Агенты и
брокеры отличаются от оптовиков-купцов
по двум показателям: они не
берут на себя право собственности
на товар и выполняют лишь
ограниченное число функций. Их
основная функция - содействие купле-продаже.
За свои услуги они получают комиссионное
вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной
цены товара. Подобно оптовикам-купцам,
они обычно специализируются либо по типу
предлагаемого товарного ассортимента,
либо по типу обслуживаемых ими клиентов.
На долю брокеров и агентов приходится
10% общего оптового оборота [11].
Основная
функция брокера - свести покупателей
с продавцами и помочь им
договориться. Брокеру платит тот,
кто привлек его. Брокер не
держит товарных запасов, не принимает
участия в финансировании сделок, не принимает
на себя никакого риска. Наиболее типичные
примеры - брокеры по операциям с пищевыми
продуктами, недвижимостью, страховые
брокеры и брокеры по операциям с ценными
бумагами.
Агент представляет
покупателя или продавца на более долговременной
основе. Существует несколько видов агентов.
Агенты производителей
(их называют также представителями
производителей) превосходят по
своей численности оптовиков-агентов
всех остальных видов. Такой
агент представляет двух или нескольких
производителей дополняющих друг друга
товаров. Он заключает официальные письменные
соглашения с каждым отдельным производителем
в отношении политики цен, территориальных
границ деятельности, процедуры прохождения
заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых
на эти товары гарантий и размеров комиссионных
ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом
каждого производителя и организует сбыт
его товаров, опираясь на свои широкие
контакты с покупателями. К услугам агентов
фирм-производителей прибегают при торговле
такими товарами, как одежда, мебель и
электротовары. Большинство агентов представляют
собой мелкие коммерческие предприятия,
насчитывающие всего несколько сотрудников,
которые являются искусными продавцами.
Их нанимают мелкие предприниматели, которые
не могут позволить себе содержание собственного
штата коммивояжеров, а также крупные
производственные фирмы, которые хотят
проникнуть с помощью агентов на новые
территории или быть представленными
на территориях, где использование штатных
коммивояжеров нерентабельно.
Полномочные
агенты по сбыту заключают
с производителями договоры, получая
права на сбыт всей выпускаемой
тем или иным производителем
продукции. Такой производитель
либо не хочет брать на себя
функции по сбыту, либо чувствует себя
не подготовленным к этой деятельности.
Полномочный агент по сбыту служит как
бы отделом сбыта производителя и оказывает
значительное влияние на цены, сроки и
условия продажи. Его деятельность обычно
не ограничивается никакими территориальными
рамками. Полномочные торговые агенты
встречаются в таких сферах товарного
производства, как текстильная промышленность,
производство промышленного оборудования,
каменного угля, кокса, химикатов и металлов.
Агенты по
закупкам обычно оформляют долговременные
отношения со своими покупателями и закупают
для них необходимые товары, нередко получая
эти товары, проверяя их качество, организуя
складирование и последующую доставку
к месту назначения. Одной из разновидностей
агентов по закупкам являются местные
закупщики на основных рынках одежды,
подыскивающие ассортимент, которым могли
бы торговать мелкие розничные магазины
в небольших городах. Эти закупщики обладают
широкими знаниями и предоставляют своим
клиентам полезную информацию о рынке,
а также подыскивают им наиболее подходящие
товары по наиболее благоприятным ценам.
Оптовики-комиссионеры
(или фирмы-комиссионеры) - это агенты,
вступающие в физическое владение
товарами и самостоятельно заключающие
сделки на их продажу. Как
правило, они не работают на основе
долговременных соглашений. К их услугам
чаще всего прибегают при продаже своей
продукции фермеры, которые не хотят самостоятельно
заниматься сбытом и не являются членами
сельскохозяйственных производственных
кооперативов.
Оптовик-комиссионер
гонит грузовик с товаром на центральный
рынок, продает всю партию по наиболее
благоприятной цене, вычитает из выручки
свои комиссионные и издержки и передает
оставшуюся сумму производителю.
Существуют
также оптовые отделения и
конторы производителей - третья основная
разновидность оптовой торговли, которая
состоит из операций, осуществляемых продавцами
и покупателями самостоятельно, без привлечения
независимых оптовых торговцев. Существует
два вида предприятий, занимающихся такой
деятельностью [6].
Сбытовые
отделения и конторы. Производители
нередко обзаводятся собственными
сбытовыми отделениями и конторами,
чтобы держать под более жестким
контролем деятельность по управлению
товарными запасами, сбыту и стимулированию.
Сбытовые отделения хранят товарные
запасы и встречаются в таких отраслях
производства, как лесная промышленность,
производство авто-, мотооборудования
и деталей. Сбытовые конторы не хранят
товарных запасов и наиболее часто встречаются
в сфере текстильных и галантерейных товаров.
На долю сбытовых отделений и контор приходится
около 11% общего числа оптовых заведений
и 36% общего оптового оборота.
Закупочные
конторы. Закупочная контора играет
примерно ту же роль, что и
брокеры или агенты, но является
структурным подразделением организации
покупателя.
В ряде
отраслей экономики имеются собственные
специализированные оптовые организации.
Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
скупают продукцию у фермеров
и собирают ее в крупные
партии для отгрузки предприятиям
пищевой промышленности, хлебозаводам,
пекарням и покупателям от имени государственных
учреждений.
Оптовые нефтебазы
продают и доставляют нефтепродукты
автозаправочным станциям, другим
предприятиям розничной торговли
и деловым предприятиям.
Оптовики-аукционисты
играют большую роль в тех отраслях
деятельности, где потребители хотят до
совершения покупки осмотреть товар. Это,
например, рынки табака и скота.
4. МАРКЕТИНГОВЫЕ
РЕШЕНИЯ ОПТОВИКА
Оптовые торговцы
должны принимать ряд маркетинговых
решений, основные из которых
касаются выбора целевого рынка, формирования
товарного ассортимента и комплекса услуг,
ценообразования, стимулирования и выбора
места размещения предприятия.
Первое - решение
о целевом рынке. Подобно розничным
торговцам, оптовикам необходимо
определить свой целевой рынок,
а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик
может выбрать целевую группу клиентов
по признакам их размеров (например, только
крупные розничные торговцы), их вида (например,
только магазины продовольственных товаров),
остроты их заинтересованности в услуге
(например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании)
и на основании прочих критериев. В рамках
целевой группы оптовик может выделить
наиболее выгодных для себя клиентов,
разработать для них заманчивые предложения
и установить с ними более тесные отношения.
Он может предложить таким клиентам систему
автоматической выдачи повторных заказов,
организовать курсы для обучения руководства
и консультационную службу и даже выступить
в качестве спонсора добровольной сети.
Одновременно оптовик может отвадить
от себя менее выгодных клиентов, установив
более высокие объемы минимальных заказов
или надбавки к цене за заказы небольшого
объема [12].
Второе –
решение о товарном ассортименте
и комплексе услуг. «Товаром»
оптовика является предлагаемый
им ассортимент. На оптовиков
оказывают сильное давление, чтобы они
предлагали полный ассортимент и поддерживали
достаточные запасы товаров для немедленной
поставки. Но это может отрицательно сказаться
на прибылях. И сегодня оптовики вновь
задумываются над тем, каким количеством
ассортиментных групп товаров заниматься,
и отбирают только наиболее выгодные для
себя товарные группы [12].
Одновременно
оптовики снова задумываются
над тем, какие именно услуги
помогают добиваться наиболее
тесных отношений с клиентами,
а от каких услуг следует отказаться
или сделать их платными. Основное - сформировать
четко выраженный комплекс услуг, наиболее
ценных с точки зрения клиентов.
Третье –
решение о ценах. Для покрытия
своих издержек оптовики обычно
производят определенную наценку,
скажем 20%, на первоначальную стоимость
товаров. Издержки могут достигать
17% суммы валовой прибыли, и
тогда чистая прибыль оптового
торговца составит всего около 3%.
В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими
товарами чистая прибыль часто не достигает
и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать
с новыми подходами к проблемам ценообразования.
Они, например, могут сократить размеры
чистой прибыли на какие-то товары, чтобы
завоевать себе больше нужных клиентов.
Они могут обратиться к поставщику с предложением
установить низкую льготную цену, если
у них есть возможность добиться благодаря
этому увеличения общего объема сбыта
товаров этого поставщика [8].
Четвертое –
решение о методах стимулирования.
Большинство оптовых торговцев
не слишком задумываются о стимулировании.
Использование ими рекламы на
сферу торговли, стимулирования сбыта,
пропаганды и методов личной продажи
носит в основном случайный характер.
Особенно отстает у них техника личной
продажи, поскольку оптовики до сих пор
рассматривают сбыт как переговоры одного
коммивояжера с одним клиентом, а не как
коллективные усилия по обеспечению продаж
основным клиентам, укреплению отношений
с этими клиентами и удовлетворению их
потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам
необходимо взять на вооружение и некоторые
приемы неличного стимулирования, применяемые
розничными торговцами. Оптовикам необходимо
разработать всеобъемлющую стратегию
стимулирования. Им следует шире пользоваться
в своих интересах материалами и программами
стимулирования, которыми пользуются
поставщики [8].
Пятое –
решение о месте размещения
предприятия. Оптовые торговцы
обычно размещают свои предприятия
в районах с низкой арендной
платой и низким налогообложением и тратят
минимум средств на благоустройство территории
и оборудование помещений. Нередко применяемые
ими методы грузообработки и прохождения
заказов отстают от уровня современной
техники и технологии. Для борьбы с растущими
издержками передовые оптовики разрабатывают
новые методы и приемы деятельности. Одной
из таких разработок стало создание автоматизированных
складов с записью поступающих заказов
на перфокарты, которые затем вводятся
в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения
с помощью механических устройств и подаются
транспортером на отгрузочную платформу,
где происходит комплектование заказа.
Складская механизация, равно как и механизация
многих конторских работ, развивается
очень высокими темпами. Многие оптовые
торговцы обращаются к компьютерам и текстовым
процессорам, используя их для бухгалтерских
операций, выставления счетов, управления
товарно-материальными запасами и прогнозирования
[8].
5. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ
ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ ОАО «АДЫГЕЯТЕРИСТ»
Объектом
маркетингового исследования выбрано
туристическое агентст-во ОАО «Адыгеятурист»,
расположенное в г. Майкопе по ул. Апшеронской,
110. Тел. 52-10-11, 52-10-08.
Таблица 2
– Обеспеченность ресурсами
Наименование ресурсов Колич.
оценка Степень
обеспечен-ности Состоя-ние Период замены
Возможные поставщики
1 2 3 4 5 6
Оборудование
всего, тыс. руб.,
в.т.ч. 32412,8
85% удовл. 5-6 лет ООО Майкоп массив»
Материалы,
всего, тыс. руб., в т.ч. 41026,4
80% удовл. 3-4 года Предприятия Адыгеи
Кадры, всего,
чел., в т.ч. 112 90% - - г. Майкоп
- руководители
8 100% - -
- специалисты
51 100% - -
- служащие 26
95% - -
- рабочие 27
80% - -
Финансовые
ресурсы 3592,6 65% удовл. -
Таблица 3
– Поставщики материальных ресурсов
Поставщики Критерии выбора поставщика
качество
цена срок возможной поставки вид оплаты
1 2 3 4 5
ООО «Майкоп
массив»
ООО «Адыгейское
торговое общество»
Торговый
центр «Стелла»
ОАО «Адыгеяавтотранс»
хорошее
отличное
хорошее
хорошее
умеренная
средняя
средняя
низкая 2-3
дня
1 день
3-4 дня
1-2 дня перечисление
перечисление
наличные
перечисление
Таблица 4
– Анализ посредников Вид
посредника Коли
чество Фирмы,
выполняющие посреднические функции
Характеристика посредников
фирм Позиции
фирмы в отношении посредников
место
расположение
извест-
ность цена
услуг
1 2 3 4 5 6 7
1. Торговые посредники:
2 ООО «Адыгейское торговое общество»