Застосування методу аналізу ієрархій для вибору рекламної мережі в Інтернеті

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Запорізький національний технічний  університет

 

 

 

 

 

кафедра програмних засобів

 

 

 

 

 

 

 

 

ПОЯСНЮВАЛЬНА  ЗАПИСКА

 

до курсового проекту з дисципліни:

“Теорія прийняття рішень”

на тему: “Застосування методу аналізу ієрархій для вибору рекламної мережі в Інтернеті”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розробила:

ст. гр. ІОТ−428          В. В. Харченко

 

Керівник:

к. т. н., професор В. І. Дубровін

 

 

 

 

 

2012 

ЗАПОРОЖСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра		Программных средств
Дисциплина		Теория принятия решений
Специальность		Программное обеспечение  автоматизированных систем
Курс	4		Группа	ІОТ−428	Семестр	8

 

ЗАДАНИЕ

на курсовой проект (работу) студенту

Харченко Виктории Викторовне

(фамилия, имя, отчество)

 

1. Тема проекта (работы):				Применение метода анализа  иерархий для выбора
рекламной сети в Интернете
2. Срок сдачи студентом законченного проекта (работы):						12.04.12
3. Входные данные к проекту (работе):					Согласно ТЗ
4. Содержание расчетно-пояснительной записки (перечень подлежащих
разработке вопросов):
	1. Обоснование применения метода анализа иерархий для решения
	задачи выбора рекламной  сети
	2. Описание метода анализа иерархий
	3. Формализация модели выбора рекламной сети
	4. Определение критериев для выбора рекламной сети
	5. Обработка исходных данных и интерпретация результатов
5. Дата выдачи задания:			09.12.11

 

 

календарный план

№ пор.	Название этапов курсового проекта (работы)	Срок выполнения этапов проекта (работы)	Примечание
1	Выдача задания	09.12.11
2	Анализ предметной области	12.12.11 − 16.01.12
3	Разработка  и утверждение технического задания	16.01.12 − 30.01.12	Техническое задание
4	Разработка  модели	30.01.12 − 06.02.12	Модель
5	Реализация  метода анализа иерархий в Excel	06.02.12 − 27.02.12
6	Обработка исходных данных и интерпретация результатов	27.02.12 − 29.03.12
7	Разработка  разделов пояснительной записки	29.03.12 −12.04.12	ПЗ
8	Защита проекта	12.04.12

 

Студент _______________________     В. В. Харченко

(подпись)      (фамилия, имя, отчество)

 

Руководитель _______________________    В. И. Дубровин

(подпись)      (фамилия, имя, отчество)

 

“____”       г.

 

Реферат

ПЗ: 37 с., 5 рис., 26 табл., 2 приложения, 9 источников.

Объект исследования – рекламная кампания.

Предмет исследования – применение метода анализа иерархий для выбора рекламной сети.

Цель работы: изучить теоретические  основы метода анализа иерархий, автоматизировать расчеты по методу анализа иерархий для решения проблемы выбора рекламной сети в Интернете.

Методы  исследования: матричная алгебра.

Исследования  и разработки: реализован метод анализа иерархий в табличном процессоре Excel; построены матрицы парных сравнений критериев и альтернатив, определены собственные векторы для этих матриц, рассчитан вектор глобальных приоритетов альтернатив.

Область возможного практического применения: принятие решения о выборе рекламной сети.

 

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА, МЕТОД АНАЛИЗА ИЕРАРХИЙ, МАТРИЦЫ ПОПАРНЫХ СРАВНЕНИЙ

 

Содержание

 

Список условных обозначений и  сокращений

ЛПР – лицо, принимающее решение

МАИ − метод анализа иерархий

ОС − отношение согласованности

СМИ − средство массовой информации

 

Введение

Интерактивность, активность интернет-пользователей, регистриуемость, двухуровневое воздействие и возможности фокусировок делают интернет-рекламу достаточно привлекательной для рекламодателей, так как позволяют использовать ее как эффективный инструмент воздействия на рынок в системе предпринимательства.

Проблема выбора рекламной сети представляет собой многокритериальную задачу принятия решений, а сетевая оптимизация требует подходящих критериев и тщательного отбора.

В данном курсовом проекте предлагается вариант решения проблемы выбора рекламной сети с использованием метода анализа иерархий Т. Саати, представляющего собой один из известных подходов к решению задач многокритериального выбора. Метод анализа иерархий описывается применительно к выбору рекламной сети известной тайваньской продовольственной компанией.

 

1 Обоснование применения метода анализа иерархий для решения задачи выбора рекламной сети

1.1 Обзор рынка интернет-рекламы

Интернет все глубже проникает  в разнообразные сферы деятельности общества. Эта тенденция не обошла и рекламный рынок. С каждым годом в мире доля интернет-рекламы возрастает [1, 2]. Это обусловлено более высокой эффективностью, относительной дешевизной и легкостью проведения рекламной кампании по сравнению с рекламой в традиционных средствах массовой информации. Cотрудники Forrester Research прогнозируют, что к 2016 году рекламодатели потратят в Интернете почти 77 миллиардов долларов, что составит 35 % от общего рекламного бюджета.

Устойчивый рост интернет-аудитории, её качественные характеристики, накопленный опыт интернет-компаний и рекламных агентств, а также постоянное развитие технологий создают необходимые условия для дальнейшего успешного развития рынка интернет-рекламы [3].

К особенностям интернет-рекламы относятся:

• интерактивность;
• активность интернет-пользователей;
• регистрируемость;
• двухуровневое воздействие;
• возможности фокусировок.

Главной отличительной особенность  интернет-рекламы является ее интерактивность. Интерактивность подразумевает возможность взаимодействия потребителя с рекламной информацией. У рекламодателя есть множество способов осуществлять интерактивный обмен информацией с потребителями: голосования и опросы; веб-форумы и конференции; формы поиска и заказа; системы электронных платежей и др.

Немаловажной особенностью интернет-рекламы является активное поведение пользователей: интернет-пользователь целенаправленно перемещается по Сети, уделяет серьезное внимание публикуемой информации, сам управляет и контролирует весь процесс получения-передачи информации.

Все действия интернет-пользователей регистрируются программным обеспечением, что позволяет проводить подробный анализ статистической информации. К тому же нет необходимости делать какие-либо выборки, генеральную совокупность можно исследовать полностью.

Исследователи отмечают двухступенчатый характер взаимодействия потребителей с рекламной информацией в Интернете [4]. Первой ступенью является внешняя реклама − рекламные материалы, размещенные на сторонних веб-ресурсах (поисковых системах, каталогах, интернет-СМИ, рассылках и др.). На этом этапе потребитель пассивно наблюдает рекламу. Если потребитель реагирует на внешнюю рекламу, то он переходит на веб-сайт рекламодателя. С этого начинается активная стадия взаимодействия интернет-пользователя с рекламной информацией. И от того, насколько веб-сайт рекламодателя удовлетворяет запросы потребителя, зачастую, зависит станет он клиентом или нет. Кроме того, через веб-сайт потребителю может быть предоставлена исчерпывающая информация, объемы которой могут в десятки, сотни, а то и тысячи раз превышать те, что можно разместить, например, в рекламном буклете.

Двухступенчатая модель взаимодействия рекламодателя с интернет-пользователем  является классической. Однако есть и  другие модели: рекламодатель может не иметь своего веб-сайта и все взаимодействие с пользователем проводить на стороннем веб-сайте.

Технические средства позволяют различить  каждого отдельного потребителя, либо группы потребителей, соответствующие определенным признакам, и их действия. Многие системы размещения рекламы позволяют настраивать фокусировки на показы рекламы. То есть можно задавать кому, когда и сколько раз показывать рекламу. Таким образом, Интернет позволяет персонифицировать сообщения, если это необходимо рекламодателю.

В Интернете большую популярность получили рекламные сети, включающие в себя сотни сайтов по различным тематикам. В отличие от сетей обмена баннерами, рекламные сети не только ищут рекламодателей на размещение рекламы в своей сети, но и платят определенный процент тем сайтам, которые вошли в фокусировку того или иного рекламодателя. Сети тщательно отбирают веб-ресурсы (оценивают посещаемость, тематику, качество), а также пристально следят за соблюдением правил размещения рекламы на сайтах и т.д.

Таких сетей на Западе достаточно много, наиболее крупные из них Adsmart Network, DoubleClick, Burst, Flycast Network [4].

1.2 Обоснование применения метода анализа иерархий для решения задачи выбора рекламной сети

Решение задачи о выборе рекламной сети зависит от ряда критериев, т.е. задача выбора рекламной сети является многокритериальной. Обычно в перечень критериев выбора входят: тематика смежных сайтов и их аудитория, размер аудитории ресурсов, стоимость размещения и ценовые модели, схема и место размещения, контроль и статистика и т.д. Кроме того, большое значение имеет предыдущая история компании, её финансовое положение, репутация. Очевидно, что перечисленные критерии обладают различной степенью важности с точки зрения лица, принимающего решение (ЛПР).

Зависимость приоритетности критериев от сложившейся ситуации имеет место для всех критериев выбора рекламной сети.

В условиях ограниченного и сравнительно небольшого количества критериев выбора и альтернативных вариантов рекламных сетей наиболее простой и удобной формализацией принятия многокритериального решения может являться метод анализа иерархии (МАИ) Томаса Саати [5, 6].

 

2 Описание метода анализа иерархий

Метод анализа иерархий является систематической  процедурой для иерархического представления элементов, определяющих суть проблемы. Метод состоит в декомпозиции проблемы на все более простые составляющие части и дальнейшей обработке последовательности суждений лица, принимающего решения (ЛПР), по парным сравнениям [5]. Эти суждения затем выражаются численно. В результате может быть выражена относительная степень (интенсивность) взаимодействия элементов в иерархии. МАИ включает в себя процедуры синтеза множественных суждений, получения приоритетности критериев и нахождения альтернативных решений. Такой подход к решению проблемы выбора исходит из естественной способности людей думать логически и творчески, определять события и устанавливать отношения между ними.

Существенным преимуществом  МАИ над большинством существующих методов оценки альтернатив является четкое описание суждений экспертов и ЛПР, а также ясное представление структуры проблемы: составных элементов проблемы и взаимозависимостей между ними.

МАИ в настоящее время является одним из наиболее современных, важных методов в теории принятия решений и используется для выбора оптимального решения проблемы, которая может быть представлена в виде некоторой иерархии.

Иерархия строится от вершины (цели − с точки зрения управления), через промежуточные уровни (критерии, от которых зависят последующие уровни) к самому низкому уровню, который обычно является перечнем альтернатив. Иерархия считается полной, если каждый элемент заданного уровня функционирует как критерий для всех элементов нижестоящего уровня. В противном случае иерархия − неполная.

Сложность МАИ заключается в  определении относительных весовых коэффициентов для оценки альтернативных решений. Если есть n критериев на заданном уровне иерархии, соответствующая процедура порождает матрицу размером , называемую матрицей парных сравнений [7], которая отражает суждения ЛПР относительно важности разных критериев. Парное сравнение выполняется так, что критерий в строке i ( ) оценивается относительно каждого из критериев, представленных n столбцами.

Для проведения субъективных парных сравнений Т. Саати [5] была разработана шкала относительной важности (табл. 2.1).