Анализ потребностей. Сегментация рынка

Анализ потребностей. Сегментация рынка 

       Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость его

рассмотрения  как дифференцированной структуры  в зависимости от групп

потребителей  и потребительских свойств товара, что в широком смысле

определяет понятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических

решений, принимаемых  фирмой, должно стать определение  рынка, на котором она

хочет вести  конку рентную борьбу. Рыночная сегментация  представляет собой,

с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов,

на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой

стороны, это  управленческий подход к процессу принятия предприятием решений

на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга.

       Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на

части, состоящие  из потребителей со схожими потребностями  и поведенческими

или мотивационными характеристиками и  создающие для  фирмы благоприятные

маркетинговые возможности.  Фирма может предпочесть обратиться ко всему

рынку или сфокусироваться  на одном или нескольких специфичных  сегментах в

пределах своего базового рынка. Такое разбиение  базового рынка обычно

выполняется в  два этапа, которые соответствуют  двум различным уровням раз

деления рынка.

       Задача первого этапа, называемого  макросегментацией, заключается  в

идентификации « рынков товара », тогда как на втором  этапе, называемом

микросегментацией, ставится цель выявить внутри  каждого  ранее

идентифицированного рынка « сегменты » потребителей. 

Анализ макросегментации 

       Реализацию стратегии сегментации  рынка следует начать с   определения

миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную  функцию в перспективе,

ориентированной на потребителя. Следует поста  вить три фундаментальных

вопроса:

1. Каким бизнесом  мы занимаемся?

2. Каким бизнесом  нам следует заниматься?

3. Каким бизнесом  нам не следует заниматься?

        Для фирмы с рыночной ориентацией  важно  определить свой бизнес  в

терминах родовой  потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать

это в начале процесса стратегического анализа. В идеале определение бизнеса

должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать

практические  указания, и в то же время достаточно широких, чтобы

стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей

расширения производимого  ассортимента или диверсификации в  смежные товарные

области.

        Базовый рынок может быть  определен  по трем измерениям:

1. Каковы потребности,  функции или комбинации функций, которые нужно

   удовлетворить? ( «что?»).

2. Каковы различные  группы потребителей, которых нужно   удовлетворить? («

   кого? »  ).

3. Каковы существующие  технологии, способные выполнить  эти  функции? («как?

   »).

        Функции или комбинации функций.

        Речь идет о потребностях, которым  должны удовлетворить товар или

услуга. Примерами  функций служат:   внутреннее убранство  жилищ;

международные грузовые перевозки; водонепроницаемость  крыши; защита от

коррозии; чистка зубов; медицинская диагностика  и т.л.

         Группы потребителей.

        Наиболее часто используемыми  критериями выделения различных   групп

потенциальных потребителей являются:   семья  или организация, социально-

экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или

финансовые возможности  фирмы, технологический уровень, изготовитель или

потребитель  конечного продукта, центр закупки  и т.д.

        На уровне макросегментации учитываются  только общие характеристики,

особенно если речь идет о рынках промышленных товаров

        Технологии.

        Здесь рассматриваются различные  технологии типа «ноу-хау»,

обеспечивающие  выполнение различных функций. Например:   краска или обои

для функции  внутреннего убранства жилища, до рога, воздух, рельсы или море

для международных  перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для

функции непроницаемости  крыш и т. д.

        .Далее используя описанный подход, мы можем провести разграничение

между тремя  структурами: « рынком товара » («  товарным рынком » ), «рынком

» и «отраслью промышленности ».

        Рынок товара находится на  пересечении группы потребителей  и  набора

функций, основанных на конкретной технологии.  Рынок  охватывает

совокупность  технологий для выполнения одной  функции и для одной гриппы

потребителей.

        Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от

связанных с  ней функций или групп потребителей. Понятие отрасли

промышленности  является, видимо, самым традиционным. В то же время оно

представляется  наименее удовлетвори  тельным, поскольку  ориентировано на

предложение, а  не на рыночный  спрос. При этом очевидно, что оно может

охватывать весьма  разнородные функции и группы потребителей, никак не

связанные между  собой.

        Понятие рынка очень близко  концепции базовой потребности  и таким

образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной

функции. Технологическая  инновация может драматически изменить существующие

границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает

слежение за технологиями заменителями. Главная трудность связана здесь с

тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и

в то же время  весьма отдаленными друг от друга. Понятие  рынка товара имеет

наибольшую маркетинговую  ориентацию. Оно соответствует понятию

стратегической бизнес единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и

предложения.

        Из этого определения рынка  автоматически вытекают четыре  ключевых

элемента стратегических усилий фирмы:   покупатели, потребности  которых

нужно удовлетворить;  набор выгод, которые ищут эти покупатели;

конкуренты, которых  нужно превзойти; ресурсы, которые  нужно приобрести и

освоить. Такое  разделение базового рынка на рынки  товара будет служить

основой решений  по выбору рынков и соответствующей  организационной

структуры.

        После определения переменных  сегментации следующая задача  состоит в

определении их осмысленных комбинаций с целью  получения  сетки сегментации.

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно  придерживаться

следующих правил:

. Аналитику  следует начать с максимально полного списка  переменных

   сегментации,  чтобы не пропустить значимых  критериев.

. Затем следует  сохранить только переменные, действительно   имеющие

   стратегическое  значение.

. Нужно сгруппировать  переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

. Невозможные  комбинации переменных должны  быть исключены.

. Определенные  сегменты могут быть объединены, если различия между ними

   незначительны  или их размеры слишком малы.

. Сетка сегментации  должна включать не только  существующие, но  также и

   потенциальные  сегменты. 

Анализ микросегментации. 

        Задачей микросегментации является  проведение более детального

анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных

на стадии макросегментационного  анализа.

        По определению, потребители,  соответствующие определенному  рынку

товара, заинтересованы в одной и той же базовой  функции, например в

измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее  они могут иметь

специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или

дополнительных  услуг, которые ее сопровождают.

        Проведение микросегментационного  анализа состоит из четырех

основных этапов.

. Анализ сегментации:  разбить рынки товара на сегменты,  однородные с точки

   зрения  желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

. Выбор целевых  сегментов: выбрать один или  несколько целевых сегментов,

   исходя  из задач фирмы и ее специфичных  возможностей.

. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию  в  каждом целевом

   сегменте  в отношении ожиданий потенциальных  потребителей и с учетом

   позиций,  занятых конкурентами.

. Целевая маркетинговая  программа: разработать программу   маркетинга,

   адаптированную  к характеристикам целевых сегментов.

        Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков

товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

. на основе  социально-демографических характеристик  потребителей

   (социально-демографическая,  или описательная, сегментация);

. на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные  потребители

   (сегментация  по выгодам);

. на основе  стиля жизни, описанного в терминах  активности,  интересов и

   мнений (социально-культурная  сегментация);

. на основе  характеристик поведения при  покупке (поведенческая

   сегментация). 
 

       Социально-демографическая, или  описательная, сегментация

       Она базируется на следующей  гипотезе: именно различия  социально-

демографических профилей определяют различия в искомых  достоинствах и в

предпочтениях покупателей. К этому методу обращаются наиболее часто, в

основном по причине  легкости измерения социально-демографических