Анализ потребностей. Сегментация рынка

переменных. Во всех  промышленно развитых странах  экономическая и

социальная  информация непосредственно доступна из официальных источников,

таких как институты  статистики, органы социального страхования  и т. д.

       В  центре внимания находится  описание людей, образующих сегмент,  а не

 анализ факторов, объясняющих его появление. Вот  почему эта  сегментация

называется также  описательной.

       Сегментация по выгодам

       Сегментация по выгодам фокусируется  на различиях в системе ценностей

людей. Необходимо выявить ценность, или выгоду, которую  ищет в товаре

покупатель, т.е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том,

чтобы объяснить  и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в

поведении.

       Реализация сегментации по выгодам  подразумевает знание системы

ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый

сегмент определяется полным набором желаемых свойств.  Именно он отличает

данный сегмент  от других, а не просто присутствие  или отсутствие какого-то

конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать

многие сегменты. То, что отличает один сегмент от другого, это

относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, в

ситуации, когда  им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для

сегментации возникают  из компромиссов между возможными выгодами и ценами,

которые готовы заплатить за них потребители.

       Главная трудность этого подхода,  особенно для рынка  потребительских

товаров, заключается  в отборе атрибутов для анализа. Есть еще одна

трудность сегментации  по выгодам: чем лучше мы  понимаем предпочтения

потребителей, тем  больше мы утрачиваем знание  их социально-

демографического  профиля. 

       Поведенческая сегментация

Третье возможное  основание для сегментации рынка - это поведение  при

покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими  критериями.

. Статус пользователя. Можно провести разграничение между  потенциальными

   пользователями, не пользователями, впервые  ставшими  пользователями,

   регулярными  и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут

   быть  разработаны различные  стратегии  коммуникации.

. Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30 % клиентов  обеспечивают 80

   или 70 % продаж. Фирма может адаптировать  свой  товар к нуждам мелких,

   средних  и крупных пользователей. Крупные,  или ключевые, пользователи

   заслуживают  создания для них специальных условий.

. Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых  товаров  могут быть

   разделены  на безусловно лояльных, умеренно  лояльных и  нелояльных. Могут

   быть  предприняты действия по продвижению   товаров и по коммуникации  с

   целью  поддержать лояльность, напри мер путем создания благоприятных

   условий  для эксклюзивности.  Обеспечить  лояльность клиентов - это задача

   маркетинга  взаимоотношений.

. Чувствительность  к факторам маркетинга. Определенные  группы  потребителей

   особенно  чувствительны к таким маркетинговым  переменным, как цена или

   специальное  предложение. Чтобы товар  отвечал  их ожиданиям, могут быть

   приняты  специальные меры, на  пример выпущены  упрощенные «не марочные»

   товары. 

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю  жизни.

       Социально-культурная сегментация,  как и сегментация по выгодам,

исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся  в социально-

демографических терминах, могут демонстрировать  весьма схожее по ведение, и

наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа

покупателей, который  не исчерпывается только их социально  демографическим

профилем, но несет  также информацию об их системе ценностей, активности,

интересах и  мнениях.

       Сегментация по стилю жизни,  называемая также психографической,

пытается идти еще дальше, в область мотиваций  и индивидуальности в аспекте

потребления. Таким  образом, стиль жизни используется как индикатор

индивидуальности. стиль жизни это глобальный продукт  системы  ценностей

личности, ее отношений и активности, а также ее манеры  потребления. 

Анализ привлекательности  рынка. 

       Результатом сегментационного анализа  является сетка сегментации,

отображающая  различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав

базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетинга состоит в

получении оценки привлекательности экономических  возможностей для бизнеса в

каждом из сегментов  для того, чтобы уточнить решение  по выбору целевого

сегмента.

       Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема

продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для  каждого сегмента или

товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений  потенциала рынка

ключевая информация для принимаемых руководством фирмы  решений о размерах

инвестиций и производственных мощностей.