Имидж организации: основные модели и пути их реализации

CoolReferat.com

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ФИЛИАЛ

Факультет гуманитарный

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ: ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ И ПУТИ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ

Выполнил студент Иванов А.Д.

Группа ГС-1-06

Руководитель – канд. пед. наук Берченко Т.В.

Оценка

_____________________________

Защищена

«___»__________________2011 г.

Мурманск

2011

О Г Л А В Л Е Н И Е

ВВЕДЕНИЕ…………………………………….......................…………………..…3

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Имидж организации: понятие, задачи………….…..…….…............………....5

1.2. Критерии эффективности в формировании имиджа организации…………..7

1.3. Роль связей с общественностью в формировании имиджа организации…...9

ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Модель имиджа организации, выдвинутая Н. Андерсоном…............……..10

2.2. Семикомпонентная и десятикомпонентная модели имиджа организации...11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………....................…….….………………….....16

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………….………..……...................……….......…17

В В Е Д Е Н И Е

Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Он обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Сильный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области связей с общественностью.

Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определённый период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям социума.

При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключённое в создании имиджа.

Объект исследования – имидж организации.

Предмет исследования – модели формирования имиджа организации.

Гипотеза – существуют различные способы формирования имиджа организации.

Цель исследования заключается в выявлении моделей и способов формирования имиджа организации.

Цель, гипотеза, объект и предмет позволили определить следующие задачи исследования.

                  Раскрыть содержание понятия «имидж организации» в контексте теории и практики связей с общественностью.

                  Определить основные критерии эффективности в формировании имиджа организации.

                  Выявить роль связей с общественностью в формировании имиджа организации.

Структура и объем работы определяются ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав (5 параграфов), заключения, библиографии ( 24 наименования).

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1    Имидж организации: понятие, задачи

Существует множество определений имиджа организации. Само понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским «imitari», означающего «имитировать». Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж – это особый психический образ, сильно и определённым образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности и группы. Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

Профессор, доктор экономических наук И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течении длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителем производимой продукции и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует её позитивный имидж».[1] Недостатком данного определения является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно.

Наиболее полное определение имиджу даёт М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия необходимо видеть две грани: имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё; имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.[2] Данное определение является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа, направленные друг на друга.

Доктор филологических наук, профессор Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи формирования имиджа организации:

      повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля о внимании фирмы не только к вопросам производства;

      повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

      повышение конкурентоспособности фирмы, т.к в условиях равного товара конкуренция ведётся на уровне имиджей фирм;

      формирование и реформирование общественного мнения о фирме.[3]

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Процесс формирования имиджа включает в себя разработку позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации воплощающего определённую систему ценностей и качеств; целенаправленную деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения к (личности, фирме), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

1.2    Критерии эффективности в формировании имиджа организации

Основная проблема определения эффективности формирования имиджа организации заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. Если основной целью является продвижение торговой марки среди сетевой аудитории, повышение её узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно.

Отправной точкой для определения эффективности формирования имиджа служит его иерархия. Самый нижний уровень – отрицательный имидж (Brand Rejection). Это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Следующая ступень – отсутствие имиджа или отсутствие осведомлённости (Brand Non-Rejection).  Другими словами, как только фирма была зарегистрирована, она имеет Brand Non-Rejection, поскольку потребитель не знаком даже с её названием. Уровнем выше находится – наличие осведомлённости (Brand Recognition), то есть организация известна широкому кругу потребителей. Далее следует – предпочтение бренда (Brand Preference), что означает, что некая группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании. Последнюю ступень в иерархии имиджа занимает – преданность группы потребителей данной торговой марке (Brand Insistance). Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.[4]

Эффективность имиджа организации определяется обобщёнными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Доктор философских наук В.М. Шепель выделяет некоторые обобщённые критерии, которые указывают на эффективность имиджа формирования организации:

      позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации;

      конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации;

      авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей;

      позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что  во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

      развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям;

      такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.[5]

1.3    Роль связей с общественностью в формировании имиджа           организации

Сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности связей с общественностью (Public Relations). Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов.  Академик международной академии информатизации и академии организационных наук, профессор Е.П. Голубков определяет связи с общественностью как один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией и как определённый набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа.[6]

С позиции менеджмента компании технология связей с общественностью предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль. В данном подходе главная цель – формирование имиджа, благоприятного образа компании – переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать Public Relations как средство продвижения организации, а формирование имиджа – как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ                      ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1  Модель имиджа организации, выдвинутая Андерсоном

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.[7]

Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию имиджа организации. Предлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н.Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н.Андерсоном, имеет следующий вид: . Где – реакция индивида, представляющая оценку им полного впечатления об организации, задаваемом n компонентами (стимулами) ( k = 1, ... , n ), каждый из которых имеет вес (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента); – шкальное значение стимула S .