Методы аудиторского риска

     Содержание. 

     1.Введение.

     2.Создание рекламного текста

     3.Текстовая реклама

     4.Общие недостатки рекламных текстов

     5.Заключение

     6.Использованная литература

 

      1. Введение 

     Реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

     Как известно, реклама — двигатель  торговли. На российском рынке она появилась сравнительно недавно, но сразу же заняла свое «почетное» место на телевидении, радио, в периодической печати.

     Проблема  определения эффективности рекламы  – одна из самых сложных в рекламной  деятельности. До сих пор не существует единого толкования: очень часто  под такой эффективностью подразумевают  прямую связь между рекламой и продажей товара. Большинство наших рекламодателей определяют эффективность по товарообороту «до и после» проведения рекламной компании.

     Главный способ измерения эффективности  рекламы, принятый во всем мире, это  – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Очень важно оценить эффективность каждого рекламного послания. Оно считается эффективным, если действует в задуманном направлении и создает благоприятное отношение к товару – и прямо, и по ассоциации. Главным критерием оценки эффективности рекламной кампании будет увеличение покупок рекламируемого товара.¹

 

      2.Создание рекламного текста 

     Основной  текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка  и подзаголовка, и набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать  длинных и непонятных слов, а главное, превосходных степеней: «лучший в мире», «крупнейший в стране» — это никого не убеждает. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.

     Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.

     Воздействие длинного текста можно  усилить с помощью:

     -      вводного абзаца — «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте;

     -     выделением абзацев полужирным шрифтом или курсивом;

     - упорядочением текста посредством расстояний между 
строками и абзацами.

     Восприятие  и запоминаемость текста усиливаются  правильным выбором шрифта — лучше всего применять удобночитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:

     1.  Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).

       Считается, что буквица (первая  буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.

       Основную мысль, ключевое слово  необходимо выделить

     максимально крупным шрифтом.

       Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).

       Большой текст, выполненный только  одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания.  Посередине текста можно расположить подзаголовок,  чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.

       В тексте следует подогревать  интерес к товару, стимулировать  желание приобрести его, а также  чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие.

       Ключ к созданию хорошего текста  — простота и ясность.

     Огромное  значение в тексте придается эхо-фразе. Эхо-фраза — концовка текста, по значимости приравниваемая к заголовку.

     У нее две функции:

     1.  повторить основную мысль рекламы;

     2.  придать ей завершенный вид.

     Самые распространенные способы завершения рекламы:

       - использование только торговой марки;

      - использование торговой марки и слогана;

       - использование торговой марки и какого-нибудь образа или выражения, придуманного специально для рекламы.

     В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.

     Советы  по написанию текста:

       - излагать простые и упрямые факты;

       - не претендовать на многое, но уж если что-либо утверждаете, — в этом не должно оставаться ни тени сомнения;

       - не упоминать о конкурентах;

       - не преувеличивать: громкий возглас раздражает, а не привлекает;

     - если предлагается техника, привести технические характеристики. Именно это хотят знать потенциальные покупатели;

       -не писать о том, что должен делать покупатель, только о том, что для него сделает товар.² 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.Текстовая реклама 

     Текстовой рекламой может быть рекламная статья на 100 квадратных сантиметров или малюсенький рекламный макет, теряющийся среди аналогичных на странице, статья на целый разворот, растяжка над проспектом и надпись на асфальте.

     Что бы это ни было, главное, ЧТО вы скажете, а не КАК. Потому если есть что говорить, говорите. А вот если сказать нечего, начинайте развлекать какими-то дополнительными спецэффектами. Первый принцип создания хорошей рекламы: когда есть, что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.

     Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Этот вопрос был предметом многих исследований, и ответы весьма специфичны. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Скажем, читатель просматривает газету или журнал. Он переворачивает страницу, и там находится ваша реклама, первая цель которой — привлечь его внимание. Как это происходит?

     Сначала взгляд падает на иллюстрацию. Потом (все  это автоматически) он читает заголовок. Однако читает — это не значит «обращает внимание». Но, предположим, что заголовок его заинтересовал. Далее человек смотрит в нижний правый угол рекламного объявления. Именно там чаще всего располагается логотип рекламодателя. Дальше?

     А дальше большинство людей смотрят  на следующую страницу. Вопреки нашим ожиданиям немедленного желания читателя бросить газету и нервно зашагать по комнате, усиленно думая, как он раньше жил без рекламируемого нами предмета и как срочно ему необходимо его купить.

     Исследователи считают: если рекламисты, «зацепили» читателя иллюстрацией, заголовком и  логотипом, то его заинтересует и все остальное. И тогда он «смотрит» дальше.

     На  подпись под фотографией или  рисунком, на подзаголовки или таблицы, диаграммы...

     Которые, кстати, весьма, убеждают заинтересованного читателя, поскольку воспринимаются как рациональная аргументация и, как следствие, вызывают подспудное доверие — мол, не голословные утверждения, а подтвержденные исследованиями факты.

     И только потом, после всех «броских» элементов рекламного модуля, если все они показались важными для него, читатель приступит к собственно рекламному тексту. Так, согласно исследованиям психологии восприятия, люди читают рекламные объявления.³

 

      

     4.Общие недостатки рекламных текстов 

     Заголовок — самая важная часть рекламы, его читают в 5-6 раз чаще, чем рекламный  текст. Заголовок — это реклама  рекламы. Легендарный рекламист  Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного  мне рекламного доллара».

     Вторым  по степени непрофессионализма грехом является так называемый «слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха». Очень много слепых заголовков можно встретить в учебниках рекламы, написанных далекими от бизнеса профессорами.

     Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным». Используйте короткие предложения. Сравните:

     «Пылесос (название) почистит не только ваши ковры  и шторы, он обладает неоценимыми  возможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, оставляя за собой сверкающую поверхность».

     «Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол».

     Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише («копейка рубль бережет» и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

     «Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.

     Например:

     «Мы считаем этот пылесос самым совершенным  среди прочих».

     «Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, который когда-либо был в продаже».

     Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей — то, что есть, а не то, чего они лишены.

     Некорректное  употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм — значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.

     Диффамация — передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении — подсудно.

     Впрочем, у текстовой рекламы может быть одно долгосрочное преимущество: из-за своей простоты она может оказаться больше по душе пользователям. Так как в текстовой рекламе приходится в нескольких словах выражать всю палитру мыслей, текстовая реклама лучше передает и объясняет то, какую потребитель может получить выгоду от того, что воспользуется рекламируемым продуктом или услугой.

 

      5. Заключение 

     Рекламные тексты в больших количествах  требуются для любого бизнеса, причем не зависимо от того, ведет ли фирма  активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж. Понятие «рекламный текст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам необходимы материалы, которые они оставляют своим потенциальным клиентам, в этот стандартный набор обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы, листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с описанием преимуществ Вашей компании и Вашей продукции или услуг.