Курс лекций по "Ценообразованию"

ТЕМА №1: Цена в современной экономике

Вопросы:

1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования

1.2. Задачи ценообразования

1.3. Функции цен

1.4. Процесс ценообразования.  Ценообразующие факторы

1.5. Цели ценовой политики  и принципы ценообразования

1.6. Информация, необходимая при принятии управленческих решений о ценах

 

1.1. Понятие, сущность, роль цен и ценообразования

Цена и ценообразование –  центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В понятие цена в рыночной экономике представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретенный товар.

Основные понятия, связанные с  понятием цена: потребность, спрос, запросы, предложения и др.

Цена является рыночной характеристикой товара; в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой  процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяют две  полярные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное, командное) ценообразование.

В условиях централизованного ценообразования  при командном управлении экономикой установление цены происходит в сфере  производства. Цены определяются только в зависимости от затрат на производство товара и оказание услуги.

Процесс формирования цен в условиях рынка происходит в сфере реализации продукции. Принципиальное отличие  рыночного ценообразования заключается  в том, что цены устанавливаются  в соответствии со спросом и предложением непосредственно собственником или производителем товара и услуги.

Цены играют важную роль и в предпринимательской  деятельности каждого предприятия, так как от их уровня зависят конечные результаты деятельности, в том числе  прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара и оказания услуги, расчета издержек производства, определение объемов инвестиций.

 

1.2. Задачи ценообразования

Основными принято считать следующие  задачи ценообразования:

1. Покрытие затрат на производство  продукции (или на посредничество  в ее организации) и обеспечение  прибыли, достаточной для нормального  функционирования производителя  (посредника) - это требование продавца-производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, т.е. чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит;

2. Учет взаимозаменяемости продукции  при формировании цены - это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по разным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный товар и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше;

3. Решение социальных вопросов  – во всех странах проявляется  главным образом в замораживании  или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости и т.д.);

4. Реализация экологической политики – является разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки  и утилизации отходов и продуктов их переработки;

5. Решение внешнеполитических  вопросов – основным рычагом  является поставка по льготным  или покупка по завышенным ценам продукции для стран, в отношении которых проводится политика благоприятствования.

Первые две  задачи решались на ранних этапах развития рынка, особенностью которого являлись горизонтальные связи между производителями, посредниками и потребителями.

Схема раннего этапа развития рынка

 

В этих условиях цена является исключительной функцией рынка.

Задачи с 3-5 возникли на современном  этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка  неразвитого, стихийного к рынку регулируемому. В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийного регулятора, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы.

Схема развитого рынка

 

В этих условиях цена является функцией и рынка и государства.

 

1.3. Функции  цен

Функция цены – это  ее роль в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют 5 основных функций цены:

1. Учетная функция – связана с сущностью цены как денежного эквивалента товара. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и прочего на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке.

2. Стимулирующая функция – заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции, т.к. в них заложен определенный уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, внедрение научно-технических нововведений, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции.

3. Распределительная функция – связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. Речь идет о распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций в экономике, допускается введение государственного регулирования цен, в крайних случаях – прямое установление цен государственными органами.

4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением.

5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства – значение ее возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен в отраслях экономики способствует переливу капитала из одной отрасли в другую.

 

1.4. Процесс  ценообразования. Ценообразующие  факторы

Этапы процесса ценообразования:

1. Выявление факторов  внешней среды, влияющих на  уровень цен;

2. Постановка целей ценообразования;

3. Выбор метода ценообразования;

4. Формирование ценовой  стратегии предприятия;

5. Разработка тактики  ценообразования;

6. Установление первоначальной  цены на товар и услугу;

7. Рыночная корректировка  цены;

8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Необходимо учитывать, что на любом из этапов под сильным  воздействием определенных факторов цена может быть скорректирована.

Ценообразующие факторы  – многообразие условий, в которых  формируются структура и уровень  цены. Существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования на предприятии, формируя определенные границы, в которых может действовать предприятие. Прежде всего, эти факторы влияют на степень свободы действия предприятия в области формирования цен на свою продукцию.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

Процесс принятия

решения о ценах

 

 

 

Краткая характеристика каждого из факторов:

1. Потребители. От них во многом зависит деятельность предприятий в области ценообразования. Для того, чтобы правильно оценивать предпочтения покупателей, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях поведения покупателей на рынке.

Аспекты поведения покупателей:

а) психологические – потребности, мотивации при выборе товара и услуги, способы потребления, отношения к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг;

б) экономические – покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями.

2. Рыночная среда. Она формируется под влиянием большого количества экономических, политических и др. факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние может быть оказано в условиях монополии, минимальное – на рынке совершенной конкуренции.

3. Участники каналов товародвижения. Товародвижение – это процесс, в ходе которого обеспечивается доставка товаров конечному потребителю. Существуют три основных вида каналов товародвижения:

а) прямые каналы – товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

б) косвенные каналы - товары и услуги доставляются конечному потребителю  с помощью одного или нескольких посредников;

в) смешанные каналы – имеют  особенности первых двух видов каналов.

4. Государство. Выделяют три степени влияния государства на ценообразование:

а) Фиксация цен:

- использование цен прейскурантов  - установление этих цен вызывает  мультипликационный эффект в  экономике, поэтому их фиксация  на определенном уровне способствует  стабилизации экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех др. сферах);

- установление монопольных (доминирующих) цен - государство фиксирует цены  предприятий, занимающих доминирующее  положение на рынке (если его  доля на рынке составляет от 35% до 65%), что позволяет государству решающим образом влиять на конкуренцию, обеспечение доступа на рынок и уровень цен;

- замораживание цен - используется  в случае возникновения диспропорций  в ценах или кризисных ситуаций  в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения.

б) Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего лимита цен) – означает введение фиксированных  коэффициентов по отношению к  прейскурантным ценам, использование  предельных надбавок, регламентацию  основных параметров формирования цен, установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги гос.предприятий.

в) Регулирование системы свободного ценообразования – происходит за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкуренции. Данный способ заключается во введении ряда запретов:

- запрет на демпинг – запрет  на продажу товаров ниже себестоимости  его производства с целью устранения  конкурентов;

- запрет на недобросовестную  ценовую рекламу – подобная  реклама создает у потребителей  иллюзию снижения цен и имеет  целью привлечение из внимания  к товару;

- запрет на вертикальное фиксирование  цен – запрет производителям  диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле;

- запрет на горизонтальное фиксирование  цен – запрет на соглашение  нескольких производителей о  поддержании цен на продукцию  на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка  этих производителей будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке.

 

1.5. Цели ценовой  политики и принципы ценообразования

Ценовая политика представляет собой  общие цели предприятия, которых  оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию.

Цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости предприятия;

2. Завоевание лидерства по показателю  «доля рынка»;

3. Завоевание лидерства по показателю  «качество продукции»;

4. проведение политики «снятие  сливок», или «сбора урожая»;

5. Краткосрочное увеличение объемов  сбыта продукции;

6. Принципы максимизации текущей  прибыли.

Принципы ценообразования:

1. Научная обоснованность цен – речь идет о необходимости учета при ценообразовании объективных экономических законов;

2. Принцип целевой направленности  цен – предприятие должно определить, какие экономические и социальные  задачи оно будет решать в  результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

3. Принцип непрерывности процесса  ценообразования – продукция  на каждом этапе изготовления  имеет свою цену;

4. Принцип единства процесса  ценообразования и контроля за  соблюдением цен – проверка  правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.