Фирменный лозунг

         · «Сделано с умом!» (Electrolux).

         · «Ты всегда думаешь  о нас» (Tefal).

         · «Качество, завоевавшее  доверие мужчины» (Wilkinson).

         · «Только настоящий шоколад может носить имя "Кэдбери"».

         · «Доверяйте нам, как  себе» (Международная фирма UPS — United Parcel Service).

         · «Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна)»  «Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).

         У нас:

         · «Мы знаем, как» (БФТ банк).

         · «Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).

         · «Возможно, лучший банк России» (Менатеп).

         · «Журнал "Профиль" читается на одном дыхании».

         · Журнал «Итоги»: «Земля — единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».

         Следует признать, что  большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье  имя ты знаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.

         Фирменный слоган часто  выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип  предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.

         Слоган рекламной  кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в  том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

         Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и  торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.

         Например, слоган автомобильной  фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» — этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите».

         И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны» — «Kodak Royal Gold — for the moments that matter most».

         Такое деление слоганов в полной мере относится и к  политической рекламе. Вот пример. Общий  слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика — без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте "Яблоко", пока на голову не свалится что-нибудь другое».

         Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим  и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению.... Прислушайтесь к сердцебиению ...Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be american, buy american!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, скажем, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.

         Рекламный заголовок, предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».

         Придумывание слогана  — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?

         В некоторых случаях  неправильно подобранный слоган может принести вред. Двусмысленный слоган «Хочешь? ЕВ!», рассчитанный на молодежную аудиторию, положительно сказывается на торговой динамике продукта – пива. А вот в другом случае двусмысленный слоган привел к скандалу, поскольку явно не соответствовало обстановке: министерство здравоохранения Испании было вынуждено остановить кампанию по борьбе со СПИДом из-за ее слогана "Откройте рот для секса".

На постерах акции было написано "Откройте рот  для секса", а ниже мелким шрифтом  дополнено: "поговорите со своим партнером об использовании презервативов". Специалисты испанского минздрава надеялись, что эти постеры заставят молодежь задуматься о последствиях небезопасного секса. Но двусмысленный призыв вызвал шквал недовольства и жалоб, и министерство здравоохранения было вынуждено остановить кампанию. Представитель министерства в этой связи с сожалением отметил: «Слоган был воспринят как призыв к определенному сексуальному действию, а не как попытка начать диалог». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

         Слоган – это  рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: «Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.

         Действительно удачный  девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

         1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты — «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.

         2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!». Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!»

         3. Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: "Магазину срочно требуются покупатели!". Максимум уважения. В этот же разряд можно отнести и рекламу пива "Солодов": "За качество отвечаю!".

         4. Двусмысленность. Казино "Шангри-Ла" зазывает своих клиентов обещанием "свежей зелени круглый год" и возможностью выиграть "пол-лимона". Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

         5. Скрытый подтекст. Слоган "Би-лайн": "Вас услышат только ваши абоненты". Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама "Мерседеса": "Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей". Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: "Отдадим...". Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.

         6. Игровое начало. Яркий пример — западногерманская реклама водки: "Вырежите модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент".

         7. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: "Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь". Вам не предлагают жертвовать, но...".

         8. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: "В поисках мечты найдешь лишь смерть". Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. "Не бросишь курить — все от тебя отвернутся!"

9. Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: "От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти". Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана — помнить о том, что любое обращение должно нести в себе "заряд мысли", в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список используемой литературы 
 

1. Блумер  Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. М., 1995.
3. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 36 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
4. Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) \\ Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. 1996. №3.
5. Пенькова Е. Единственно возможные слова. \\  Журналист. 1993. №4.
6. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе // Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. 1997. №5.
7. Фомичёва И.Д. Контент-анализ: возможности и опыт применения. \\ Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика.- 1991 .- №3.