Анализ неосознанного воздействия рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - это один из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников, желающих продать как можно больше своего товара и получить максимальную прибыль. Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым ее видам. В последующие века она шла в ногу с новейшими средствами коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радиовещания и уже затем телевидения и Интернета, способствовало ее развитию.

Еще 10 – 15 лет назад реклама не являлась настолько важным инструментом специалистов по продажам, каковым она стала сегодня. Раньше ее считали лишь полезной добавкой к выпускаемому продукту. Сегодня продукт появляется на прилавках магазинов только после того, как потребитель заучил его рекламный слоган и напевает веселую песенку из рекламного ролика. Фирмы-производители начинают «зомбировать» потребителей еще до появления товара в продаже. Это, естественно, положительно влияет на спрос, то есть аксиома «реклама - двигатель торговли» действует здесь на сто процентов.

Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, она с экранов телевизоров проникает в наши дома, она окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись: рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города, по проспектам снуют авто общественного транспорта с расписными кузовами. В кафе вам обязательно подадут кофе или колу в посуде с логотипом той или иной фирмы.

Юрий Заполь, президент группы компаний "Видео Интернэшнл", в интервью «Российской газете» так высказался о рекламном рынке: «Состояние рекламного рынка является одним из показателей того, что происходит в стране, причем очень чутким показателем. Многие процессы и колебания ощущаются прежде всего на рекламе».[1]

Реклама как социальное явление представляет интерес для исследования. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из самых актуальных направлений в настоящее время. Это важно не только для специалистов по рекламе, но и для потребителей, постоянно подвергающихся агрессивному воздействию рекламной коммуникации.

Целью данной работы является анализ неосознаваемого воздействия рекламы и выявление способов ее воздействия на потребителей.

Задачи работы:

1. Изучить структуру мотивации потребителей;

          2. Изучить процесс воздействия рекламы;

3. Рассмотреть технологии создания рекламы.

1. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ

1.1. Понятие и виды рекламы

Определений понятия «реклама» много. Сформулируем на основе некоторых из них общую дефиницию понятия «реклама», наиболее полно отражающую суть. Итак:

1)                                   Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[2] 

2)                                   Реклама – это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.[3]

3)                                   Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.[4]

При обобщении данных определений получаем следующее:

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.

Везде, где присутствует конкуренция и обмен товарами есть реклама, поскольку каждый товаропроизводитель пытается найти и потом расширять рынок сбыта своего товара. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

1)                                   в интересах покупателей: информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; формировать вкусы покупателей; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю; информировать о местах более удобного приобретения товаров.

2)                                   в интересах торговли: пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

3)                                   в интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

По законодательству Российской Федерации, в зависимости от объекта рекламной коммуникации можно выделить такие виды рекламы как коммерческая, социальная и политическая ( в том числе предвыборная). Коммерческая реклама – это те сообщения, которые мы наиболее часто встречаем в СМИ, это информация о товаре или услуге, предоставляющаяся потенциальным потребителям с целью продажи данного товара или услуги и получения прибыли. В свою очередь социальная реклама направлена на достижение благотворительных или иных общественно-полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Частные объявления, то есть объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности не рассматриваются в качестве рекламы.[5] Политическая реклама имеет свои особенности, она не относится ни к коммерческой, поскольку прямо не направлена на достижение денежного дохода, ни к социальной, поскольку не преследует общественно значимые темы.

Виды рекламы по месту и способу размещения:

1.      Реклама в средствах массовой информации

( телевизионная, печатная, интернет – реклама и сообщения по радио).

2.      Наружная.

3.      Транспортная.

4.      Директ – маркетинг (прямая почтовая рассылка)

5.      Вирусная реклама (своеобразное «сарафанное радио», т.е. информация передается от человека к человеку и основана на слухах и сплетнях).

6.      Cross-promotion (перекрестная реклама двух или более товаров или услуг, основанная на взаимной выгоде).

7.      Продакт-плейсмент (от англ. product placement - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений)[6] и т.д.

Это лишь основные и наиболее часто встречающиеся виды рекламы по месту размещения. Отдельно можно выделить такие виды сообщений, как реклама в кинотеатрах, в ресторанах, на парковках, в фитнесс клубах и т.д.

В зависимости от цели, рекламу можно разделить на следующие виды:

1. Информативная (применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей).
2. Увещевательная (формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами).
3. Сравнительная (проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов).
4. Напоминающая (рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе).

Отдельно надо сказать о скрытой рекламе. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят и продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Здесь приведены основные классификации рекламы по различным основаниям. Каждый вид сообщений имеет свои специфические особенности и преследует определенные цели.  Для того, чтобы достичь этих целей, создатели рекламы должны знать методы, которые наиболее эффективно воздействуют на потребителя. Эти приемы могут существенно различаться в зависимости от того, создаете вы социальную рекламу о вреде курения, или разрабатываете макет баннера для предвыборной кампании президента страны.

1.2. Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. Рекламная коммуникация существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. В качестве примера можно привести одну из рекламных кампаний шоколадных батончиков «Сникерс». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10–15 раз, в нем нет смысла.[7]

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы[8]:

1.      Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2.      Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3.      Реклама имени и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию). Преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы.

4.      Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5.      Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6.      Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Она должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Принято выделять четыре основных функции рекламных сообщений: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некоторой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.