Управление рынком промышленных товаров

     - немецкое оборудование  и новые технологии что позволяет делать качественный товар.

    Таким образом, со временем отношение потребителей к товару меняется. Поначалу только небольшая группа компаний осведомлена о новом продукте и дистрибьюторы еще не готовы к его выпуску на рынок. Когда товар зарекомендует себя, появляется спрос и его продажи достигают определенного объема. Через какое-то время значительная часть потребителей уже знакома с продуктом, появляются продукты-конкуренты, и потребители перестают покупать старый продукт. Раньше все использовали стеклянную тару, но производство не стоит на месте!  ПЭТ активно вытесняет традиционные виды тары в пивной и пищевой отраслях, рыночная доля этого вида с каждым годом все растет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Маркетинговые исследования  рынка средств производства 

2.1 Сегментирование, концентрация рынка потребителей-организаций, на примере компании «НУРПАК»  

    Сегментация рынка – это разделение рынка  на части (сегменты), каждая из которых  характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. Таким образом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящего предприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров и продвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной в любых условиях и в любое время.

    Целью данного исследования является краткое  рассмотрение сегментации рынков промышленных товаров, её цели, задач и видов. Такая  поставленная цель реферата предусматривает выполнение таких основных задач:

• рассмотрение понятия сегментации рынка, её целей и задач;
• рассмотрение видов сегментации на промышленном рынке, в частности сегментации по выгодам, поведенческой и описательной сегментации.

    Таким образом, объектом данного исследования становится сегментация на промышленном рынке. Предметами же его можно назвать  сущностные, целевые и видовые  характеристики и особенности сегментации  промышленного рынка.

    Цели  и задачи сегментации на промышленном рынке

    Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения  товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей – адекватная разбивка рынка на сегменты.

    Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров  и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и  прибыль. Осуществляя маркетинговую  деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

    Сегментация по выгодам.

    Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить:

• ПЭТ-преформы для 0.5л;
• ПЭТ-преформы для 1л;
• ПЭТ-преформы цветные.

    Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму Нурпак, специализирующаяся на изготовление всех видов ПЭТ-преформ. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений, как показано на рисунке 4 

    Рисунок 4 - Классификация по типу производства

    Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится  ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

    Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

    Описательная  и поведенческая сегментация.

    Демографическая, или описательная сегментация опирается  на описательные критерии профиля промышленного  клиента. В сущности, речь идет о  критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в  качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

    Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача – адаптировать стратегию сближения  с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

    Например, на некоторых предприятиях процесс  закупок жестко централизован и  действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом.

    С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации  в своё время была предложена процедура  сегментации, основанная на пяти группах  критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

    Таблица 1 – Иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам 

    Эти группы критериев раскрыты в таблице 1. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Авторами многих книг и монографий по промышленному маркетингу рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

    Под рыночной концентрацией (концентрацией  продавцов или покупателей) понимается плотность размещения рыночных структур и совокупность разных удельных весов агентов рынка по объему предложения и спроса. Малое число фирм на рынке, а значит, и их малая плотность свидетельствует о высоком уровне концентрации продавцов. В предельном случае плотность равна единице, т.е. соответствует монопольному рынку. При заданном числе фирм на рынке, чем больше они отличаются друг от друга по объему реализации товара, тем выше уровень концентрации продавцов на рынке.

    Аналогичные зависимости характерны и для оценки концентрации на рынке покупателей. Чем меньше покупателей на рынке, тем выше уровень их концентрации. В предельном случае плотность покупателей равна единице, т.е. соответствует рынку монопсонии. При заданном числе покупателей, чем больше они отличаются по объему спроса, тем выше концентрация покупателей на рынке.

    Методы  анализа эволюции структуры (с позиции  концентрации) для рынка и производства отличаются. В первом случае основное внимание уделяется конкуренции  и наличию потенциальной возможности захвата рынка. Во втором измеряется либо распределение субъектов производства по размеру, либо по географическому признаку.

    Можно предположить, что в данных условиях очевидными направлениями эволюции рынка будут как бурный рост числа  новых мелких компаний, в состав которых входит единственное предприятие, так и дальнейшее разукрупнение очень больших старых производственных структур. При равных условиях это приведет к дальнейшему снижению концентрации, что отчасти сегодня и наблюдается.  

2.2 Сущность ассортиментной политики промышленного товара 

    Ассортиментная  политика предприятия – система  мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной  модели, обеспечивающей устойчивые позиции  предприятия на рынке и получение  необходимой прибыли.

    Эта политика является центральным элементом  коммерческой стратегии предприятия  на рынке. Главной ее целью в современных  условиях хозяйствования является определение  набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

    Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять  потребности того, кто им владеет.

    Общепринятое  определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».