Имиджевая реклама

И, наконец, рассмотрим текст обращения. Фактически, если текст не содержит эмоциональных ударений, он не является рекламой. По сути - это информационное сообщение.  

Рекламные тексты агентств, как выяснилось, особым разнообразием  не отличаются. Небольшая разница, конечно, есть, но для потенциальных клиентов это не играет большой роли. Оказывается, если в модуле сообщается только о «покупке - продаже», многими подразумеваются и остальные услуги. В этом плане краткий модуль только выигрывает - появляются дополнительные резервы площади. Можно, например, банально увеличить размер шрифта. Таким образом выделяется агентство недвижимости «Аспект». Графическая часть в модуле отсутствует совершенно, но запоминаемым его делает крупный формат шрифта. Практически 50% площади модуля занимает у агентства «Мейсон» одно название. (Если реклама рассчитывалась на любителей сериалов, и должна была вызывать доверие, то цель достигнута.) Просто сухая информация не позволяет как-то значительно проявиться фирме на фоне конкурентов - если, конечно, не предлагается оригинальное Know How. В условиях подачи сухой информации задача отстройки от конкурентов практически не выполняется. В чем разница между агентствами - не ясно. Возникает ситуация, когда благоприятное впечатление оставляют модули с минимальным количеством информации, но приятные на вид: «Адвекс», «Мейсон», «Петербургская Недвижимость» А при отсутствии каких - либо коренных отличий между модулями, они и запоминаются. На фоне сухих сообщений хорошо запоминаются рифмовки: «Норд - надежность и комфорт!»  

В рекламе агентств почти отсутствует работа по коррекции  отрицательных стереотипов. Акцент на положительных аспектах услуг  имеется. К сожалению, этот акцент так  же, как и перечень услуг стандартен и не всегда работает, так как  в текстах присутствуют ошибки. Наиболее распространенные из них: подмена логики для аудитории логикой для себя («мы помним наши традиции» - «Гарантъ»), рассогласование с фоном («последние квартиры» на бледном фоне «ПАН»), принижение психологической позиции клиента («мы уже нашли то, что вы искали» - «Дом Плюс»)  

Общую ситуацию можно определить как рекламу  конкретных логотипов или названий. Видимо, оригинальные шаги по продвижению  своих услуг еще впереди.  

Принимая во внимание перечисленные факторы  можно предложить следующие варианты рекламных слоганов:  

Исходя из всего  вышесказанного, примерный образец  рекламного обращения можно представить  следующим образом:  
 

Логотип фирмы (название, эмблема), Информация о фирме официальные  реквизиты и т. п. (адреса филиалов, часы работы и т. д.)

Испытания рекламных  обращений. 

В рекламной  кампании контроль, который должен сопровождать любую деятельность, становится актуальным до ее проведения (предварительные  испытания) и после (последующий  анализ). Однако предварительные и  последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности: не следует требовать, чтобы они предсказали успех или провал кампании.  

Оценивая рекламную  кампанию, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:  

Внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу  

Идентификация: тесно ли связано рекламное обращение  с маркой фирмы, с рекламодателем  

Доступность для  понимания: улавливается ли смысл?  

Надежность: улавливается ли в рекламе аргументация? Может  ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?  

Внушаемость: вызывает ли подтекст рекламного обращения благоприятные  ассоциации?  

<положительный>  интерес: т. е. достаточный,  чтобы привести к покупке рекламируемого  товара.  

Предварительные испытания оказываются полезными для того, чтобы наглядно убедится в правильности выбранной линии рекламы. Они проводятся на выборке из целевой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании, - и все это в условиях, возможно более приближенных к реальным условиям кампании, чего в действительности очень трудно достигнуть.  

Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле за воздействием рекламы.  

Существуют различные  методы оценки рекламы, определенные приемы, позволяющие оценить эффективность  коммуникации (т. е. различные тесты), с помощью которых определяют, достигнуты ли цели, поставленные перед  рекламой. В настоящей работе приведена схема тестирования для наружной рекламы:

Задача: 

Определить посредством  исследования по системе <до после> результаты кампании наружной рекламы.  

Методика проведения оценки:  

Первый этап: исследование <до>.  

Определяют:  

Различные уровни известности нашей марки и марок конкурентов (широкая известность; спонтанная известность; известность, которую нужно поддерживать).  

Положение рекламируемой  марки относительно двух или трех конкурирующих с ней марок  по главным параметрам имиджа и основных направлений пробной стратегии.  

И наконец, потребительские  привычки, связанные с данным товаром.  

Этот первый этап позволяет сдвинуться с нулевой  отметки и служит базой для  сравнения с результатами, полученными  в ходе исследования <после>.  

Второй этап: исследование <после>.  

На выборке  из целевой аудитории проводят:  

Повторение вопросов, задававшихся на стадии <до>.  

Опросы на запоминание  рекламного плаката и воспроизведение  различных его элементов.  

Опросы, касающиеся контактов со средствами наружной рекламы и попутно - с другими средствами информации, используемыми в данной рекламной кампании.  

Не касаясь  других методов оценки, хотелось бы подробней остановиться на оценке имиджа, так как его формирование является главной темой настоящей работы. Хороший способ оценить имидж состоит в том, чтобы подвергнуть лиц, входящих в состав представительной выборки, тестированию с помощью семантического дифференциатора (см. ниже) и одновременно провести тестирование конкурентов. Так получают сопоставимые данные о положении различных марок на рынке до и после рекламной кампании, а также в отдельные промежутки времени.  

Семантический дифференциатор: шкалы установок  и мнений, используемые для тестирования, чтобы получить представление об отношении потенциальных потребителей к своей марке и маркам конкурентов.  
 

Что касается планирования сроков и места проведения рекламной  кампании, то тут можно предложить следующее:  

Местом проведения кампании можно считать Санкт-Петербург  и те пригороды, на которые распространяется деятельность агентства.  

На реализацию рекламной программы предполагается выделить 4 месяца, по истечении которых  предполагается провести сравнительный  анализ эффективности. По его результатам  будут намечены дальнейшие направления  рекламы фирмы.  
 

Тема: "Разработка имиджевой рекламной кампании для  фирмы, осуществляющей свои услуги в  сфере недвижимости" 

Предмет: "Реклама" 

Термин «реклама»  происходит от латинского слова «reklamare»  – «громко кричать» или «извещать» (в Древнем Риме и Греции объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа)[Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001. - С. 8]. В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» можно прочитать следующее определение: Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации идей, товаров, идей, начинаний. Американские специалисты по рекламе маркетингу дают такие определения рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. – С. 511], а также: «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию»[Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Спб.: Питер, 1999. – С. 32]. Существует восемь базисных типов рекламы: 1. Реклама торговой марки. 2. Торгово-розничная реклама. 3. Политическая реклама. 4. Адресно-справочная реклама. 5. Реклама с обратной связью, или директ маркетинг. 6. Бизнес-реклама. 7. Институциональная реклама. 8. Общественная, или социальная реклама.

С имидж-рекламы  начинают свою деятельность банки и  инвестиционные фонды, так как без  определенного имиджа и доверия  клиентов они не смогут добиться каких  либо ощутимых успехов.

Всю рекламу, которую  мы с вами ежедневно видим в  Интернете, можно условно разделить на 2 вида: на так называемую "продающую" рекламу и имиджевую рекламу. В этой статье мы будем говорить об имиджевой рекламе, однако для того, чтобы полнее оценить ее возможности и особенности, скажем несколько слов о "продающей" рекламе.  

"Продающая"  реклама – это то, с чего, как правило, начинает любая компания, открывающая для себя такой вид рекламы, как реклама в Интернете. Основная ее цель – быстрое привлечение потенциальных покупателей на сайт рекламодателя. Казалось бы, что еще нужно для рекламодателя? Многие рекламодатели так и думают, продолжая проводить разовые или постоянные "продающие" рекламные кампании.  

Однако реклама  в Интернете может приносить  и гораздо больший эффект, а  именно, имиджевый эффект для компании-рекламодателя. К такому выводу приходят рекламодатели, успешно рекламирующие свои товары и услуги в Сети, но желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей. Это реально достижимые цели и помочь в их достижении способна тщательно подготовленная и проведенная имиджевая рекламная кампания. 

Итак, что же такое имиджевая реклама и  для чего она нужна? Этим вопросом не задаются потребители, на которых  рассчитана реклама, но он, несомненно, должен волновать рекламодателей, если они хотят не только привлечь покупателей к конкретному своему товару или услуге, но и создать устойчивое положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом. Собственно в этом и заключается особенность имиджевой рекламы. Рекламодатель, проводя имиджевую рекламную кампанию, ставит своей целью не только привлечение посетителей на свой сайт, но и создание и улучшение имиджа своих товаров и своей компании в глазах пользователей Интернета. 

Вообще в определение "имиджевая реклама" каждый вкладывает свое понимание, но есть одно общее свойство у всех определений: в отличие от "продающих" рекламных кампаний, рассчитанных на сиюсекундный эффект, все имиджевые кампании подразумевают некий отложенный эффект. Т.е. в сильно упрощенном варианте продающая реклама рассчитана на "человек увидел сейчас рекламу -> сейчас купил", а имиджевая реклама рассчитана на "человек увидел сейчас рекламу -> запомнил -> потом купил". 

Важно понимать, что в чистом виде нет ни только "продающих", ни только имиджевых  кампаний: абсолютное большинство имиджевых кампаний повышают и сиюсекундные продажи, и любая грамотно проведенная продающая кампания дает дополнительный имиджевый эффект. 

Конкретными задачами имиджевой рекламной кампании чаще всего являются: 

- создание у  пользователей благоприятного мнения о компании рекламодателя,

- формирование  у пользователей ассоциации какого-то  типа продукции с именем компании  рекламодателя,

- создание у  пользователей устойчивого мнения  о преимуществах продукции компании  рекламодателя. 

Общаясь с компаниями, только начинающими использовать имиджевую  рекламу, часто можно услышать такую  формулировку задачи: сообщить потенциальным  потребителям о существовании своей  компании или своей продукции. Это  невыполнимая задача. Точнее, ознакомить можно, но ознакомить и НЕ сформировать какое-то отношение к тому, что рекламируется – нельзя. То есть выбор простой – или рекламодатель осознанно формирует отношение потребителей к себе и своей продукции, или потребитель сформирует это отношение самостоятельно. Или просто забудет об этой рекламе через несколько секунд.