Анализ медиавируса

Санкт-Петербургский Университет  Технологии и Дизайна

Северо-Западный Институт Печати

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

тема: Анализ медиавируса «Mr. Trololo»

 

Выполнила Усенко А.А, ркз-5

Проверила Сурова Е.Э

 

Спб-2010

 

 

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты медиавируса 5

Виды медиавирусов 5

Отличия медиавирусов от PR-трюков 5

Медиаактивизм и применение медиавирусов 5

Известные медиавирусы 6

Медиавирусы в России 6

Глава 2. Анализ медиавируса «Мистер  Трололо» 8

История 8

Фактор вовлечения 8

Распространение вируса 10

Популярность 12

Заключение 12

Список использованных источников 13

 

 

 

Введение

 

Чтобы понять медиавирусы, мы должны добровольно ими заразиться.

Дуглас Рашкофф

  

«Медиавирус (англ. media virus) — термин, введённый американским специалистом в области средств массовой информации Дугласом Рашкоффом для обозначения медиасобытий, вызывающих прямо или косвенно определённые изменения в жизни общества. Дуглас Рашкофф в книге «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание» на различных примерах описывает, как современные СМИ манипулируют общественным мнением, продвигая интересы их владельцев в виду своей корпоративной природы.

Существуя на деньги рекламодателей и дотации государственных корпораций, СМИ, вольно и невольно, продвигают повсеместно потребительские ценности (консюмеризм), формируют определённое общественное мнение и, в итоге, контролируют общедоступное описание мира.

  По мнению Рашкоффа, вместе с развитием технологий средств массовой информации в мировой и, более всего, в американской культуре появилось целое поколение «икс», выросшее в тесном контакте с масс-медиа, свободно знакомое с информационными технологиями и по-настоящему функционирующее в мировом «эфире» (который Рашкофф считает синонимом «медиа») — инфосфере, или «медиапространстве» (англ. mediasphere), прообразе виртуальной реальности.

   Отдельные представители данного поколения, обладающие пониманием психологии, социологии, маркетинга, знакомые с приёмами нейролингвистического программирования и психологии влияния, создают организованные группы, целью которых ставится проведение «медиадиверсий», способных взорвать карту реальности, создаваемую СМИ, — чаще всего упрощённую модель мира. И если раньше «медиапространство» большинством людей воспринималось в качестве медиума, посредника, информирующего людей о реальности, то сейчас всё больше людей относится к инфосфере, как к отдельному феномену, существующему по своим законам.

   В книге «Медиавирус» Рашкофф подробно описывает фактор, противодействующий преднамеренному упрощению картины мира средствами массовой информации, — медиасобытия, «вызывающие подлинные социальные перемены», детища сложившейся ситуации, информация о которых распространяется в информационной среде по принципу вирусов, названных медиавирусами.

 

  Именно запуском подобных медиавирусов и занимаются современные медиаактивисты и специалисты по массмедиа. Плодами их работы могут пользоваться предвыборные штабы, крупные корпорации и другие заинтересованные лица. Медиавирусы — распространяющиеся по инфосфере мемы и мемокомплексы, чья информация изменяет восприятие людьми локальных и глобальных событий. Научная дисциплина, изучающая вирусные и менее влиятельные мемы, называется меметика, плодами которой и пользовался Дуглас Рашкофф для формирования концепции «медиавируса».

   Оболочкой медиавируса как фактора, раскрывающего сложность и полноту связей инфосферы, может быть: Событие. Изобретение. Технология. Научная теория. Философская система. Сексуальный скандал. Поп-звезда.

   Вызывая интерес у потребителей массмедиа, распространяясь, даже, казалось бы, немасштабные события способны вызвать серьёзный сдвиг в массовом сознании. Для описания этого Дуглас Рашкофф любит приводить известный пример «эффекта бабочки»: незначительное событие в одной части сложной системы может спровоцировать непредсказуемые катастрофические изменения в другой.

   Сегодня естественной сферой распространения медиавирусов можно считать Интернет. Некоторые исследователи придерживаются гипотезы, что интернет может в скором будущем служить плацдармом для революций. Как бы то ни было, если судить по нынешнему положению дел, получившая широкое распространение Википедия  подпадает под определение весьма крупномасштабного медиавируса в Интернете, оказывающего значительное влияние на общество.

 

 Глава 1. Теоретические аспекты медиавируса

 

Виды медиавирусов

 

• Преднамеренно созданные медиавирусы, сознательно кем-то запускаемые, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии. Примерами таких вирусов Рашкофф называет рекламные трюки и акции медиаактивистов.

• «Кооптированные» вирусы, или «вирусы-тягачи», которые могут возникнуть спонтанно, но мгновенно утилизируемые заинтересованными группами с целью распространения собственных концепций. Примеры включают скандал вокруг Вуди Алена и Миа Фэрроу (использовался республиканцами для критики концепций демократов), эпидемию СПИДа (была использована консерваторами для обвинения гомосексуалистов)

• Полностью самозарождающиеся вирусы — медиавирусы, вызывающие интерес и распространяющиеся сами по себе. Примерами могут служить избиение Родни Кинга, новые технологии или научные открытия.

 

Отличия медиавирусов от PR-трюков

 

  По словам Рашкоффа, вирусы противодействуют чрезмерному упрощению и отвлечению внимания. Чтобы отличить их от обычных PR-трюков, следует определить, упрощает ли информационное событие вопрос, сводит ли его к эмоциям, или делает его сложным. Вирус всегда раскрывает сложность связей в системе, в то время, как PR-трюк вопрос упрощает (например, слоган «Скажи наркотикам „нет!“», требующий отказаться от наркотиков только из-за того, что это наркотики). Впрочем, даже такие упрощающие мемы могут со временем трансформироваться в медиавирусы и заставить людей изменить своё отношение к каким-либо вопросам.

 

Медиаактивизм и применение медиавирусов

 

  Медиаактивизм (media activism) — явление, особенно характерное для нескольких последних десятилетий, но предпосылки которого, вероятно, можно было наблюдать на протяжении всего развития средств коммуникации между людьми. Медиаактивистов можно назвать «партизанами информационной войны», ибо существующие организованные группы или отдельные индивиды ведут специальную работу по созданию медиавирусов. Среди наиболее известных медиаактивистов или, по крайней мере, людей, запустивших ряд получивших известность медиавирусов, можно назвать доктора Тимоти Лири, с которым Дуглас Рашкофф был знаком лично. Экотерроризм, практикуемый экстремальными группировками «зелёных», также имеет целью создавать медиавирусы. Существуют социологические исследования медиаактивизима среди ВИЧ-инфицированных.

 

Известные медиавирусы

 

  В современности весьма часто можно наблюдать глобальные эффекты различных медиавирусов или событий, которые подходят под определение медиавируса. Медиавирусы могут послужить толчком к массовым беспорядкам, как, например, в случае с избиением чернокожего Родни Кинга белыми полицейскими в начале 1990-х, заснятого на видеоплёнку и попавшего в американские СМИ.

  К медиавирусам, очевидно, можно отнести и сексуальный скандал вокруг бывшего, а тогда действующего президента США Билла Клинтона и Моники Левински, использованный республиканцами и, по всей вероятности, способствовавший ослаблению позиций демократов в этой стране.

  Источниками медиавирусов могут выступать телепередачи и мультсериалы, например «Симпсоны».

 

Медиавирусы в России

 

  Россияне также имели возможность наблюдать ряд медиавирусов, различных по масштабам последствий. Одним из первых был телевизионный сюжет, подготовленный музыкантом Сергеем Курёхиным и журналистом Сергеем Шолоховым и впервые показанный в телевизионной передаче «Пятое колесо» 17 мая 1991 года по Ленинградскому телевидению, который доказывал что Ленин был грибом и радиоволной.

   В июле 2006 года поцелуй Никиты Владимиром Путиным вызвал широкий общественный резонанс, так как данное событие невозможно было однозначно истолковать. Это событие сразу же нашло отражение в форумах Интернета. Комплексность данного события, скорее всего, была усилена тем фактом, что вопрос о мотивах, побудивших Владимира Путина прилюдно поцеловать ребёнка в живот, попал в перечень самых популярных вопросов президенту на интернет-конференции 6 июля 2006 года.

   Ещё одно медиасобытие, имеющее основания называться потенциально вирусным, — известный скандал вокруг Филиппа Киркорова, нецензурно выругавшегося в адрес журналистки. Известно, что певец сделал паузу в своих выступлениях примерно на год. Насколько эффективным оказался медиавирус — неизвестно, однако он привлёк к российской поп-звезде определённое внимание средств массовой информации.

   В Рунете одним из наиболее заметных медиавирусов стало появление неологизма «превед», быстро распространившегося в виде мема по информационному пространству русскоязычного Интернета, которому были посвящены ряд статей в различных СМИ. Данный факт послужил вдохновением для создания интернет-ресурса, посвящённого медиаактивизму, под названием «Превед» (в настоящее время недоступен). Его создатели называют данный сайт «медиавирусной лабораторией», на его страницах авторы анализируют деятельность различных медиавирусов.»

  За 15 лет до курехинской провокации английский этолог Клинтон Ричард Докинз опубликовал книгу «Эгоистичный ген», в которой впервые представил планете понятие «мем». Мем – единица культурной информации, передаваемой от человека к человеку. В трактовке Докинза, это нечто среднее между геном и вирусом, но – существующее в культурной (информационной) среде. Мем – это репликатор, объект, который сам себя копирует, провоцируя людей на его распространение (интересным либо важным информационным содержанием мема).

  Типичный пример из прошлого – анекдоты, которые «не имеют авторов», но «сами» расходятся по огромной аудитории. Сегодня анекдоты теряют популярность, уступая видеоклипам на Youtube, забавным флэш-роликам, аудиозаписям, картинкам и другим интернет-мемам. Пересылаете кому-то «прикольную ссылку»? Значит, вы инфицированы. Мемы, смешные и серьезные, настигают каждого – за исключением немых и глухих отшельников, лишенных в придачу доступа в Интернет.

  Медиавирус – больше, чем просто мем, он уже способен влиять на мнения «зараженных» по самым разным поводам. При этом неважно, является медиавирус «самозародившимся» или сознательно созданным. Например, Курехин хотел не просто развлечься, но и наглядно показать, что с помощью медиа можно широко распространить любой абсурд. И показал, спровоцировав гневные публичные протесты («Ленин – не гриб!») идейных коммунистов. Такой эффект сегодняшним мемостроителям и не снился: мозги аудитории окрепли, и теперь 98% юмористических мемов лишь смешат и потрясений не вызывают.

 

Глава 2. Анализ медиавируса «Мистер Трололо»

История

Популярный  в 70-х годах прошлого столетия советский  эстрадный певец Эдуард Хиль в  марте 2010 года неожиданно переживает мировой  триумф – благодаря пользователям  Сети, в основном западным. Ролик с выразительной песней без слов под названием «Я очень рад, ведь я наконец возвращаюсь домой», записанный около 40 лет назад, приобрел новое свежее звучание благодаря отчетливо слышимым словам «ололо » и «трололо» – столь милым сердцу интернет-юзеров и без перевода понятному в любых уголках интернета.

Собственно ролик, который сегодня  на вершине популярности – отрывок  телеконцерта Эдуарда Хиля 1976 г. А  произведение под названием «Я очень  рад, ведь я наконец возвращаюсь  домой» было записано на фестивале в Берлине в 1966 г. Но название – единственное, что осталось от первоначального текста. А слова были такие: «Я очень рад, ведь я наконец возвращаюсь домой. Моя жена сидит в Кентукки и вяжет шерстяной чулок…», и произносил их якобы молодой ковбой, торопящийся в семью.  Однако песню не одобрили, и Э. Хиль вместе с автором мелодии А. Островским решили исполнять композицию в жанре вокализа – эмоционально-выразительного пения без слов.

Понадобилось около сорока лет, чтобы композиция приобрела мировую  популярность.

Фактор вовлечения

 

Ассоциация "слов песни" о-ло-ло со словом троль достаточно далекая. Но неестественно-жизнерадостная, нечеловечески-радостная  мимика певца довольно удачно иллюстрирует эмоции, которые предположительно чувствует троль, находя себе новую жертву. Благодаря тому же фактору в свое время распространился мем "Волшебный кролик".  Важно, что эту запредельно-оптимистическую бодрость достаточно легко скопировать: улыбнитесь как клоун из Макдональдса, откройте пошире глаза и у вас тоже все получится. Тем самым, срабатывает очень важный фактор вовлечения, стимулирующий всякого рода производные римейки, пародии и коллажи на тему Мистера Трололо, которые достаточно легко создать любому желающему.

Помимо прочего, мем также вовлекает  своей неопределенностью. На понятном для всех международном языке  звуков и жестов как бы задает вопрос - что бы сие могло значить? После  того, как из общественной памяти стерлись многочисленные "советские " песни, произведение Эдуарда Хиля лишилось необходимого для понимания контекста и превратилось для молодежи в некую почти сюрреалистическую загадку. Что и побуждает завершить гештальт собственными силами.

 

Этот процесс трансформации  изначально заложенного в песню смысла начался еще при ее создании - когда советские чиновники убрали из песни слова про ковбоя, который наконец-то возвращается домой. Таким образом, несколько загадочной песня-вокализ была еще в 60-е годы прошлого века. С годами эта загадочность и сюрреалистичность нарастала, пока, наконец, не достигла критической отметки. Образ комсомольского певца из сконструированного советской пропагандой виртуальной действительности "домутировался" до того, что совпал с достаточно высокой точностью с образом тролля из виртуального Интернет-мира со всеми вытекающими отсюда совершенно очевидными выводами.

Клип привлекает внимание с первых секунд, когда на экране появляются спецэффекты, декорации павильона  и небанальное цветовое решение.

  Зритель знакомится с персонажем, который, по замыслу режиссера, должен олицетворять человека возвращающегося домой в хорошем настроении и напевающего веселый мотив. Некоторые видят причины веселого настроения главного героя в предварительном употреблении наркотических веществ. Некоторых привлекает удивительная мимика талантливого Эдуарда Хиля. На протяжении всего ролика происходит смена образов главного героя.

  Гениальность клипа состоит в том, что каждый может трактовать его по-своему, в зависимости от восприятия.

  Один из главных образов героя — образ легкомысленного и весёлого тролля на 1:47 ролика, который длится 17 секунд. В этом промежутке отчетливо слышатся ололо и трололо, что и вызвало сильный резонанс в интернет-сообществе. Интернет-троллинг — интереснейшее социально-психологическое явление, зародившееся в 1990-х годах в Usenet и достигшее максимального развития в конце первого десятилетия 21 века. Произошло от английского слова trolling, означающего ловлю рыбы на движущуюся приманку, и означает размещение в интернете провокационных сообщений с целью вызвать среди участников бурные обсуждения с переходом на личности, конфликты и флейм. Тот, кто это делает, называется «троллем», что очень удачно совпадает с названием мифологического существа. Тролль подстрекает, провоцирует, отпускает саркастические замечания с одной целью: вовлечь других пользователей в бесполезную конфронтацию. Он наслаждается процессом, а не результатом. Делает это он потому, что ругань и несдерживаемые потоки эмоций являются его «пищей». Поэтому в интернет-культуре часто употребляется фраза: «Не кормите троллей» («Do not feed the troll»).