Имиджевая реклама

Как уже говорили, эффективная имиджевая рекламная  кампания имеет пролонгированное действие на сознание пользователей. Приведем простой  пример: компания, занимающаяся продажей бытовой техники. Потребитель часто видит рекламу этой компании, ее положительный образ постепенно складывается в его сознании и когда встает вопрос выбора, где купить бытовую технику, он вспоминает об этой компании, так как у него уже сложилось положительное впечатление о ней. Конечно, такая схема действует только в том случае, если имиджевая кампания была тщательно подготовлена и продумана специалистами, имеющими необходимый опыт и знания. 

В том, что имиджевая  рекламная кампания имеет отложенный эффект кроется еще одна особенность, которая не всегда бывает понятна начинающим рекламодателям. С "сиюсекундно продающей" рекламой все более понятно – можно точно посчитать, сколько посетителей на сайт пришло с рекламы, сколько посетителей зарегистрировалось, сколько совершило покупку и т.д. Эффект же от имиджевой рекламы рекламодатель получает тогда, когда у его клиентов изменяется отношение к компании и ее продукции. Когда, например, несмотря на более короткие сроки поставки у конкурента, потребители предпочитают заказывать продукцию у вас. 

Приведем еще  один пример. Рекламодатель является производителем и продавцом БАДа, например способствующего поднятию жизненного тонуса. Назовем его "Улыбайка". Добавок подобного рода сегодня  масса, но с помощью грамотно проведенной  имиджевой кампании можно добиться эффекта, когда потребитель будет покупать именно вашу продукцию. С помощью контекстной рекламы или любой другой рекламы, направленной на непосредственную продажу, этого не добиться - в поисковой выдаче найдется масса ссылок на подобные БАДы и потребителю будет сложно чем-то выделить вашу продукцию из остальных. С имиджевой рекламой у такого рекламодателя есть реальный шанс выделиться из общей массы. Возможно, потребитель, увидевший баннеры имиджевой рекламной кампании, и не пойдет сразу покупать этот препарат, но в случае необходимости вспомнит о чудодейственном средстве и постарается найти "Улыбайку" в ближайшей аптеке или в сети. 

Итак, если мы определились с целями и задачами имиджевой  рекламной кампании, нужно определить основные параметры ее проведения. Конечно, каждая имиджевая рекламная кампания уникальна. Поэтому рассмотрим тот же пример с БАДом "Улыбайка" для поднятия жизненного тонуса.  

1. Целевая аудитория,  на которую будет ориентирована  имиджевая рекламная кампания. 

Допустим "Улыбайка" распространяется только в России и стоит 50 рублей за упаковку. В данном случае целевой аудиторией для "Улыбайки" является все население России, так как препарат подходит мужчинам и женщинам с высоким, средним и низким уровнем дохода. Значит единственная необходимая фокусировка - это географическая (по России).  

2. Слоганы для  рекламных носителей и креативные  идеи для баннеров. 

Слоган для  такого товара должен быть достаточно простым и запоминающимся. Например, "Улыбайка – всегда хорошее настроение", или "Улыбайся чаще с Улыбайкой ;)".  

Для такого товара и баннер должен быть запоминающимся, соответствующим названию препарата  – в идеале у потребителя должно повышаться настроение уже при виде баннера. Баннер должен быть ярким, большим  и привлекать внимание. Для размещения подойдут такие форматы, как Top line формата 728х90 вверху страницы, а также форматы 240х400 в левой или правой части экрана и всплывающий баннер формата Rich media. Главное, чтобы баннер был всегда сразу виден при загрузке страницы, был ярким и запоминающимся. 

3. Рекламные  площадки для размещения баннеров.

Говард Рафф — один из основателей института  Джефферсона — центра обучения предпринимательству  и инвестированию в США — и  издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: «В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это — ерунда! Это — ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание. 

Самое гениальное новаторское изобретение может  умереть как идея, время которой  еще не пришло, только потому, что  никому не пришло в голову это изобретение  прорекламировать». 

В этой, казалось бы, шутливой цитате дана великолепная и очень емкая формулировка назначения и целей рекламы. 

Пренебрежение рекламой, все еще наблюдающееся  в отечественном бизнесе, чаще всего  объясняется тем, что определить реальную эффективность рекламной  деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой  практически невозможно. Причина этого заключается в том, что действие рекламы растягивается во времени. Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, в средствах массовой информации широко рекламируется телевизор фирмы «X» нового поколения с дополнительными функциями. Но у меня есть телевизор предыдущего поколения той же фирмы, который эксплуатируется всего два года и на настоящий момент меня вполне устраивает. Пойду ли я сегодня покупать новый телевизор? Конечно, нет! Однако через три года меня, может быть, перестанет удовлетворять мой телевизор, и я куплю себе новый, реклама которого размещается уже сегодня. Таким образом, действие рекламы этого телевизора для меня как конкретного потребителя растянулось во времени на три года. 

Зарубежные фирмы, профессионально относящиеся к своей рекламной деятельности, хорошо знают эту особенность и не пытаются ежедневно подсчитывать конкретную эффективность своей рекламы, выраженную в денежном эквиваленте. Они давно уже «переболели этой болезнью». Последний серьезный ее рецидив наблюдался в США в конце 70-х годов, когда американцы впервые за всю историю ощутили все трудности глубокого энергетического кризиса. Автомобилисты стали выстраиваться в километровые очереди, чтобы получить бензин на единственной действующей в городе бензоколонке. Начались перебои с пластмассой. Практически все, что производилось на основе нефтепродуктов стало дефицитным, а цены на энергоемкую продукцию стремительно выросли. 

При спросе, значительно  превышающем предложение, многие фирмы-поставщики сократили свою рекламную деятельность, а некоторые вообще аннулировали свои бюджетные статьи на рекламу, полагая, что их ставший дефицитным товар будут «отрывать с руками». Однако всего двенадцать месяцев спустя те же самые фирмы забили тревогу по поводу уменьшения объемов продаж, а акционеры были очень удивлены снижением доли участия своих компаний в рынке на несколько процентов. Проведенные специалистами исследования показали, что доля рынка уменьшилась из-за сокращения рекламной деятельности. 

Невозможность для фирмы точно определить эффективность рекламы в денежном выражении за конкретный период породила много научных исследований. Наиболее серьезным из них считается работа американца Чарльза Ю. Янга, которая была опубликована в 1964 году. На основе многолетних исследований Янг сделал вывод, что превышение рекламных расходов в США на 1% по сравнению с приростом валового национального продукта ведет за собой увеличение потребления на 0,1%. А при таком соотношении достигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долларов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и омегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мире расходуется около 300 миллиардов долларов.