Особливості формування позитивного іміджу банківських установ в системі соціально-відповідального бізнесу

ЛЬВІВСЬКИЙ  ІНСТИТУТ БАНКІВСЬКОЇ  СПРАВИ

УНІВЕРСИТЕТУ  БАНКІВСЬКОЇ СПРАВИ

НАЦІОНАЛЬНОГО БАНКУ УКРАЇНИ 
 
 
 
 
 

Індивідуальна робота

на  тему

«Особливості  формування позитивного  іміджу банківських  установ в системі  соціально-відповідального  бізнесу» 
 
 
 
 
 
 
 

Виконала  Герич Л.

Перевірив Семів А. Р. 
 
 
 
 
 
 

Львів 2011

План

   Вступ

1. Вплив корпоративної  соціальної відповідальності  на активізацію               банківської діяльності

2. Моделі корпоративної соціальної відповідальності в банках

3. Український приклад КСВ – «Platinum Bank»

Висновок 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Вступ 

   Кілька  десятиліть міжнародна економічна спільнота  веде дискусії щодо місця корпоративної  соціальної відповідальності (КСВ) в  роботі компаній. Не зважаючи на насиченість  та інтенсивний характер наукових та практичних полемік, одностайного судження стосовно даного питання не знайдено. Не виняток і банки, що на тлі приголомшливих збитків у період фінансової кризи поставили під питання дієвість та ефективність стратегій КСВ у фінансовому секторі. Поточні дебати і докази, що протирічать один одному вимагають пояснення нестійкого і змінного зв’язку між КСВ та прибутком.

   Тисячі  виконавчих директорів по всьому світу  ініціюють фундаментальні інвестиції у робочу силу, спільноту, оточуюче середовище тощо, тому особливо важливо  зрозуміти сприйняття менеджерами  взаємозв’язку між фінансовими  та соціальними цілями їх компаній. Опитування, що проводилися серед  менеджменту компаній та основні  дослідження по даній тематиці виявили  кілька моделі сприйняття корпоративної  соціальної відповідальності. І хоча ці моделі не пропонують одного «вірного»  шляху осмислення КСВ, вони надають  певні межі розуміння щодо соціальної політики і майбутнього соціально  відповідальної поведінки бізнесу. Ці моделі пропонують розробникам політик  більш ефективний шлях щодо осмислення багатогранної концепції КСВ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Вплив корпоративної  соціальної відповідальності  на активізацію  банківської діяльності 

     Стабільна і надійна банківська діяльність, виконання банками своїх функцій апріорі передбачає наявність довіри громадян до своєї держави та її

фінансової  системи, суб'єктів господарювання один до одного, влади та підприємців до окремих членів суспільства. Банківська система України, що протягом 2004-2008 рр. показувала значні темпи зростання, у жовтні 2008 р. через масові панічні дії населення опинилася перед загрозою знищення. Так, на кінець вересня 2008 р. українці довірили банкам 213 млрд грн своїх заощаджень. Обсяг депозитів на банківських рахунках становив 126,6 млрд грн і 15,7 млрд дол. Інформаційна "атака" на один з найбільших українських банків спричинила банківську паніку серед населення. Люди масово почали розривати

договори  з банками і достроково повертати  свої вклади. З 1 жовтня 2008 р. до

1 березня  2009 р. фізичні особи "вивели" з банківської системи 26,7 млрд грн

та 3,46 млрд дол. Станом на березень 2009 р., на банківських депозитах фізичних осіб залишилось 99,9 млрд грн і 12,2 млрд дол. Тобто, громадяни виводили кошти з банківської системи України зі "швидкістю" 5,4 млрд грн та

700 млрд дол. на місяць. Девальвація гривні, зростання інфляції, політична нестабільність посилили зневіру населення у банківській системі держави.

     Воістину  довіра формується роками, а знищується миттєво. Тому в умовах сьогодення питання активізації банківської діяльності та відновлення довіри до банків, як суб'єктів господарювання, є взаємообумовленими, актуальними і потребують активних дій щодо їх вирішення. Серед пріоритетних механізмів забезпечення банківської діяльності важливе місце посідає мотиваційний механізм. Мотивація – причина, яка спонукає економічного суб'єкта до діяльності для досягнення певної мети, наявність інтересу до цієї діяльності та способів її реалізації. Домінантним у загальній структурі мотивацій є економічний інтерес. В економічній зарубіжній літературі мотивацію визначають як процес спонукання себе та інших до діяльності для досягнення особистих цілей і цілей організації.

     Мотивація на отримання максимального прибутку як основної мети банку зумовлена тим, що прибуток є основним джерелом його діяльності, важливою умовою виконання банками зобов'язань перед клієнтами, акціонерами, державою. Прибутки підприємств слугують джерелом інвестицій в економіці, а ті, своєю чергою, – розвиткові та створенню нових робочих місць, впровадженню інновацій. Урешті, прагнення до прибутку є, окрім усього, бар'єром проти марнотратства. Втім, навіть в умовах стабільної економіки, справи банку не можуть бути кращими, ніж справи у його клієнтів. За несприятливих умов, таких як розвиток фінансово-економічної кризи, головний підприємницький мотив неминуче вступає у суперечність з моральними зобов'язаннями. Ця суперечність тим небезпечніша, чим більший обсяг чужих майнових прав має банк. Законодавче закріплення мотиву максимізації прибутку підсилює потенційну небезпеку, якщо воно не урівноважується відповідними правовими, моральними і етичними нормами ліцензованої банківської діяльності.

     Висока  суспільна відповідальність, значна ризикованість діяльності

банку, а також те, що він функціонує як основна ланка банківської  системи

породжує  ще одну так звану зовнішню мету – забезпечення потреб у банківських послугах як окремих клієнтів, так і соціально-економічної системи

регіону. Саме суспільний складник, притаманний банківській діяльності, породжує її регулятивні обмеження з боку НБУ. У процесі діяльності банківської установи існують суб'єкт-об'єктні відносини всередині замкненої взаємодії людини (акціонера, працівника) і мети (завдання), що відповідає реалізації комерційного інтересу і внутрішній мотивації, та відкритої взаємодії, коли суб'єкт зовнішнього середовища породжує мотиви, що спонукають до виконання суспільної потреби – зовнішня мотивація. На практиці спонукальні дії часто породжуються обома видами мотивації. Разом вони формують полімотивацію банківської установи, що визначає рівень трудової активності людей в процесі створення суспільного продукту і слугує вагомим чинником забезпечення ефективності банківництва у ринковій економіці та дає змогу досягти спільної мети, тобто виконати місію банку.

Враховуючи  специфіку банківської діяльності і суть категорії мотивації, на наш погляд, доцільним є таке визначення мотивації банківської діяльності – це процес досягнення особистих, колективних та суспільних цілей, зумовлений регулятивним впливом держави.

     Зазначимо, що на відміну від суб'єктів підприємництва керівництво банку повинно постійно вирішувати суперечності щодо декларованих цілей: підвищення прибутковості, з одного боку, за умови збереження ліквідності і

платоспроможності, з іншого. Недотримання нормативів ліквідності, встановлених НБУ, може спричинити до серйозних наслідків – краху самого банку або до банкрутства його клієнтів. Тому, реалізуючи свої інтереси через

участь  у вигідних активних операціях, банківська установа повинна як цільовий мотив вибирати такі форми їх здійснення, які не несуть загрози її фінансовій стійкості. До початку активних проявів фінансово-економічної кризи у банках

переважно домінувала така система ціннісних орієнтацій, яка була зорієнтована на задоволення потреб членів колективу, акціонерів та власників. Пріоритетність споживання відображалася в зростанні винагороди за працю та в системі розподільчих відносин. Банківські установи мали відносно однобоку

націленість на максимізацію власних прибутків. Полегшення доступу до міжнародних ринків позичкових капіталів зумовила розширення кредитних операцій, що відбувалось без належної оцінки платоспроможності клієнтів.

Через погіршення макроекономічної ситуації у 2008 р., розгортання світової фінансової кризи, нестабільну політичну ситуацію в країні, невиважену та неузгоджену із інтересами суспільства політику усіх гілок влади та державних органів відбулося деформування довірчо-відповідальних відносин між суб'єктами. Усе разом спричинило, що чинний мотиваційний механізм нездатний забезпечувати належний рівень соціальної спрямованості банківської діяльності, орієнтувати і мотивувати банківські структури на отримання прибутку через розроблення нових банківських продуктів та послуг та потребує оновлення. 
 

   2. Моделі корпоративної соціальної відповідальності в банках 

   Питанням  КСВ присвячені роботи ряду вітчизняних  та зарубіжних вчених. Західні наукові  школи вже достатньо великий  проміжок часу розглядають різні  аспекти КСВ, тому у цій області  існує достатньо велика кількість  наукових та практичних напрацювань, серед  яких можна виділити роботи таких  вчених, як Керол, Роулі, Берман, Зігель, Фрідман, Веддок та інші. Але не зважаючи на потужний пласт доробків у цій сфері, було недостатньо приділено уваги саме фінансовим посередникам. Що стосується вітчизняної наукової думки, то такі українські науковці, як Карасьова З. М., Решетняк А. А., Купцова О. Є., Ботвіна Н. О., Єгоричева С. Б. у своїх працях торкнулися деяких аспектів КСВ, в тому числі і що стосується фінансових посередників. В свою чергу Мельник С. В., Лазоренко О., Колишко Р. розглядали питання моделей КСВ проте не звернули увагу на даний аспект у світлі функціонування банківських установ. Таким чином проблематика моделей КСВ з точку зору практики їх застосування у галузі фінансового посередництва не була достатньо висвітлене та потребує більш детального вивчення.

     На сьогоднішній день виділяють три найбільш популярні моделі корпоративної соціальної відповідальності (КСВ), які відповідають трьом моделям корпоративного управління: американська, європейська, японська.

   В американській моделі навіть на сьогоднішньому етапі переважає філантропічний підхід, що передбачає розподіл частини  прибутку компанії для інвестування її суспільно-корисних ініціатив. Подібного  роду добродійна діяльність часто не пов’язується з основною діяльністю компанії і легко може бути скорочена  залежно від економічної ситуації і політики компанії [10].

   Не  зважаючи на те, що американські компанії дали поштовх до виникнення американської  моделі КСВ, наразі абсолютна більшість  великих національних та транснаціональних  банків та компаній в США ставляться до КСВ як до стратегічного аспекту  власного бізнесу, щорічно публікуються фундаментальні звіти з КСВ, в  яких відображається складна та насичена структура соціальної активності звітуючих компаній перед суспільством, споживачами, акціонерами, персоналом, партнерами тощо. Філантропія сьогодні розглядається великими компаніями лише як один з аспектів КСВ. Наприклад один з найбільших банківс світу – Bank of America виділяє таке поняття, як «корпоративна філантропія», як один з аспектів широкогранної політики компанії з соціальної відповідальності, вкладаючи в це поняття значно більше сенсу, ніж прийнято, фактично ототожнюючи його з КСВ. На сайті бінку зазначено: «КСВ – це інвестиція в довгостроковий успіх банку». Відповідно до програм соціальної відповідальності Банк Америки спрямовує власні зусилля на якісну зміну життя суспільства, тому філантропічні зусилля асоціюються в компанії роботою на добровольних началах, розвитком громади, соціальними інвестиціями, підтримкою культурних та творчих програм і ініціатив з захисту навколишнього середовища тощо. Лише на програми філантропії в 2009 році Банком Америки було витрачено більше 200 млн. дол. США.

   Американська  модель КСВ частіше втілюється в  життя або ж на малих фірмах, в яких недоцільно впроваджувати  комплесну поліку КСВ на рівні стратегії, оскільки для цього недостатньо ні фінансових ні людських ресурсів, або ж в банках і компаніях країн, що розвиваються, зважаючи на відносну новизну соціальних ініціатив в цих країнах.

   Прикладом втілення американської моделі соціально  відповідальної поведінки компанії може бути соціальна політика деяких банків, що функціонують на території  України. Наприклад Uni Credit Bank розглядає соціальну відповідальність саме як спонсорську та філантропічну, певна частина прибутку спрямовується на спонсорство та меценатство. Об’єктом окремої уваги банку є діти, молодь, учасники та інваліди війни, освіта, охорона здоров’я та спорт.

   Що  стосується Райффайзен Банку Аваль, то сприймаючи КСВ як комплексне поняття, керівництво української дочірньої компанії все ж особливу увагу приділяє саме філантропії, про що свідчить інформація представлена на сайті банку. Основний акцент у благодійній діяльності банку – це підтримка дитячих закладів для сиріт та дітей із проблемних сімей, а також дитячих лікувальних закладів. Крім того, банк активно підтримує проекти, спрямовані на розвиток культури та духовності українців.