Шпаргалка по "Социологии"

  Роль рекламы  в решении проблем глобализации имеет как положительные, так  и отрицательные моменты.

  Положительные:

  - реклама,  в частности, социальная помогает  обратить внимание общества к глобальным проблемам человечества, к охране окружающей среды;

  - реклама  способна диктовать тот или  иной образ, стиль жизни, например, реклама спортивных товаров в  глобальном масштабе побуждает  людей к занятиям спортом, здоровому  образу жизни, показывая, что это модно во всем «продвинутом» мире;

  - реклама  технических новинок помогает  развитию научно-технического прогресса.

  Отрицательные:

  - реклама  стандартизирует вкусы, предпочтения  людей разных стран, порой подавляя  культуру нации;

  - глобализация в рекламе привела к появлению все больше агрессивной, вызывающей рекламы, которая не всегда положительно отражается на состоянии общества тех или иных стран;

  - глобализация  в рекламе в последнее время  приводит к упадку моральных,  нравственных ценностей, что отрицательно сказывается на обществе в целом. 
 

  9. МЕСТО РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  Маркетинг — это система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном  анализе рынка. Основная цель маркетинга состоит в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

  В рекламе продукта должно присутствовать не только описание достоинств самого продукта, но и нечто, отражающее представления  потребителя. Чтобы учитывать эти  представления, нужно знать их, а если они неблагоприятны для продукта, пытаться их изменить с помощью рекламы.

  Для получения такой информации необходимо проводить социологические исследования, которые одновременно (на основе методов анкетирования и интервьюирования) дают социально-демографическую характеристику опрашиваемых. Последняя — основа сегментации рынка, которая позволяет определить целевые сегменты, на которые будет ориентирован маркетинг. Чем точнее определен целевой сегмент и чем полнее даны его характеристики, тем более эффективным будет маркетинг, т.е. определены политика и реализации продукта, оптимальные цены и условия и т.п.

  Для определения сегментов рынка  используются следующие факторы:

• первоочередность мотивировок, потребностей, вкусов и предпочтений, уклад жизни;
• возрастные рамки;
• влияние образования, социального статуса, профессии, места жительства, религии, политических пристрастий;
• ограничители покупательской способности (бюджет, физическое состояние потребителя в смысле возможности использовать потребительские свойства товара).

  Классический  сегмент рынка отвечает следующим  требованиям: он должен быть измеряемым, доступным для эмпирического  наблюдения, существенным, единственным в своем роде, устойчивым.

  Известные сегменты практически укладываются в несколько основных групп: географические, демографические, психографические, поведенческие. Каждый из этих сегментов может быть разбит на более мелкие сегменты, но такие, чтобы они при этом также отвечали всем перечисленным выше требованиям.

  Развитие  маркетинговых стратегий и реклама

  В последнее десятилетие все больше привлекает внимание специалистов стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

  Как пишут об этом авторы первого переведенного  у нас труда по этой проблематике, «ИМК — стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Инструменты ИМК — реклама, стимулирование сбыта, ПР, прямой маркетинг, личные продажи».

  Стратегия ИМК появилась как отклик на неудовлетворенность маркетологов традиционным менеджментом, который основывался на различиях в методах осуществления выхода на социум вместо того, чтобы их интегрировать.

  Использование стратегии ИМК доступно для фирм с большими финансовыми возможностями, с устойчивыми брэндами, конкурирующими на максимально большом экономическом пространстве с себе подобными за клиента, у которого есть выбор. 
 

  10. Современный рекламный  рынок России

  В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.

  Примером  такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда».

  В настоящее  время в России представлены два  вида рекламных агентств:

  1. Сетевые  агентства.

  2. Локальные  агентства.

  Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

  Постепенно  их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные  агентства нашли свою выгоду в  присоединении к международным  сетям.

  Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.

  И таких  предложений от зарубежных локальных  агентств российские агентства получают все больше и больше.

  Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?

  По способу  возникновения их можно разбить  на четыре часто встречавшиеся группы:

  - возникшие  из информационных агентств и  взявшие на вооружение различные  виды рекламных услуг;

  - созданные  на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;

  - открытые  предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных  барышей, которые можно получить  от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели, ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;

  - «карманные»  агентства, созданные с помощью  близких связей для освоения  рекламного бюджета отдельных  фирм. Причем рекламный бюджет  этих фирм был бездонной бочкой  для предприимчивых участников дележа.

  Чаще всего  рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

  - кругу  предлагаемых услуг от полного  цикла до отдельных элементов  рекламного цикла;

  - роду  деятельности с ориентацией только  на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.

  ынужден будет уйти с рекламного поля.

  11. Социологическое  обеспечение рекламной  компании.

  Социологическое обеспечение рекламной деятельности - это процесс информационной и  интеллектуальной поддержки решения  рекламистов посредством предоставления результатов социологических исследований и подготовки на их основе документов.

  Социологическое обеспечение позволяет

  1. полнее  представить обстановку в социуме,  готовность общества к продукту;

  2. предусмотреть  влияние управленческих мер на  социальный процесс;

  3. оптимальное  использование времени участников  рекламного процесса.

  Позволяет осуществлять соц. экспертизу и прогноз  последствий рекламной деятельности.

  Методы  соц.исследований позволяют установить непосредственный контакт с людьми на этапе размещения РК и выработать фактические рекомендации по ее совершенствованию.

  Исследования: количественные, качественные; внутренние (хороши конфиденциальностью), внешние.

  12.Сегментирование  рекламной аудитории

  Сегментирование — аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы.

  Разделение рынка по социально-демографическим критериям — полу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению — считается описательным сегментированием. Поведенческое сегментирование — сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К нему относится сегментирование по выгодам, по ситуации покупки и применения продукта, по процедуре принятия решений о покупке. Результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса.

  ПОЛ

  Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по полу.

  ВОЗРАСТ

  Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного  возраста и т.п.). Возраст обуславливает  отношение к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст — один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12—19 лет, 20—34, 35—49, 50—64, свыше 65. Важно учитывать, что именно по критерию «возраст» потребительские и покупательские аудитории различаются особенно сильно. Следовательно, решение вопроса о том, кому — потребителям или покупателям — будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее значение.

  СЕМЕЙНОЕ  СОСТОЯНИЕ

  Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназначены для семейного потребления — мебель, продукты, предметы гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние — традиционный критерий сегментирования, между тем семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.).

  Важнейшим фактором сегментирования рекламных  аудиторий по семейному состоянию  является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та стадия формирования и распада, на которой в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова).

  СОЦИАЛЬНАЯ  ГРУППА

  Социальная  группа — это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Существует два основных подхода к выделению ранжированных по вертикали социальных групп. Первый — деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы — классы, выделяемые на основе альтернативного признака.