Анализ статьи «Великая стройка бренда: этапы большого пути»

Ильяшенко Ярослава, У- 402

Анализ  статьи «Великая стройка бренда: этапы  большого пути». Источник- сайт www.adme.ru

Менеджеру по маркетингу или маркетинговым коммуникациям (маркому) особенно полезно знать, какие шаги необходимо предпринимать для строительства сильного бренда, поскольку, скорее всего, именно на этого сотрудника упадет счастливая обязанность координации проекта.

Чтобы гарантированно добраться до вершины лояльности, нужно предпринимать осмысленные целенаправленные усилия, анализировать успех, вносить исправления в план действий. Поскольку обстоятельства жизни компаний различны, то, скорее всего, и стратегии построения сильного бренда у них будут отличаться.  При этом можно выделить обязательную программу (шаги, без которых в деле построения бренда никак не обойтись) и произвольную (действия, предпринимаемые для устранения «отягчающих обстоятельств»).  Синхронизация различных действий в одну осмысленную систему — это непростая задача, стоящая перед человеком, ответственным за брендинг.

Автор делит весь процесс  создания бренда на несколько этапов, первым из которых является целеполагание. Руководству и ядру рабочей группы, обладающим знаниями о стратегических целях (миссии) компании, необходимо четко понять, каковы стратегические цели бренда. Эти цели удобнее всего формулировать в предложенных ранее параметрах: осведомленность, знание, отношение, лояльность.

2 этап- планирование проекта.  Здесь, прежде всего, стоит  задуматься о ресурсах. Если вы  никогда профессионально не занимались брендингом, то вам может пригодиться опыт специалистов, которые помогут спланировать процесс, уберегут от грубых ошибок. Помимо затрат на внешних консультантов, на определенном этапе задача построения бренда может потребовать больших инвестиций в продвижение (реклама, PR-мероприятия, web-promotion и т.д.). К этим расходам компания должна быть морально готова с самого начала реализации проекта. Радует то, что все издержки компенсируются с лихвой, если вам удается достичь цели (построить сильный бренд). В этом случае продажи растут, клиенты возвращаются и приводят друзей, партнеры с легкостью идут на компромиссы, лучшие люди продолжают трудиться в фирме. Поскольку развитие бренда компании зависит от работы всех ключевых подразделений, то необходимо, чтобы их уважаемые представители вошли в «могучую кучку» брендистов. Опыт подсказывает, что ответственным за брендинг в компании становится директор по маркетингу или руководитель марком (маркетинговых коммуникаций).  Еще одним ключевым моментом, о котором стоит помнить- это сроки. Готовьтесь к тому, что быстро проект не завершится. Вам понадобится, скорее всего, не меньше месяца на прохождение каждого крупного этапа. Таким образом, если вы намерены преодолеть все этапы цикла, вам придется затратить на это не менее полугода (а может и год). 

Следующий этап процесса создания бренда – это анализ его реального состояния, то есть представлений о нем в сознании людей. Поскольку бренд — это убеждения, существующие в сознании окружающих, то для того, чтобы понять его реальное состояние, надо провести исследование всех сегментов целевой аудитории. Если представления о бренде не соответствуют желаемому, а осведомленность, например, достаточная, то значит перед компанией стоит задача переформирования имиджа. Это требует гораздо больших сил и средств, чем, допустим, создание и развитие репутации с нуля.

После анализа реального состояния  бренда следует провести анализ соответствия реального состояния бренда желаемому. На данном этапе возможны возвращение к этапу 1 и ревизия целей в случае, если в реальности достижение желаемого невозможно или обойдется очень дорого. Тем не менее, гораздо разумнее будет исправить не цели, а себя самих. Если бренд в глазах клиентов выглядит недружелюбным (а дружелюбность и позитивность необходимы для достижения стратегического успеха), то следует натренировать сотрудников, исправить упаковку, изменить продукт, наладить коммуникации и организовать политику фирмы так, чтобы соответствовать требованиям. Необходимо также разработать план действий. Конкретный план действий состоит из двух основных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что нужно изменить в компании, чтобы реальное позиционирование соответствовало желаемому (план организационных изменений)?». Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (план продвижения)?». Не обойтись и без анализа конкурентов, ведь знать их необходимо для того, чтобы выработать тактику позиционирования собственной компании. Как известно, позиционирование — это краткое описание отличительных характеристик вашего бренда, т.е. того уникального представления, которое сложилось в сознании и сердцах ваших целевых аудиторий. Позиционирование — основная платформа для всех последующих действий. На данном этапе следует выявить цели брендинга конкурентов,  а также проблемы конкурентов, чтобы определить их возможный вектор движения.

Следующий этап -  это собственно осуществление всех тех действия, которые описаны в стратегии (этап 6, пункт «Разработка процедур и требований к сохранению, развитию и мониторингу бренда»). Если в процессе следования стратегии, вы сталкиваетесь с проблемами, то эти сложные случаи рассматриваются путем проведения процедуры, описанной в этапе 6, пункт «Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил  создания стандартных дизайнов и текстов (бренд-бук)».

Заключительный, но не менее значимый этап- мониторинг бренда. Как говорил Марк Ритсон: «Мониторинг — это то, что отделяет детей и шарлатанов от профессионалов брендинга». Он также утверждал, что на мониторинг имеет смысл тратить не менее 5% всего брендинг-бюджета. И действительно, для того чтобы регулярно исследовать состояние бренда и следить за собственным прогрессом, нужно очень хорошо понимать, что и зачем делаешь. На этом этапе окупятся усилия, направлявшиеся на разработку целей бренда и формулировку их в конкретных измеримых терминах (этап 1 «Целеполагание»). Автор данной статьи придерживается мнения, что часто проводить комплексное исследование- нецелесообразно, и утверждает, что нормальная регулярность исследований для типичной компании — один раз в год.

Таким образом, мы видим, что процесс  создания бренда можно условно разделить  на 8 обязательных этапов:

1. Целеполагание.

2. Планирование проекта.

3. Анализ, что думает о бренде целевая аудитория.

4. Анализ соответствия реального  состояния компании желаемому  бренду.

5. Анализ конкурентов.

6. Разработка стратегии развития  бренда.

7. Выполнение стратегии. Интегрированные  маркетинговые коммуникации. Организационные  изменения в компании.

8. Мониторинг бренда.

При этом следует помнить, что строительство  сильного бренда — это как воспитание ребенка, то есть  бесконечный проект. Никогда не наступит момент, который позволит поставить финальную точку и подвести черту.