Ценовой мониторинг

Дата добавления: 29 Октября 2013 в 21:29
Автор: ***@email.su
Тип работы: контрольная работа
Скачать полностью (32.37 Кб)
Работа содержит 1 файл
Скачать  Открыть 

43.docx

  —  35.60 Кб

43. Ценовой мониторинг.

 

Цены - один из наиболее значимых факторов операционного маркетинга, определяющий позиции и перспективы товара на рынке. Цена является наиболее существенным маркетинговым сигналом для покупателя, обычно именно цена сильнее других факторов влияет на принятие решения  о покупке после осознания  потребности и в процессе поиска альтернатив. Известно, что эластичность спроса по цене в большинстве случаев  значительно превышает эластичность по другим маркетинговым факторам, поскольку зависит от достаточно определенного и стабильного  критерия - уровня доходов покупателя или его домохозяйства в целом. В сфере ценовых исследований наибольшее распространение и управленческий интерес получили ценообразовательные исследования и мониторинги цен.

Очень важно не ошибиться с ценами в процессе запуска товара на рынок. Потребители, для которых предназначен товар, обладают определенными ощущениями, согласно которым примут или отвергнут новый товар по предложенным ценам. Воспринимаемые цены, существующие в сознании потребителей, основаны на сравнениях с аналогичными товарами, на обещанных товаром и его свойствами полезностях, на соответствии этих полезностей искомым ценностям потребителей и прочих факторах. Все эти факторы следует внимательно изучать, прежде чем предложить рынку цену, иначе фиаско продукта вполне вероятно. Для ценообразовательный исследований существует множество проверенных методов: Price ladder, Monadic test, Westendorp PSM, Juster scale. Все они применимы в различных ситуация, при этом выбор наиболее эффективного метода зависит от специфики задачи.

·  По какой цене следует выводить продукт на рынок?

·  Какие цены устанавливать для различных потребительских сегментов?

· Как изменятся финансово-экономические показатели при условии изменения цены?

·  По каким критериям можно дискриминировать цены?

·  Какие компоненты продукта наиболее сильно формируют цены в сознании потребителей? 

Мониторинг цен - достаточно простой, но очень полезный метод ценовых  исследований, основанный на получении  цен на конкурентную продукцию в  сетях дистрибуции. Статичные мониторинги (единомоментные) позволяют провести сравнение конкурирующих предложений на различных географических рынках. Естественно, любой менеджер, ответственный за ценовые стратегии в компании, заинтересован в информационном освещении минимального, максимального и среднего рыночного уровня цен, дабы не быть вне рынка. Слишком низкие цены ограничивают прибыль компании, слишком высокие - конкурентоспособность. Динамические мониторинги позволяют отслеживать конъюнктурные изменения цен во времени. Комплексные мониторинги цен объединяют ценности обоих типов мониторинга.

Чтобы застраховаться от неожиданностей многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов. Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта.

В список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:

  1. Варианты цены в зависимости от объема заказа.
  2. Размер складских запасов.
  3. Сроки поставки.
  4. Условия получения дополнительных скидок.

Практика сбора ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование с различными техническими параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений. Простым решением проблемы классификации оборудования стало построение ассортиментной карты. В основу представления данных заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам фирм производителей, с другой. Цены, которые записываются напротив соответствующих колонок и строк разными шрифтами в зависимости от варианта скидки, являются своего рода «третьим измерением» ассортиментной карты. Аналитическую функцию ассортиментной карты можно усилить за счет введения дополнительной информации, например, наличие складских запасов или сроки поставки оборудования1. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента компании. Рассмотрение изменений карты во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок продукции.

Большой объем информации, изменения  рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность  или вообще отсутствие прайс-листов создают сотрудникам предприятий  проблемы по соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит  от техники сбора информации.

Нередко компании стараются сохранить  свою коммерческую информацию в тайне от конкурентов. Ведется своего рода борьба за сохранение информации.

Богатый опыт проведения мониторингов позволил выявить как возможные  тактики «съема информации», так  и соответствующие защитные меры.

Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми «исследователями» («клиентами») и возможные меры по противодействию так называемыми  «респондентами» («специалистами», «продавцами»):

1) тактика «Босса»;

2) тактика «Под дурачка»;

3) тактика «Специалиста («Нахала»)».

ТАКТИКА «БОССА»

В целях достижения атмосферы доверия  и заинтересованности со стороны  Респондента Исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем «на слуху», например: «Мне необходимо изготовить вывески и произвести оформление сети наших магазинов, расположенных  в различных районах города. Вы можете выполнить такой заказ?»

Далее сценарий разыгрывается следующим  образом. Исследователь приглашает к разговору Специалиста якобы  для обсуждения и уточнения некоторых  моментов заказа, при этом не обладая глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы «разговорить» Специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы...

При попытке Респондента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики «заказываемого»  оборудования Исследователь вынужден отступать, так как навыки профессионального  «контактера» не всегда сопровождаются глубокими знаниями предмета разговора: «Все эти моменты я и хочу услышать от Вас, ведь это Вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, сделайте необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с этим».

Респондент, конечно же, старается  изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя.

В связи с этим довольно часто  Исследователь сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными Респондентом, но которые надо взять  на вооружение любому, кто желает сохранить  коммерческую тайну и распознать «настоящего» Клиента:

    • устанавливаются взаимодействия «Клиента» с возможными конкурентами: работали ли с кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо;
    • предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи, ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, предложения специальных условий работы (скидки и т. п.);
    • запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название фирмы;
    • уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек фирмы;
    • интересуются именем руководителя фирмы или называются имена кого-то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается и такая ситуация).

В наиболее распространенных случаях, когда Респондент интересуется контактными  телефонами Исследователь прибегает  к следующим уловкам:

  • ссылается на очень большой объем работы, нехватку телефонных номеров для сотрудников, «занятость» телефонных линий и невозможность дозвониться: «Ой, что Вы! Мне жаль Вашего времени! У нас постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам Вам перезвоню»;
  • создается атмосфера некоей таинственности, и Респонденту дают понять, что таких желающих, как он, много, они «цепляются» постоянно и беспокоят: «Мне бы не хотелось пока оставлять свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне, пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот вопрос»;
  • номер телефона оставлен, но оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса.

Перечисленные ситуации могут (но не обязательно!) указывать на искусственность  запроса, а соответственно, и факт проведения мониторинга. Признаком  реально заинтересованного обращения  может служить готовность Клиента  к двустороннему общению и  реальному обсуждению сделанных  предложений.

ТАКТИКА «ПОД ДУРАЧКА»

Исследователь занимает позицию несведущего  в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей.

Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При  этом используются примерно такие обороты: «Меня муж попросил узнать: есть у Вас 9-я модель «Жигулей»? Сколько  она стоит? А это какой цвет? А они бывают с какими-то разными  системами, это какая? А подешевле что-нибудь есть? ...»; «Я бы хотела установить кондиционер в квартире. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что модель «ZZZ» хорошая....»; «Мы в своем садовом товариществе хотели бы установить телефоны. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но...»

После чего Исследователь, в зависимости  от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости  конкретной комплектации.

Несмотря на то, что Исследователь  создал «конкретную» ситуацию, она, совершенно однозначно, является суррогатной. Предусмотреть  же все нюансы заранее Исследователь  не может, тем более что он не является специалистом в обсуждаемой области.

Поэтому факторами, усложняющими работу такого Исследователя, могут быть следующие:

  • предложение менеджера ознакомиться с ситуацией на территории заказчика (осмотреть цех, квартиру, местность садового товарищества и т. д.); 
  • вопросы по техническим условиям;
  • цели использования оборудования;
  • предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое оборудование с изложением задач;
  • ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсуждения конкретных потребностей;
  • а также все способы, указанные выше, в Тактике «Босса».

Исследователь противодействует следующим  образом: «Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того»; «Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию»; «Я должна обсудить это с мужем» и т. д.

Случается так, что Респондент сообщил  необходимую Исследователю информацию, даже получил номер контактного  телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях «Клиента», как правило, слышит ответ: «Я все  передал руководителю. Решение принимает  только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним». Такое поведение свидетельствует  об отсутствии серьезных намерений.

Справедливости ради, надо сказать  о том, что использование описываемой  тактики Исследователем может привести к неблагоприятным результатам, так как он сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а следовательно, уже не может самостоятельно влиять и изменять ситуацию. Отсутствием инициативности и мобильности как раз и надо воспользоваться Продавцу, т. е. не снабжать в подобных обстоятельствах Клиента полным объемом информации. Клиент же, заинтересованный по существу, обязательно сам проявит инициативу и постарается обсудить ряд дополнительных вопросов и возможных вариантов будущей покупки.

ТАКТИКА «СПЕЦИАЛИСТА» («НАХАЛА»)

На настоящий момент это, пожалуй, самая продуктивная и легко применимая тактика проведения мониторингов, противодействие  которой, на первый взгляд, затруднительно.

Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца — продать товар, и все  равно — кому. Это обстоятельство дает возможность Исследователю  действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов «штурмовать» решение конкретного вопроса.

Страницы:12следующая →
Описание работы
Цены - один из наиболее значимых факторов операционного маркетинга, определяющий позиции и перспективы товара на рынке. Цена является наиболее существенным маркетинговым сигналом для покупателя, обычно именно цена сильнее других факторов влияет на принятие решения о покупке после осознания потребности и в процессе поиска альтернатив. Известно, что эластичность спроса по цене в большинстве случаев значительно превышает эластичность по другим маркетинговым факторам, поскольку зависит от достаточно определенного и стабильного критерия - уровня доходов покупателя или его домохозяйства в целом. В сфере ценовых исследований наибольшее распространение и управленческий интерес получили ценообразовательные исследования и мониторинги цен.
Содержание
содержание отсутствует