Понятие и сущность образовательных услуг

- прочие расходы.

Очевидно, что образовательные программы одного уровня могут существенно различаться по себестоимости, что, во-первых, нежелательно в рамках одного вуза, а во-вторых, существенно повлияет на спрос.

В этой связи представляется весьма удачным предложение устанавливать норматив рентабельности р относительно не полной себестоимости, а фонда заработной платы ППС.

Однако затратный метод имеет целый ряд сложностей и ограничений:

1) при установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику — при снижении спроса на ОУ могут возникнуть затруднения с ее реализацией и наоборот  при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса продуцент ОУ лишается возможности получить более высокие финансовые результаты за счет использования удачной конъюнктуры рынка;

2) при применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости ОУ. Дело в том, что расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза, расписанные в бюджетной смете. Однако уровень обоснованности бюджетных смет вызывает серьезные сомнения. Если же расчет себестоимости производить по затратам, определяемым нормами и нормативами, то возникают проблемы, связанные с наличием и актуальностью нормативной базы;

3) при затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос. По этой причине ценовая конкуренция между продуцентами минимальна;

4) достаточно сложным является вопрос о размере планируемой нормы прибыли. Если в качестве базы для ее исчисления используется полная себестоимость, то вуз будет заинтересован в росте себестоимости для увеличения массы прибыли. Если же за базу берется какой-то компонент себестоимости, то аналогичная проблема возникает уже по отношению к этому базовому компоненту;

5) исчисленная затратным способом цена не отражает меры полезности образовательного продукта для потребителя, не принимает во внимание квалиметрические показатели образовательной услуги;

6) коллективный характер предоставления и потребления образовательных услуг, зависимость себестоимости ОУ от укомплектованности учебной группы существенно влияют на объективность ценообразования затратным методом.

2.3 Метод «ощущаемой ценности»

Принципиально иной подход по сравнению с затратным способом ценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантой определения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги, причем эта оценка производится потенциальным потребителем. Ключевым фактором установления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта.

«Поэтому большой интерес представляют предложения, для более полного учета в цене различных факторов, формировать верхний (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя) уровни цены.

При этом в числе важнейших переменных предлагается учесть:

- период старения знаний (Т);

- длительность обучения (Т+);

- показатели выигрыша или потерь предприятий (организации-потребителей) за единицу времени по результатам переподготовки и соответственно   отвлечения кадров на учебу (Y и Z).

В этих обозначениях верхний предел цены за обучение имеет вид:

Цв=Y*(Т–Т+)–Z*T+,                           

а нижний предел определяется по формуле:

Цн=(1+К)*(Аm/n+В1/n+F/n)*Т+             

где               К – минимально допустимый уровень рентабельности;

А, В – средние ставки заработной платы в расчете на типовую структуру профессорско-преподавательского состава;

m, n – численность преподавательского и вспомогательного состава;

F – уровень условно-постоянных затрат.

Из приведенных формул видно, что соглашение о приемлемой для обеих сторон сделки цене возможно - либо при повышении цены Цн, предлагаемой потребителем ОУ, либо при понижении цены Цв, запрашиваемой производителем ОУ.

Первый путь предполагает либо увеличение результативности подготовки, либо сокращение длительности обучения, либо сокращение потерь предприятия из-за отвлечения кадров на учебу иным способом (например, избирательное направление на переподготовку в основном тех, от отсутствия кого на работе потери будут минимальны, т.е. кто менее результативен).

Второй путь означает либо интенсификацию труда персонала образовательного учреждения без соответствующего вознаграждения в заработной плате, либо дальнейшее снижение уровня рентабельности ОУ, либо сокращение условно-постоянных затрат, либо уже упомянутое при рассмотрении первого пути сокращение длительности обучения (вариант интенсификации).

Из всего этого прогрессивным может быть признано увеличение результативности подготовки и связанная с ним интенсификация учебного процесса. Но это уже явно ведет к росту продажной цены ОУ, и его придется тщательно соизмерять с ростом результативности обучения, образования.

Для того чтобы обучение для потребителей имело смысл, надо выполнить условие:

Цв=[Y*(T-T+) – Z*T+]*(1-K)

Формула нижнего предела цены может быть упрощена с учетом того, что условно-постоянные затраты рассчитываются на единицу времени до вида:

Цн=(1+К)*(Am+Вn+F)*T+             

Необходимо иметь в виду, что в целях уточнения процесса формирования верхнего предела цены в ее формулу должна быть введена поправка, учитывающая соотношение фундаментальных и специальных знаний в системах вузовской и послевузовской подготовки.» [7]

«Усиление фундаментальности обучения в вузе увеличивает затраты на адаптацию выпускников по месту работы (что также с неизбежностью входит в цену потребления специалистов) и в то же время, благодаря долговечности фундаментальных знаний, отдаляет потребность в послевузовской подготовке. Наоборот, чрезмерная специализация, чревата потерями при несоответствии спроса предложению и приближает настоятельность переподготовки.

Очередная поправка, которая в этой связи должна быть внесена в формулу, определяющую величину Цв, связана с введением периода адаптации обученного специалиста на производстве, который должен быть учтен с поправочным коэффициентом усредненной промежуточной эффективности труда специалиста в этот период.

Еще более точно, надо говорить не о едином периоде устаревания знаний (Т), а о различных периодах применительно к устареванию знаний отдельно по модулям общекультурной (гуманитарной), общенаучной, компьютерной, конкретно-экономической и специальной подготовки.

Вместе с тем, даже с учетом этих достаточно тонких факторов, определить окончательную цену образовательной услуги метода «ощущаемой ценности», приемлемой для предприятия-потребителя сложно. Дело не только в том, что образовательные услуги разных степеней на шкале фундаментализация – специализация имеют разные сроки амортизации, но еще и в том (и это принципиально), что эти разные образовательные услуги имеют не единственного потребителя (предприятие - работодатель), а разные типы потребителей, причем заинтересованных в разной степени. Среди потребителей - не только предприятия, но и общество и его социальные слои, группы, а также сам человек как единственный конечный потребитель образовательных услуг. Соответственно реальное наполнение предложенной математической модели различно для разных групп потребителей.

Не требует особых обоснований утверждение, что если для предприятия-потребителя эффект от образовательной услуги общекультурной (гуманитарной) и общенаучной подготовки ограничен по крайней мере средним периодом времени, которое специалист является работником данного предприятия, то для общества в целом и для самой личности специалиста этот эффект проявляется на протяжении всей человеческой жизни.» [8]

2.4 Методы, ориентированные на конкурентов

Эффективность ценообразования на образовательные услуги зависит и от конкурентного поведения самого вуза и других субъектов на рынке.

Установив нижнюю границу цены на образовательные услуги вуза, можно перейти к установлению цен на конкретные специальности с учетом рентной составляющей. Здесь возможно проведение специальных маркетинговых исследований, предполагающих выявление более или менее точного вида функции спроса абитуриентов в динамике. В идеале сегментация рынка может проводиться не только по специальностям и формам обучения, но и по подпрограммам с установкой индивидуальных цен для всех категорий потребителей.

Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным образовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке образовательных услуг. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли, принадлежащей данному субъекту рынка.

В зависимости от конкурентной ситуации на рынке образовательных услуг вузы могут выбирать различные методы этой группы:

- ориентация на средние рыночные цены;

- ориентация на ценового лидера;

- ценовой картель (соглашение конкурирующих субъектов рынка образовательных услуг об установлении единых цен)

Учет уровня цен конкурентов при определении цен на образовательные услуги вуза обусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований цен на образовательные услуги. Данные исследования позволяют провести анализ цен на аналогичные образовательные программы, предлагаемые конкурирующими вузами, сделать выводы об уровне конкуренции по специальностям.

Если затруднительно установить совпадение цены и предложение, изучается структура, величина спроса, его эластичность от изменения цены. Зависимость между величиной спроса на конкретную услугу и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствие с законом спроса отрицательный наклон. Наклон кривой спроса, ее эластичность определяет размер снижения цены, необходимой для увеличения спроса на 1 %. Известно, что, если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1 %, требуется значительное снижение цены и наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться небольшим уменьшением цены, что можно увидеть на рисунке 4:

Рисунок 4 – Кривая спроса [4]

На основе информации, полученной в ходе исследования, разрабатываются рекомендации по совершенствованию ценовой политики. Маркетинговые исследования цен на образовательные услуги, проводимые вузами, должны иметь периодический характер, реализовываться в форме мониторинга, результатом которого выступает сформированная и регулярно обновляемая база данных цен на образовательные услуги в конкурентной среде вуза. Проведение работ в данном направлении обеспечит рост эффективности процесса ценообразования в учреждениях высшего профессионального образования и как следствие, позволит повысить конкурентоспособность субъектов рынка образовательных услуг.

Образовательные услуги в покупательском поведении рассматриваются не просто как обмен денежных средств на конкретный набор знаний, а как обмен на индивидуальные, личностные социальные преимущества, стиль жизни, которые потребители могут иметь в перспективе. Ценообразование в этом случае должно учитывать не просто и не столько традиционные стоимостные характеристики производства и предоставления образовательной услуги (себестоимость и прибыль, наценка), сколько значимость и степень оценки представителями целевой аудитории относительно торговой марки.

Конкурентные методы привлекают многие вузы, в том числе и своей простотой — нет необходимости содержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат или предполагаемого спроса. При всех достоинствах данной группы методов (простота, оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование нецелесообразно.

Как свидетельствует опыт, автономное использование какого-либо одного метода ценообразования не является эффективным. Целесообразным представляется формирование цены на основе комплексного сочетания методов, которое позволяет учитывать:

- приемлемость уровня цен на образовательные услуги с точки зрения потенциальных потребителей;

- соответствие цены образовательной услуги расчету затрат;

- уровень цен конкурентов.

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ ОБУЧЕНИЯ И ТОЧКИ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ             

Цель исследования:

Проанализировать стоимость обучения в высших учебных заведениях по специальности экономика и управление предприятий.

Задача:

Определить цену по специальности экономика и управление предприятий на основе затратного метода и найдем точку безубыточности.