Аналитические исследования в деятельности пресс-службы

     Властные  структуры используют свои информационные, коммуникативные возможности наиболее полно, если опираются на собственные службы по связям с общественностью, призванные обеспечить устойчивую и планомерную информационно-коммуникационную деятельность, от которой во многом зависит эффективность всего управленческого процесса.

     Пресс-центр  создается на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре  местного управления (пресс-центр мэрии, областной администрации). По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности споен структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).

     Управления  информации министерств (ведомств), поддерживая  контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Управление информации МИД России обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационных форумах, симпозиумах, конференциях). Сотрудники центров общественных связей силовых министерств встречаются не только с журналистами, но и с социальными институтами (пресс-конференции, встречи с коллективами и пр.), готовят публикации. Средствами такого ознакомления становятся и собственные издания (газеты, журналы), телефильмы.

     Сообщения, исходящие от властных структур, проходят так называемый фильтр пресс-служб, которые проводят отбор и дозирование официальной информации. С другой стороны, готовя обзоры печати для руководства органов власти и чиновников, сотрудники пресс-службы преследуют цель не просто передавать опубликованные в газетах новости, а интерпретировать их.

     Таким образом, можно обозначить три основные функции пресс-службы:

     1) внешняя, предусматривающая проведение  в тесном контакте с руководством  ведомства анализа служебной  информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в средства массовой информации;

     2) внутренняя: сбор и анализ распространенных  в средствах массовой информации  сведений об органе государственной  власти;

     3) охранная, в соответствии с которой  осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для общества информации.

     Сегодня во всех органах государственного управления созданы пресс-службы или, по крайней  мере, имеется пресс-секретарь, отвечающий за связь со средствами массовой информации.

     Основной  задачей пресс-службы является создание привлекательного образа политической партии и ее членов, повышение рейтинга и забота про достойную репутацию и положительный имидж. Для этого специалисты пресс-служб налаживают связь со средствами массовой информации и широкой общественностью: готовят информацию для ее дальнейшего распространения, предоставляют комментарии для печати, общаются с журналистами, занимаются планированием и реализацией разнообразных мероприятий и решают все вопросы, связанные с репутационным менеджментом.

     Деятельность  профессиональной пресс-службы основывается на аналитико-исследовательском подходе  к работе. Перед тем как строить  заключения, нужно проверить и  сопоставить огромные массивы информации. Пресс-служба должна прилагать максимум усилий для того, чтобы в каждом сообщении обязательно была аналитическая составная. Такая информация не останется без внимания и прессы, и общественности. Предварительно заинтересовать широкие массы ожидаемым событием - залог успеха любого запланированного проекта или стратегии коммуникации. Такой прием позволяет управлять реакцией аудитории задолго к тому, как состоится тот или другое мероприятие или событие.

     Отношения политика с прессой устанавливает  его пресс-служба. Следовательно, неудачный  подбор пресс-службы опаснее многих тысяч штыков (или, в современной интерпретации - автоматов Калашникова). И наоборот: удачная, профессиональная пресс-служба стоит нескольких дивизий.

     Однако  такая пресс-служба должна обладать определенным набором необходимых  качеств. Главное состоит в том, что пресс-служба является на практике основной фигурой политического консалтинга. Именно ей в современных российских условиях нужно совмещать обязанности советника по PR и непосредственного практика PR-работы. Поэтому понятие "политическая пресс-служба" - это условное и просто привычное наименование гораздо большего, чем означают эти слова и буквальном смысле. "Очень часто ни работодатели PR-специалистов, ни журналисты не понимают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации"¹.

     К примеру, Г. Почепцов так описывает  работу пресс-службы Белого дома в США: "Работающие там 50-60 человек "держат в узде" всю прессу США. Достаточно сказать, что руководитель этой службы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, касающиеся администрации, появятся на экране. Если они несут негативный оттенок, Служба по коммуникациям пытается снять этот сюжет из эфира. Когда это не удается, они добиваются предоставления времени им, чтобы высказать свою точку зрения"².

     Итак, основные функции политический пресс-службы: устанавливать связи политика с  прессой (то есть озвучивать полиции, мнения, оценки и намерения политика). Гораздо  менее очевидны ее функции и задачи как PR-службы. В принципе, их можно свести к пяти основным пунктам: ³

     1. Работники пресс-службы должны  уметь "по-свойски" общаться  с журналистами. В большей иди  меньшей степени, но они должны  быть своими среди них, даже  если они иногда и кажутся  "чужими".

     2. Работа пpecc-службы должна быть  направлена на то, сделать "своих"  политиков своими и для журналистов.

     3. Пресс-служба должна быть в  курсе всех нюансов и подробностей  биографий своих политиков, предстоящих  тактических и стратегических  планов политической партии.

     4. Работники пресс-службы должны  быть хорошими политическими  аналитиками. Они обязаны разбираться в подоплеке политической жизни, и умело играть на ней.

     5. Пресс-служба должна быть скромной  и "знать свое место". Она  - организация второго плана. На  первом месте, естественно, "первые  лица" политической партии. Добавим,  что Н. Гульбинский и Е. Сорокина⁴ отмечают существенную разницу между пресс-службой политика, находящегося в процессе "раскрутки", и пресс-службой государственного деятеля, занимающего ответственный пост и что у них принципиально разные функциональные задачи. Пресс-служба политика, желающего обрести общественное признание, должна быть эффектной и привлекать внимание. Напротив, акценты в пресс-службе государственною деятеля - президента, премьера, вице-премьера, министра, губернатора - должны быть неяркими, неброскими, дипломатичными, в сторону умения сглаживать острые углы. Для "раскрутки" начинающего политика в роли руководителя или "лица" пресс-службы полезен известный журналист, славящийся острыми публикациями, признанный писатель, эффектный телерепортер или даже какая-нибудь телезвезда.

     Еще одна функция пресс-службы связана  с необходимостью время от времени  проверять реакцию журналистов  на то или иное реальное или символическое  действие своего клиента-политика. При  неблагоприятном развитии событии  пресс-служба может отказаться от сказанного ранее или представить это как шутку.

     С.М. Катлин, А. X. Сентер и Г.М. Брум считают, что он оптимальные отношения  пресс-службы с журналистами сложатся, если придерживаться нескольких общих  правил, которые действуют не только в отношении политики. Так, они советуют⁵:

     1) вести честную игру;

     2) обслуживать прессу на высоком  уровне;

     3) не лебезить и не брюзжать;

     4) не просить "замять неприятную  историю";

     5) не обрушивать на прессу потки  новостей.

     "Вести  честную игру" это правильный  способ ведения PR-бизнеса и достаточно трезвый расчет.

     "Обслуживать  на высоком уровне" - значит, помогать  журналистам делать новости в  соответствии с их задачами  и темпом работы. Новости не  ждут никого и ничего. Часто  вопрос стоит ребром: сейчас или  никогда. Самое умное и интересное заявление политика или партии может не дойти до публики, если не окажется вовремя в руках журналистов.

     "Не  лебезить и не брюзжать" - помнить,  что больше всего руководителей  средств массовой информации  раздражают жалующиеся и умоляющие  просители. Политика это нормальная работа, в которой не нужны лишние эмоции.

     "Не  просить "замять неприятную  историю"" - подобные просьбы  свидетельствуют о непрофессионализме  просителя и вызывают настороженное  отношение к нему. Кроме того, иногда именно такие просьбы  раскрывают руководству издания всю "неприятность" той или иной истории - иначе она могла бы остаться незамеченной.

     "Не  обрушивать поток новостей" - значит, не захламлять редакции средств  массовой информации, уметь выделять  действительно важное и актуальное  и точно распределять информацию по изданиям.

     PR нужен не только лидеру партии, но он всей ей целиком. Между  тем часто пресс-службы работают  лишь на первое лицо. Социологи  установили, что напоминание о  лидере не должно превышать  половины отведенного на сообщение  промежутка или текста. Если же эта доля выше, речь идет о PR не партии, а конкретного лица.

     Что касается задач пресс-службы в смысле "менеджера новостей", то классическими  считаются семь правил, в свое время  разработанных советниками президента США Р. Рейгана⁶. Они просты - необходимо:

     планировать свою работу заблаговременно;

     постоянно находиться в наступлении, "прессинговать" средства массовой информации;

     внимательно контролировать информационные потоки;

     ограничивать  доступ журналистов к политику;

     говорить  о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;

     говорить  дружно, в один голос с политиком, избегая разноголосицы;

     повторять одно и то же сообщение многократно, но разными словами.

     Сегодня эффективная пресс-служба - это служба PR, единая информационно-аналитическая команда, в задачи которой входят следующие основные функции:

     1) отслеживание максимального числа  информационных потоков, постоянный  мониторинг информационного пространства;

     2) ведение досье на основные  средства массовой информации, ведущих  журналистов, политиков и пиарменов:

     3) прогнозирование редакционной политики  ведущих средств массовой информации;

     4) постоянное поддержание добрых  отношений с конкретными (своими") СМИ - их "курирование";

     5) разработка PR-проектов и PR-программ;

     6) имиджмейкерская работа с политической структурой;

     7) создание и формулирование "ключевых  сообщений";

     8) подготовка конкретных информационных  материалов;

     9) разгон подготовленных материалов  по средствам массовой информации;

     10) контроль над прохождением и  публикацией подготовленных материалов, их оценка и планирование новых задач, исходя из накапливаемого опыта.

     Необходимо  помнить о том, что хорошая  пресс-служба - это не вспомогательный, а один из ключевых элементов политики. Пресс-служба - один из основных помощников и советников политика. Так, пресс-секретарь Б. Ельцина был в ранге его помощника, а в президентском самолете занимал место в специальном салоне вместе с помощниками по международным делам, внутренней политике, экономике, национальной безопасности и др. Это высокий уровень политического участия, которому необходимо соответствовать практически во всем. Член команды - существенный элемент имиджа политика.