеспечение маркетинга

           Разработка  рабочего инструментария

           Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для  проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);
• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

           Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

           Заключительным, но, тем не менее, крайне важным элементом  программы является рабочий план. Для удобства дальнейшей работы целесообразно расписать достаточно подробно все этапы исследования, указав предполагаемые сроки и стоимость работ по каждому из них. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Направления маркетингового исследования и ситуационный анализ.

           Направления  маркетинговых   исследований   определяются   возможным набором объектов для изучения.  Существует  несколько  основных  направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект⁵.

                  1.   Исследование   рынка   –   систематический   количественный   и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения  информации о потенциале, емкости  рынка,  характеристиках  конкурентной  среды,  ценах. Изучаются тенденции деловой активности и  распределение  долей  рынка  между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг  в  целом,  а  также  локальные  и региональные  рынки  конкретных  товаров  и   услуг.   Объектами   рыночного исследования являются тенденции и процессы развития  рынка,  включая  анализ изменения      экономических,      научно-технических,      демографических, экологических,  законодательных  и  других   факторов.   Исследуются   также структура и география рынка, его емкость, динамика  продаж,  барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,  возможности и риски.

                  Основными результатами  исследования  рынка  являются  прогнозы  его развития,  оценка  конъюнктурных  тенденций,  выявление  ключевых   факторов успеха.  Определяются  наиболее  эффективные  способы  ведения  конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется  выбор целевых рынков и рыночных ниш.

                  2.  Исследование  конкурентов   –  это  исследование,  предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного  преимущества  на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и  кооперации  с  ними. Оно заключается в оценке  состояния  конкурентов,  их  позиции  на  рынке  в сравнении с позицией самой  фирмы.  Это  позволит  фирме  правильно  оценить ситуацию  и  ее  развитие,  что  дает  возможность   получить   определенное конкурентное преимущество. С  этой  целью  анализируются  сильные  и  слабые стороны  конкурентов,  изучаются  занимаемая   ими   доля   рынка,   реакция потребителей   на   маркетинговые   средства   конкурентов,    материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

                  3.  Исследование  потребителей   позволяет   выявить   побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара.  В  качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства,  а также  потребители  –  организации.  Здесь   разрабатывается   классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос.  Целью  исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

                  Очень важно не ошибиться при   выборе  целевого  рынка.  Например,  в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку  высшего  класса. При исследовании  потребителей  выяснилось,  что  для  местных  жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать  дома.  Это  исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос  –  желание и возможность потребителей купить товар или услугу в  определенное  время  в определенном месте.

                  4.  Исследование  фирменной   структуры  рынка  –  это   исследование, проводимое с целью получения сведений о  возможных  посредниках,  с  помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных  рынках. Объект исследования – коммерческие, торговые и иные посредники,  транспортно –   экспедиторские,   рекламные,   страховые,    юридические,    финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие  в  совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

                  5. Исследование  товара  –  это  определение  соответствия  технико-экономических  показателей  и  качества  товара   (тестирование   товара   и упаковки), обращающегося  на  рынке,  запросам  и  требованиям  покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том,  что хочет иметь потребитель, какие  потребительские  параметры  он  более  всего ценит. Объекты исследования – потребительские  свойства  товаров-аналогов  и товаров-конкурентов,  реакция  потребителей  на   новые   товары,  товарный ассортимент,   упаковка,    уровень    сервиса,    соответствие    продукции законодательным нормам и правилам,  перспективные  требования  потребителей. Результаты   исследований   дают   возможность    предприятию    разработать собственный  ассортимент  товаров,  определить  направление  деятельности  в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

                  5.1.  Исследование   макросреды   –   исследование   законодательных ограничений  деятельности,   экономических   условий,   социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

                  5.2. Исследование внутренней среды  –  исследование  производственно-сбытовой  деятельности, производственного портфеля, сильных и  слабых  сторон фирмы.

                  6. Исследование цены – исследование  эластичности  спроса  по  цене, состава затрат  на  производство  товара,  текущего  уровня  цен  на  товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования  выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние  конкуренции  со стороны  других  предприятий  и  товаров-аналогов,   поведение   и   реакция потребителей относительно цены товара.

                  7.  Исследование  товародвижения  и  продаж  –   это   исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы  и  средства доведения товара  до  потребителей  и  его  реализации.  Главными  объектами изучения выступают торговые каналы, посредники,  продавцы,  формы  и  методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых  расходов  с  размерами получаемой прибыли). Исследование включает  анализ  функций  и  особенностей деятельности различных  типов  предприятий  оптовой  и  розничной  торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся  взаимоотношений с производителями. Результатом исследования  будет  определение  возможности увеличения  товарооборота   предприятия,   оптимизация   товарных   запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов  товародвижения,  разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

                  8. Исследование системы стимулирования  сбыта и рекламы –  преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать  сбыт товара,  повысить  авторитет   товаропроизводителя,   успешно   осуществлять рекламные  мероприятия.  В   качестве   объектов   исследования   выступают: поведение  поставщиков,  посредников,  покупателей,  эффективность  рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

           Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых   исследований. Ситуационный, или «SWOT (СВОТ) - анализ» (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга⁶.

           Анализ сильных  и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, и каждая из них включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру.

           Кроме того, внутренняя среда как бы полностью пронизывается  культурой организации, которая  так же, как и отдельные ее составляющие, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Так как культура организации не имеет четкого проявления, то ее анализ на формальной основе весьма затруднен. Хотя, конечно, можно попытаться экспертно оценить такие факторы, как наличие миссии, объединяющей деятельность сотрудников; наличие неких общих ценностей; гордость за свою организацию; система мотивации, четко увязанная с результатами работы сотрудников; психологический климат в коллективе и т.п.

           Культура организации может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа культуры организации для стратегического планирования состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы⁷.

           Для того чтобы успешно  выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, имея объектом изучения внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

           После выявления  сильных и слабых сторон, а также  угроз и возможностей устанавливается  цепочка связей между ними, которая  в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации.

           Для установления связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид: слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации, в верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

           На пересечении  разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возможности); «СИУ» (сила и  угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.

           Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.