Якість як складова частина конкурентоспроможності

МІНІСТЕРСТВО  НАУКИ ТА ОСВІТИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДЗ  «Луганський національний університет імені Тараса Шевченка»

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

з дисципліни «Маркетингова товарна політика»

на тему «Якість як складова частина конкурентоспроможності»

 

 

 

 

 

Студентки IV курсу

Спеціальності «Маркетинг»

Групи 4 Марк

Соврасової Надії

 

Луганськ, 2012 р.

 

ПЛАН

1. Фактори та рівні якості товарів.
2. Проблеми підтримання якості продукції у ринкових умовах.
3. Стандартизація і сертифікація продукції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Фактори та рівні якості товарів.

 

Конкурентний ринок дає змогу  покупцям із двох однакових товарів  вибрати дешевший, а за умови однакової  ціни – якісніший. Якість є найважливішою  характеристикою товару, а оцінка якості споживачами – вагомим  стимулом удосконалювання пропозиції виробників.

Сукупність об’єктивних особливостей, які виявляються під час створення  і використання товару, визначають його властивості. Властивості товару, задовольняючи споживачів, називають  споживчими. Якість товару – це сукупність характеристик і властивостей товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні потреби в залежності від свого призначення.

Існує чотири рівня якості залежно від ступеня задоволення потреб споживачів:

1. відповідність стандарту – якість оцінюється як відповідність вимогам документів на виготовлення продукції (стандарт, технічні умови);
2. відповідність використанню – товар повинен задовольняти не тільки вимоги стандартів, але й користуватися попитом на ринку;
3. відповідність фактичним потребам ринку – виконання потреб покупців про високу якість та низьку ціну;
4. відповідність прихованим потребам ринку – перевага товару за рахунок додаткових споживчих властивостей, які мали прихований характер.

Можливість товару або послуги  задовольняти обумовлені або передбачувані  потреби визначається за допомогою  оцінювання їх якості. Оцінювання якості передбачає вибір системи показників, визначення їх числових значень і  зіставлення із аналогічними показниками, узятими за базу порівняння. Відносну характеристику якості товару, що є  результатом порівняння його показників із відповідними значеннями базових  показників, називають рівнем якості.

Показники якості визначаються наступними параметрами:

1. функціональними – це використання основної функції, універсальність та виконання допоміжних функцій;
2. надійність товару – властивість товару виконувати задані функції, зберігає значення експлуатаційних показників у межах визначеного часу;
3. ергономічні властивості – властивості, які характеризують зручність і комфорт в експлуатації товару;
4. естетичні властивості – можливість товару виражати культурне значення (мода, стиль, форма товару, оригінальність);
5. гігієнічні властивості та безпека вживання товару – вплив товару на зовнішнє середовище та організм людини.

Дослідження факторів якості товару дозволили об’єднати їх у наступні групи:

1. фактори, які впливають на якість:
1. якість сировини, матеріалів, комплектуючих виробів;
2. конструкція виробу;
3. якість технологічних процесів виготовлення товару;
4. нормативно-технічна документація.
2. фактори, які стимулюють якість товару:
1. економічна доцільність і ефективність виробництва;
2. матеріальна зацікавленість робітників;
3. державне регулювання виробництва якісної продукції

     3. фактори,  які зберігають якість товару:

3.1. упаковка;

3.2. маркування;

3.3. умови транспортування;

3.4. зберігання;

3.5. реалізація;

3.6. експлуатація.

Рівень якості може бути абсолютним і відносним. Абсолютний рівень – це рівень конкретного товару без його порівняння з аналогом або яким-небудь іншим товаром. Відносний рівень якості – це рівень якості конкретного товару в порівнянні зі зразком, аналогом або ідеальним товаром.

Чим вищий рівень якості товару, тим вищою є його конкурентоспроможність.

Технічний рівень якості визначається за допомогою спеціальної системи показників якості. Під такими розуміють кількісну характеристику властивостей товару, що виявляється за певних умов його створення, експлуатації або споживання. Розрізняють одиничні і комплексні показники якості. Одиничний показник характеризує одну із властивостей, визначаючих якість продукції. За допомогою комплексного показника відразу оцінюють декілька властивостей продукції.

На практиці найчастіше використовують одиничні показники якості, об’єднані  у групи:

1. Показники призначення – це показники, що свідчать про спроможність товару виконувати своє призначення – швидкість, продуктивність, тривалість робочого циклу, потужність тощо.

2. Показники надійності – відображають ступінь безвідмовності, довговічності, ремонтопридатності, пристосованість до тривалого збереження. Під надійністю в більшості випадків розуміють спроможність товару безвідмовно зберігати свої споживчі властивості протягом передбаченого терміну експлуатації. Надійність узагальнено виражається через показник тривалості безвідмовної роботи.

3. Ергономічні показники характеризують товар у системі “людина-машина” і враховують його пристосованість до антропометричних, біохімічних, фізіологічних і інженерно-психологічних особливостей людини, які виявляються у виробничих умовах.

4. Естетичні показники характеризують зовнішній вигляд товару, його виразність, своєрідність, гармонійність, цілісність, колірну гаму, відповідність середовищу, стилю і моді.

5. Патентно-правові показники характеризують наявність у товарі винаходів, захищених авторськими посвідченнями і патентами, наявність патентної чистоти.

6. Екологічні показники характеризують ступінь шкідливого впливу товару на навколишнє середовище і здоров’я людини.

7. Економічні показники відбивають ступінь економічної доцільності виробництва і використання товару.

Розрізняють наступні методи визначення якості:

• Об’єктивний метод означає оцінку рівня якості за допомогою стендових випробувань і приладових вимірів.
• Органолептичний метод базується на використанні органів почуттів людини – слуху, зору, смаку, нюхання тощо.
• Диференційований метод припускає оцінку рівня якості одиничних виробів із відповідними виробами-еталонами.
• Комплексний метод базується на розрахунку інтегрального показника узагальненого рівня якості, тобто одержують загальну оцінку якості одним числом. Цей метод передбачає послідовний аналіз простих і складних властивостей товару й оцінювання міри впливу кожної з них на загальний рівень якості.

Якість продукції визначається як технічним рівнем самої продукції, так і якістю її виготовлення. Рівень якості в експлуатації або споживанні товару – це результат співвідношення двох показників – технічного рівня  і якості виготовлення продукції. Для  покупців якість у споживанні отожнюється із витратами на придбання і використання товару (профілактика, ремонт, енерговитрати). У цілому параметри якості з точки зору споживача є такими:

• експлуатація – основні хараактеристики товару або послуги;
• особливості – додаткові характеристики;
• відповідність – наскільки добре відповідає товар очікуванням споживачів;
• термін служби – корисне життя товару;
• відчувана якість – непряма оцінка якості;
• післяпродажне обслуговування – опрацювання скарг або контроль задоволення споживача.

 

 

 

 

 

 

 

2. Проблеми підтримання  якості продукції у ринкових  умовах

Система якості охоплює всі стадії життєвого циклу товару, який у  міжнародних стандартах ISO 9004 подається як петля якості із включенням таких елементів:

• Маркетинг, пошуки і вивчення ринку;
• Проектування і (або) розробка технічних вимог; розробка товару;
• Матеріально-технічне постачання;
• Підготовка і розробка виробничих процесів;
• Виробництво;
• Контроль, проведення випробувань і обслуговування;
• Упаковка і збереження;
• Реалізація і розподіл товару;
• Монтаж і експлуатація;
• Технічна допомога в обслуговуванні;
• Утилізація після використання;
• Маркетинг, пошук і вивчення ринку.

Аналіз елементів петлі якості показує, що управління якістю починається  і закінчується маркетингом. Отже, маркетинг  грає важливу роль у системі якості. Виходячи з цього на етапі підготовки виробництва служба маркетингу підприємства повинна:

• аналізувати потреби покупців (дійсні і передбачувані) і займатися розробкою планів виробництва нових товарів;
• подавати свої пропозиції щодо нових товарів із врахуванням перспективних показників якості;
• розробляти пропозиції стосовно методів випробувань нових товарів і проведення дослідницьких робіт;
• вивчати особливості експлуатації конкретних товарів;
• спілкуватися із споживачами при виборі конкретного нового товару, а також при проведенні досліджень;
• працювати за каталогами, інструкціями із експлуатації, посібниками із ремонту й обслуговування;
• приймати участь у рішенні проблем, пов’язаних із забезпечення якості;
• керуватися у своїй діяльності перспективними планами реалізації продукції;
• організовувати навчання і підготовку торгового персоналу фірми і дилерів, працівників служби сервісу;
• вести переговори з представниками фірм, зацікавлених у закупівлях нових виробів.

На етапі забезпечення якості в процесі реалізації товару всі співробітники фірми, зайняті в сфері торгівлі і системі розподілу, повинні навчатися методам управління якістю. При цьому служба маркетингу вирішує наступні завдання:

• вивчення вимог споживача і задоволення їх шдяхом пропозиції відповідних товарів;
• участь у рішенні проблем, пов’язаних із технічним обслуговуванням та експлуатацією;
• виявлення причин, що спонукають покупця до придбання конкретних товарів;
• контроль за станом товарів при збереженні і реалізації із метою виявлення можливого погіршення їх якісних характеристик;
• аналіз причин появи браку, виявленого у процесі підготовки до продажу і самого продажу;
• дотримання термінів постачання і недопущення їх порушень, що негативно позначається на споживачах;
• рішення проблем, пов’язаних із маркіруванням, упакуванням, транспортуванням і збереженням.

На етапі забезпечення якості після реалізації товарів, служба маркетингу:

• здійснює контроль за реалізацією нових товарів і аналізує одержану інформацію;
• встановлює прийнятні гарантійні терміни;
• вступає в контакт із замовниками і посередниками;
• контролює ефективність діяльності пунктів обслуговування, служби сервісу, рівень їх фахової підготовки;
• уточнює інструкції по експлуатації й обслуговуванню;
• забезпечує постачання необхідних комплектуючих деталей і устаткування для обслуговування;
• постійно аналізує ступінь задоволення потреб споживачів.

Існує тісний зв’язок між якістю товарів і послуг, задоволенням споживача  і рівнем прибутку компанії. Діяльність маркетологів допомагає компанії визначити  і надати високоякісні товари і послуги  цільову споживачу за кількома напрямками:

1. основний обов’язок – правильне визначення потреб і вимог покупців;
2. необхідність правильного донесення очікувань та вимог споживачів до творців продукту;
3. контроль правильного і своєчасного оформлення і виконання замовлень;
4. перевірка одержання споживачами необхідних інструкцій і технічної допомоги у використанні продукту;
5. відповідальність за підтримку зв’язків із споживачами і після продажу товарів;
6. акумулювання ідей споживачів по поліпшенню продукції й обслуговування і донесення до відповідних відділів компанії.