Особливості формування позитивного іміджу банківських установ в системі соціально-відповідального бізнесу

   Цієї  ж моделі соціально відповідальної поведінки дотримується Профін банк, що є дочірнім банком Société Générale S.A, що входить в одну з найбільших груп з фінансових послуг в Єврозоні. Соціальна політика групи спрямована на підтримку благодійних проектів, меценатство класичної музики й розвиток регбі в усьому світі.

   Не  чужою є подібна практика й  таким українським банкам, як Родовід  і Фінанси та Кредит, що роблять  основний акцент в своїй діяльності на меценатські проекти. Слід також  зазначити, що деякі українські банки  зазначаючи у власній політиці соціальної відповідальності більш широкі межі її впровадження, всеодно на практиці основну увагу приділяють саме філантропії, фактично дотримуючись американської моделі соціальної відповідальності. Вищезазначені приклади політик КСВ банків, що пов’язані з допомогою дітям, реконструкцією національних історичних пам’ятників, фінансуванням гуманітарних проектів, проектів із будівництва і устаткування дитячих лікарень, підтримкою національної культури є відповідним підтвердженням дієвості і ефективності американської моделі КСВ.

   У сучасних економічних умовах американська модель соціально відповідальної поведінки  компаній використовується доволі широко. І цьому факту є принаймні  два пояснення.

   По-перше, вона досить легко втілюється в життя, результати її реалізації часто є  публічно наочними. Важливим є і  той факт, що з погляду інвестора, участь компанії в добродійній діяльності характеризує її як соціально стійку і, значить, за інших рівних умов, привабливішу для зовнішніх вкладень.

   По-друге, ця модель у разі грамотного її втілення, знаходить найбільш відгук з боку населення та громадських організацій, оскільки дозволяє цим групам сприймати  компанію як таку, що піклується про  потреби мешканців міста, району або регіону.

   Основним  повідомленням, які банк чи компанія, що застосовує американську модель КСВ, може нести цільовим групам і використовувати  у побудові зовнішніх комунікацій, є стабільність і надійність. Банк, що активно вкладає в добродійність, повинен мати достатньо прибутку для того, щоб не тільки забезпечити підтримку власної діяльності, а й для того, щоб витрачати частину цього прибутку на потреби інших. Іноді ще виділяють екологічний аспект сприйняття компанії суспілбством, але у випадку банківських установ проблема зменження екологічного навантаження не є такою нагальною як для промислових підприємств, протее багато фінансових посередників всеодно є активними учасниками ініціатив по захисту природи, оскільки екологічність роботи компанії зачіпає не тільки її ставлення до навколишнього середовища, а, в даному випадку, ступінь гармонійної інтеграції компанії в навколишнє співтовариство. Як будь-який член місцевого співтовариства, компанія, що вкладає зусилля і гроші в підтримку і розвиток своїх «сусідів по регіону», викликає симпатію і довіру, оскільки не тільки користується ресурсами співтовариства, а й інвестує в нього.

   Таким чином, обираючи американську модель соціально-відповідальної поведінки, банкам необхідно забезпечити  залучення місцевої влади, громадських  організацій і населення в  процес вибору об’єктів соціального  інвестування, а також відстежувати результат від цих вкладень.

   Відповідно  до європейської моделі КСВ, соціально-відповідальна  діяльність компанії пов’язана з  досягненням її бізнес-цілей і  є частиною стратегії створення  додаткової інвестиційної привабливості  компанії. Практично всі ініціативи, що фінансуються компанією в рамках такої моделі, мають безпосередньо  стосуватися підвищення прибутку.

   Поштовхом до розвитку соціальної відповідальності в Європі став закон, що зобов’язав пенсійні фонди інформувати громадськість  про те, чи вкладають вони надходження  від пенсійних внесків у діяльність соціально відповідальних компаній. Взагалі, сектор інвестицій в соціально  відповідальний бізнес (socially responsible investments – SRI) у світі постійно зростає. Сьогодні активи тільки європейських SRI-фондів сягають $15 млрд. Інвестиції у соцільно-відповідальний бізнес постійно зростають як в США так і в Європі. Активи соціально відкритих фондів зросли до 2,71 трлн дол. США в 2007 році. Лише з 2005 до 2007 року соціально відповідальне інвестування зросло більше ніж на 18 відсотків, в той час, як більш ширша сфера активів під професійним управлінням зросла менше, ніж на 3 відсотки. Європейський ринок соціально-відповідальних інвестицій зріс з 1 трлн Євров 2005 році до 1,6 трлн Євро в 2007 році. Дослідження фінансово-консультаційної компанії Celent показують, що до кінця 2011 року ринок соціально відповідальних інвестицій зросте до 3-х трлн дол. США.

   Найбільш  популярними об’єктами інвестицій у рамках цієї моделі є:

   - розвиток персоналу компанії,

   - внесок в розвиток муніципальних  утворень, де функціонує компанія,

   - розвиток науки, освіти і технологій,

   - добродійні внески за участю  працівників компанії,

   - програми приведення діяльності  компанії відповідно до світових  галузевих стандартів,

   - природоохоронна діяльність.

   Європейської  моделі КСВ дотримується німецький  Deutsche Bank AG. Цей банк розглядає КСВ як інвестиції в суспільство та у власне майбутнє. Керівництво банку вбачає своєю першочерговою соціальною відповідальністю міжнародну конкурентоспроможність банку задля отримання відповідного прибутку та росту компанії. Другим пріоритетом банку, як соціально відповідальної одиниці, є отримання прибутків шляхом який є і соціально і екологічно відповідальним. Третім та найбільш видимим шляхом реалізації КСВ банку є підтримка соціальних проектів.

   Серед українських банків дану модель намагаються  перейняти банк Хрещатик. У принципах  КСВ банку виділено внутрішню  та зовнішню відповідальність.

   До  внутрішньої корпоративної соціальної відповідальності належить:

   -  управління та розвиток людських ресурсів через освітні програми і програми підвищення кваліфікації кадрів;

   -  охорона здоров`я працівників та безпека праці;

   -  додаткове медичне та соціальне страхування співробітників;

   -  недержавне пенсійне забезпечення працівників;

   -  стабільність заробітної плати;

   -  надання допомоги працівникам в критичних ситуаціях.

   До  зовнішньої корпоративної соціальної відповідальності належить:

   -  співпраця з місцевими громадами та місцевою владою;

   -  взаємини з бізнес партнерами, постачальниками і споживачами;

   -  відповідальність перед клієнтами за якість наданих послуг;

   -  дотримання прав людини;

   -  спонсорство і благодійність;

   -  сприяння в охороні навколишнього середовища.

   Деякі банки, що функціонують на території  України, такі як OTP, Піреус банк активно не займаються розвитком власної політики КСВ, натомість посилаючись на звіти з соціальної відповідальності материнських компаній по яких визначити роль та активність регіональних банків майже неможливо.

   Сьогодні  європейська модель соціально відповідальної поведінки адаптується найбільш великими фінансовими та промисловими компаніями, що досягли певного рівня  стабільності бізнесу. Європейська  модель має на увазі економічне обґрунтування  соціальних ініціатив і їх інтеграцію в стратегію розвитку компанії. Тому, перед впровадженням цієї моделі, керівництву банку необхідно  бути впевненим, що, крім визначення об’єктів вкладень і виділення відповідних  коштів, вся діяльність компанії буде переглянута з точки зору її відповідності  моделі корпоративної соціальної відповідальності. До того ж, мають бути розроблені та закріплені механізми контролю за ефективністю вкладених коштів.

   З погляду інвестора, європейська  модель є привабливішою при оцінці соціально відповідальної поведінки  компанії, оскільки може бути виміряною  конкретними результатами, у тому числі й грошовими.

   Соціальна відповідальність корпорації в Японії підтримується культурними традиціями країни. Азійська модель корпоративної  відповідальності передбачає соціальну  згуртованість на рівні компанії і ділову згуртованість на рівні  індустріальної групи.

   Для азійської моделі характерною є  активна роль держави, яка впродовж тривалого часу брала участь у  стратегічному плануванні бізнесу. Управління бізнесом, з японської  точки зору, не може обмежуватися тільки організаційним розвитком і отриманням прибутку. Воно має базуватися на правильному  сприйнятті буття, суспільства і  навколишнього світу, усвідомленні своєї відповідальності перед суспільством і прагненні до прогресу цивілізації  в цілому.

   Ще  у 1956 р. в документах групи «Донкай», зокрема, в Декларації «Відповідальності керівників бізнесу перед суспільством» корпорацію проголошено громадською організацією. На менеджерів покладався обов’язок стежити за підтримкою рівноваги між акціонерами і робочими, постачальниками і споживачами. Також декларувалося соціальне призначення і соціальна відповідальність організації в рамках всього суспільства.

   Для зазначеної моделі характерним є  сприйняття підприємства як «виробничої  сім’ї». Працівник вважається членом такої сім’ї, а значить, його відповідальність і права, виходять далеко за рамки  звичайних трудових обов’язків. У  свою чергу, корпорація підтримує його на всьому життєвому шляху: допомагає  в придбанні житла, виділяє фінансову  допомогу при народженні дітей, а  потім їх навчанні, виплачує щедру  вихідну допомогу і корпоративні пенсії.

   Яскравими представниками реалізації японської  моделі КСВ є такі банки, як Mizuho, Mitsubishi UFJ та Sumitomo Mitsui.

   Особливості розуміння соціальної відповідальності у межах азійської моделі виявляються  в специфічних інститутах «довічного найму», «принципі старшинства» при  оплаті праці і просуванні по службі. Ці механізми не закріплені законодавчо, але є практично соціальним імперативом, що реалізовується в більшості крупних  компаній.

   Деякі дослідники також виділяють британську модель КСВ, яка поєднує у собі елементи американської та континентальної  моделей. Принциповим її моментом є  яскраво виражена ініціативність самого бізнесу в утворенні проектів у сфері КСВ, що по своїй суті повністю відповідає принципу добровільності. Загальною рисою цієї моделі є, перш за все, активна підтримка бізнесу з боку держави та добре розроблена система заходів соціального забезпечення та охорони здоров’я. Участь влади у розвитку КСВ виявляється налагоджені партнерства із власниками підприємств у секторі освіти, які беруть участь у фінансуванні проектів, наданні податкових пільг, просуванні ініціатив щодо відповідності національних стандартів до міжнародних. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Український приклад КСВ – «Platinum Bank» 

     У відповідності до принципів КСВ  «Platinum Bank» розробив «Платинові Стандарти» – зібрання правил поведінки для всіх співробітників банку від вищого керівництва до фахівця. Це філософія банку, яка дозволяє кожному співробітникові відчувати себе не просто частиною компанії, але вносити свій вклад в корпоративну соціальну відповідальність всього банку.

     «Платинові  Стандарти» – це зобов’язання, які  направляють і регулюють діяльність всіх співробітників банку. Дотримання цих правил створює атмосферу, в  якій кожен працівник отримує  можливість розвиватися, удосконалюючи  свої професійні навички, реалізуючи свій потенціал, і в той же час, виконуючи  свій обов’язок перед суспільством.

Дії кожного  співробітника мають великий  вплив і роблять всю компанію соціально відповідальною.

«Платинові  Стандарти» визначають, що співробітники  банку повинні:

• Вести справи компанії чесно, порядно та професійно, постійно підтримуючи відмінний імідж та бездоганну репутацію компанії.
• Уникати будь-яких дій, які можуть викликати порушення чинного законодавства або завдати шкоди іміджу та репутації компанії.
• Уникати фактичного або потенційного зіткнення власних інтересів з інтересами компанії, або його прояву в будь-яких ситуаціях.
• Забезпечувати точну і правдиву інформацію в представлених звітах, не розголошувати конфіденційну інформацію підприємства, а також поважати конфіденційність інших сторін, з якими компанія співпрацює або конкурує.
• Своєчасно повідомляти про порушення етичних норм або чинних нормативних документів, а також сприяти компанії в проведенні будь-яких перевірок, ревізій та службових розслідувань.
• Здійснювати заходи з управління персоналом (такі як наймання, навчання, кар’єрний розвиток, винагороду, надання відпусток, скорочення і т.д.), керуючись єдиними для всіх принципами, без
• урахування національності, статі, віросповідання, віку, сексуальної орієнтації чи фізичних обмежень.
• Не допускати будь-які форми незаконної дискримінації, переслідувань, домагань і образ на підставі національної/релігійної приналежності, статі, віку, сексуальної орієнтації, фізичних обмежень або інших особистих особливостей.
• Виявляти розумну турботу про навколишнє середовище і співпрацювати в реалізації заходів, спрямованих на зниження впливу повсякденної діяльності компанії на навколишнє середовище.
• Брати посильну участь та заохочувати колег у їхньому прагненні поліпшувати якість життя найменш захищених соціальних груп і розвивати партнерські відносини з локальними спільнотами.
• Залучати співробітників до відповідальної та змістовної роботи, яка відповідає їх здібностям та підвищує їхній професіоналізм.
• Заохочувати підлеглих у пошуках кращих шляхів виконання поставлених перед ними завдань та покращення якості продуктів і послуг, що надаються.
• Справедливо оцінювати своїх підлеглих згідно їхнього внеску та досягнень з відповідною винагородою, що тісно пов’язана з їх персональними результатами роботи та результатами діяльності компанії.
• Надавати співробітникам постійний та справедливий зворотній зв’язок та сприяти їх особистому розвитку та кар’єрному росту.
• Своєчасно забезпечувати співробітників інформацією та знаннями, необхідними для розуміння цілей і завдань компанії, що відносяться до їхньої роботи і кар’єри.
• Реагувати на скарги і претензії співробітників, гарантувати справедливе ставлення без погроз і страху переслідування.
• Своєчасно забезпечувати співробітників інформацією та знаннями, необхідними для розуміння цілей і завдань компанії, що відносяться до їхньої роботи і кар’єри.
• Бути відкритими у спілкуванні з персоналом, чуйними до їх побажань і потреб.