Вербально – суггестивная техника и её применение; Особенности применения ассоциативной методики в рекламе

       Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Ижевский  государственный технический университет»

Факультет «Реклама и Дизайн» 
 
 
 
 
 

    Курсовая  работа

    На  тему: «Вербально – суггестивная техника  и её применение; Особенности применения ассоциативной методики в рекламе». 
 
 
 
 
 
 

    Выполнил:                                                                                                    студент группы 5-55-1з

                                                                                                                             Мельникова Е.В.

    Проверил:                                                                                                     Калинин О.С. 
 
 
 

    Ижевск 2011

    Содержание:

1. Введение  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   3
2. Вербально – суггестивная техника и особенности её применения  .  .  .  .  .  .  . 5
3. Особенности применения ассоциативной методики в рекламе  .  .  .  .  .  .  .   10
4. Заключение  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  . 15
5. Список литературы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .  .  .  .  .  .  .  .  16

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

       Рекламисты сегодня рисуют некоторый социально привлекательный имидж, которому хотелось бы соответствовать, и подводят его под товар в виде основного мотива покупки. Если ты хочешь видеть себя яркой индивидуальностью или чтобы другие тебя так видели — покупай это, а если хочешь выглядеть деловым, романтичным, успешным, сексапильным (список потенциально привлекательных типажей можно долго продолжать) — покупай другое. Образно говоря, реклама расставляет интеллектуальные сети и ловит в них людей, предлагая разносортную (кому что нравится) наживку. Таким образом, мы продаем не товар, а соответствующий имидж. И потребляем не товар — потребляем имидж. Пьем не Пепси — пьем «Бери от жизни все!», именно так себя представляя или желая именно такую иллюзию относительно себя поселить в головы окружающих. Едим не сухие завтраки — едим «Здоровый образ жизни». Носим не джинсовую одежду — носим «Выделись!». Товары перестают быть товарами — они становятся символами определенного стиля жизни, стиля поведения, символами нашей самооценки.

       Термин «реклама» происходит от латинского «reklamare» – «громко кричать» или «извещать». Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Рекламе – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

       Как видим, закон дает широкое определение  рекламы. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

       Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

       Реклама – это система мер целенаправленного  воздействия на потребителей, формирующая  и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где  есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

       Чтобы оказать на поведение потребителя  определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания – первое звено  в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения.

       Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы  является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни  в психологии изучения восприятия и  сознания. В настоящий момент эта  проблема является актуальной, поскольку  реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

       Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к  единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

       Психология  рекламной деятельности - новая и  малоизученная отрасль психологической  науки. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

       4

       Вербально – суггестивная техника  и особенности  её применения.

       Вербальная  часть рекламы состоит из 4 основных частей:

       - Слоган (рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда; имиджевые, товарные);

       - Заголовок;

       - Основной рекламный текст;

       - Эхо-фраза (завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закреплении в сознании потребителя яркую образную информацию).

       Не  обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к  рекламному заголовку. Наличие остальных  частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

       Вербальная техника в тексте - это привлекательный имидж, причем он может быть описан в очень общих чертах, кратко и обтекаемо, или очень конкретно, цепляюще, с деталями.

       Примеры «общих портретов»:

       - Выбор настоящей леди! (реклама часов RADO)

       - Одежда для молодых и стильных! (реклама одежды марки STREET ONE)

       - Стильный подарок для сильных! (реклама часов)

       - Женщина-весна... Она нежна, красива, жизнерадостна, но главное — она свободной и легкой походкой идет по жизни! (реклама обуви NERI)

       Примеры «портретов, снабженных деталями»:

       - Мужчина DUNE — это цельная и сильная натура. Он прислушивается к голосу своего сердца. Он навсегда отказывается от косности и инертности, отдает предпочтение

       5

       спонтанности, искренности в выражении чувств, доверяет своему вкусу, полагается на собственный опыт познания мира. (Реклама парфюма DUNE)

       - Мужчину BYBLOS характеризует безупречный внешний вид, интеллигентность и непринужденность. Он молод, сексуален, обаятелен и никогда не следует клише в поведении и во взаимоотношениях с людьми. (реклама парфюма BYBLOS)

       - Светлый и оптимистичный аромат ICBERG TWICE создан для женщины нового времени, призван подчеркнуть ее живую, человеческую красоту. Красота этой женщины далека от кибернетических образов будущего. Именно для нее и создан элегантный и современный аромат ICBERG TWICE.

       - Вы добились многого в жизни. Обеспечены. Можете себе позволить самое лучшее. Вы — яркая личность и привыкли к интересной, насыщенной жизни. Вы ищете квартиру, которая устроила бы вас на все сто. Теперь это возможно: «Воробьевы горы» — это то, что вы так долго искали. Квартира в «Воробьевых горах» — идеальный выбор, если...

       - Вы преуспеваете в жизни

       - Вы — деловой человек

       - Вы — спортивный человек

       - Вы очень разборчивы

       - Вы умеете ценить красоту

       - Вы заботитесь о своих детях.

       - Если ты смела и экстравагантна! Если ты не хочешь отставать от моды! Если ты хочешь поразить своего избранника в новогоднюю ночь! (реклама оттеночной пенки для волос WELLA)

       - Givenchy pour Homme — это запах джентльмена наших дней, мужчины, которого современная женщина может назвать идеальным. Он истинный аристократ независимо от происхождения. Он знает цену вещам и истинным чувствам. Его поступки

       6

продиктованы лишь собственными стремлениями. Его любовь к женщине чувственна и благородна.

       - DIM сформировал новый образ мужчины: элегантно небрежный в одежде, слегка небритый, мало влюбленный — он настоящий «мачо», чувствующий себя прекрасно в белье от DIM. (мужское белье DIM)

       - Вы из тех людей, для кого утренняя чашка кофе — священный ритуал. Вы цените качество во всем и уж, конечно, не позволите себе довольствоваться растворимым кофе. Вы — настоящий знаток кофе и уже давно мечтаете о хорошей кофеварке эспрессо.

       - Это ты, и только ты! Единственная и неповторимая. У тебя есть право быть сексуальной и чувственной, элегантной и сумасшедшей, таинственной и романтичной, когда ты этого хочешь. Твое настроение меняется и ты меняешься вместе с ним. Просто попробуй JOVIALLE, серию парфюмированных дезодорантов от GILLETTE.

       Суггестивные воздействия относят к скрытым психотехнологиям. Под суггестией (внушаемостью) понимают определенную склонность подчиняться и изменять поведение не на основании разумных, логических доводов или мотивов, а по одному лишь требованию или предложению, которое исходит от другого внушающего лица. При этом сам субъект, подвергнутый суггестии, не отдает себе отчета в такой подчиняемости, продолжая считать свой образ действия как бы следствием собственной инициативы или самостоятельного выбора. Например, гипнотизер, введя человека в гипнотическое состояние, способен заложить в его подсознание определенную информацию. В востребованное время эта информация по условному сигналу (паролю) с уровня подсознания всплывает в сознании и воспринимается человеком как его собственные мысли и убеждения. В соответствии с заложенной программой человек – субъект воздействия - организует свое поведение, принимает решения.  В предельном варианте этот человек превращается в зомби, который безотказно выполняет волю своего повелителя.

       Подобного поведения человека можно добиться не только путем гипноза, но и также с помощью информационных сигналов малой энергетики, влияющими на поведение человека процессами восприятия, протекающими как бы “под порогом”

       7

сознания. В работах  отечественных физиологов  экспериментально доказано существование у человека субсенсорного уровня чувствительности, когда происходит выработка условных рефлексов на неосознаваемые раздражители, лежащих ниже порога ощущений. Здесь воздействие на сознание человека осуществляется в присутствии логики, т.е. в обычном состоянии сознания (в "здравом уме"). Воздействующий (суггестор) и воздействуемый (суггестируемый) - оба находятся в обычном состоянии сознания. Суггестивное воздействие происходит скрытно путем навязывания суггестируемому объекту “нужной” информации на фоне потока каких-то других сообщений (аудио- и видеосуггестия).

         Так, наиболее отработанным приемом  акустической суггестии является  предъявление стимулов ниже порога  слышимости на фоне более громкой  маскирующей информации. Такой прием легко обнаруживается. Среди наиболее перспективных методов аудиосуггестии называются спектральное маскирование и использование музыкальной информации в качестве носителя нужной информации. Широко известным методом визуальной суггестии является "вклеивание" 25-го суггестивного кадра в поток зрительной информации. Суть метода состоит в том, что во время демонстрации фильмов человеческий глаз видит только 24 кадра в минуту, а изображенное на 25-м кадре воспринимается на уровне подсознания. Утверждается, что при этом можно добиться потрясающего эффекта воздействия на ничего не подозревающих зрителей. Разрабатываются более сложные методы, основанные на "диспаратном" предъявлении, когда каждый кадр видеоинформации содержит только часть суггестивного образа, не вскрываемую техническими приемами. Сложение всех частей суггестивного видеоизображения происходит на неосознаваемом уровне субъекта воздействия.

         Наиболее сложной формой суггестии  является нейролингвистическое  программирование (НЛП), достигаемое путем долгого и кропотливого подбора "ключа" к подсознанию человека. В качестве такого “ключа” используется специально подобранный нейросемантический гипертекст, содержащий наиболее значимые слова и фразы для суггестируемого лица или группы лиц. В технологии НЛП широко применяется высшее достижение компьютерных технологий на сегодня - виртуальная реальность. Это качественно новый шаг в технологии суггестии. Комплексное донесение сенсорной