Товарные знаки

     Определяющими элементами в содержании категории «брэнд»  являются:

     - интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным  знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

     - принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;

     - технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау.

     Понятие «брэнд» определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком.

     Термин  «брэнд» на данный момент довольно глубоко внедрился в отечественную научную и деловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. Однако в литературе можно встретиться с таким мнением специалистов, что «брэнд» и «торговая марка» - синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Но все же большинство  специалистов  сходятся  во  мнении,   что  понятие «брэнд» более широкое, и в него дополнительно входят:

          - сам товар или услуга;                                                                                                                                    - набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

     - информация о потребителе;

     - обещание каких-либо преимуществ потребителям;

     - лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.

     3. ВИДЫ ТОВАРНЫХ  ЗНАКОВ

     Существует  много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности.

     По  объектам, информацию о которых они  содержат, товарные знаки могут быть: фирменными, ассортиментными и прочими.

     Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

     Товарные  знаки производителей используются для большинства категорий продукции:   70% продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80% бензина. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю.

     Сервисные знаки - знаки обслуживания, предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, однако часто называются товарными знаками.

     Товарные  знаки оптовых или розничных  продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50% обуви, около 1/3 шин, 30% продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов.

     Примером  может служить достаточно известный  знак Rowenta. Конструкторы компаний-конкурентов (Tefal, Bocsh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Rowenta по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Brаun или Philips, и ставит на него свой товарный знак.

     В некоторых розничных магазинах  на собственные товарные знаки приходится 75% и более от товарооборота. Они привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хорошее качество и более низкие цены. Упаковка при этом проще, ассортимент ограничен, знаки неизвестны потребителям.

     Оборот  у этих знаков меньше. Цены контролирует розничная торговля, поскольку относительные издержки на продвижение и упаковку меньше, товары можно продавать дешевле и получать более высокую относительную прибыль.

     Несмотря  на то, что дилерские знаки впервые  появились в начале прошлого столетия, только в 50-х годах розничные универсальные магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих продукцию под собственными знаками, увеличения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам.

     В настоящее время крупные розничные  организации-сети активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как знаки производителей (Sears, Mark and Spencer, Ikea, Benetton).

     Ассортиментные  товарные знаки - это знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности товара: видовые - по виду товара, марочные - по торговой марке.

     Видовые товарные знаки - словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой.

     Марочные  товарные знаки - зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке Conditioner PANTENE PRO-V видовой и, соответственно, неохраняемой частью является слово «conditioner», а марочной - «PANTENE PRO-V».

     Видовая часть может иметь как словесный  характер, так и изобразительный.

     Например, в марте 2001 года торты-мороженое Viennetta концерна Unilever утратили свою эксклюзивную форму. Апелляционная палата Роспатента по иску компании «Метелица» частично аннулировала регистрацию товарного знака концерна Unilever на торт-мороженое Viennetta в части, касающейся изображения торта. Веским доказательством правоты "Метелицы" послужили две книги: «Технология производства мороженого» 1939 года выпуска и «Домашнее приготовление тортов, пирожных, печенья, пряников, пирогов» 1959 года выпуска. В первой книге есть иллюстрации с тортом в форме «полена», во второй - узоры, которые предлагалось изображать домохозяйкам на тортах, и которые очень похожи на узоры торта производства Unilever. Апелляционная палата Роспатента согласилась с доводами «Метелицы» о том, что такие торты давно выпускаются в России. В результате регистрация товарного знака Viennetta аннулирована в части, касающейся его изображения. Описываемый Unilever – «характерный внешний вид торта-мороженого Viennetta, выделяющийся волнистыми узорами по боковым и верхней части торта» - таким образом приобрел статус видового элемента.

     К числу прочих товарных знаков относятся  знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак «живые йогуртовые культуры» на йогурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расширением сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и которые можно отнести к марочным изделиям. Упаковочные компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или возвысить степень удовлетворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризация этих товаров требуют применения тех же мероприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.

     По  виду собственности  владельца различаются: индивидуальные и коллективные знаки.

     Индивидуальный  - товарный знак, принадлежащий одному собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

     Коллективным  знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающими едиными качественными или иными общими характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

     По  способу обозначения  обычно выделяются: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

     Словесные - товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, adidas, Coca-Cola и др.

     Изобразительные - товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь, стилизованная старинная ладья - «АвтоВАЗ».

     Объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку «Кока-колы». Объемные знаки охраняются не во всех странах; в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине, например, считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

     Комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, Лукойл и др. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

     Прочие - световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время»), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

     Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательством не предусматривается (кроме США в отношении звуковых знаков).

     По  степени известности  товарные знаки можно  поделить на: международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки. 
 
 
 

   4. ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ  К РАЗРАБОТКЕ ТОВАРНОГО  ЗНАКА

     Назначение  товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

     Однако  среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

     1. Индивидуальность - это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

     2. Простота - это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков,  нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.