Управление некоммерческим маркетингом

     Для обозначение объекта управления в маркетинге используют понятие  маркетинговый процесс, что по сути является обобщением перечисленных  выше понятий. Участниками маркетинговых  отношений и действий во всем мире с рыночными или частично рыночными отношениями выступают целые сферы экономики: торговля, средства массовой информации, образование и наука. Однако, спецификой России является роль органов власти, как еще одного участника маркетинговых отношений. В условиях неразвитого рынка, органы власти в Российской Федерации не просто формируют общие черты рыночных отношений, но и непосредственно в них участвуют, имея ощутимый вес, что ставит в затруднительное положение многих даже очень крупных производителей. Однако, даже с учетом того, что доля влияния государства на экономику и социум непосредственно влияет на развитие маркетинговых отношений, сами государственные корпорации и государственные структуры использую маркетинговые инструменты для продвижения и воздействия.

     Объекты маркетинга – материальные товары и услуги, идеи, стратегии, организации, территории и личности. Все это  можно объединить с маркетинговой  точки зрения понятием «товары» или  даже термином «товары» в широком  смысле.

     Материальные  товары с точки зрения маркетинга подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного значения и товары для государственных и социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков.

     Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются профессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов. На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, в разной степени предсказуемы. Рынок товаров для производственного назначения и социальных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому очень привлекателен для производителя. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры, во всех станах этот рынок в той или иной степени коррумпирован. Один из подходов к пониманию сущности применения маркетинговых инструментов в управлении заключается в делении маркетингового управления на коммерческую сферу и некоммерческую сферы. Рынки индивидуального потребителя и рынок производственного назначения имеют много различных черт, и не только объемами сбыта, оборотами и масштабом; однако, инструменты, которые применяют эти организации в менеджменте, и цели, преследуемые последними, очень похожи. Общее направление современного маркетинга материальных товаров – повышение значимости сервиса и новый характер конкуренции за счет услуг. В экономической практике это называется «дематериализацией» товаров.

     Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) – наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности в современных странах. В России, однако, ситуация складывается не лучшим образом: в связи с низкой платежеспособностью населения и предприятий, данный сектор рынка как услуги слабо развит. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, оценить качество визуально перед использованием. Они так же непостоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их «материализация», в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг – введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг. Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы необходимых работ в России еще очень велики. Неразвитость правового обеспечения прежде всего выражается в слабой защите интеллектуальной собственности и поддержания следования законам о конфиденциальной информации предприятий и групп. В рамках маркетингового подхода защиты идей на предприятиях организуются специальные структуры, защищающие интересы компании в вопросах охраны нематериального капитала.  
 
 
 

2.2. Объекты маркетинга

     Организации как категорию объектов маркетинга можно разделить на две группы:

• Проектируемые;
• Действующие.

     Весомый компонент «цены организации» - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности, структуры управления и конкретного собственника. Между тем, нельзя забывать и об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутов организации – все это объекты маркетинга. Плюс ко всему не стоит сбрасывать со счетов такой, несомненно, объект маркетинга как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей собственность основных фондов.

     Территория как категория объектов маркетинга – это любая часть пространства, место, которое может быть востребовано. Применительно к наиболее локальным местам весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане на повышение на притяжение привлекательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.

     Личности, без сомнения, самый щепетильных объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и другие. Известен и получил распространение, а том числе и в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд». Что касается деятелей науки, образования и культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это, фактически, белое пятно и в теории, и в практике маркетинга в России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Виды некоммерческого  маркетинга 

        Некоммерческий маркетинг  можно разделить на три вида:

      - маркетинг государственных некоммерческих  субъектов;

      - маркетинг негосударственных некоммерческих  субъектов;

      - маркетинг физических лиц, занимающихся  некоммерческой деятельностью.

      Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения. 

        3.1. Маркетинг государственных  некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.

      1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

      - экономического и социального  развития,

      -  совершенствования обороноспособности  и безопасности страны и т. д.

      2. Госбюджетных предприятий и организаций  (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

      3. Армии. Деятельность, по пропаганде  концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

      4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2. Маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов  объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

      1. Политических партий, движений и  блоков. Сюда относят деятельность  по продвижению политических  идей, концепций, программ, по продвижению  кандидатов на выборы различного  уровня.

      2. Профсоюзных организаций. Эта  деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

      3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

      4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  3.3. Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

      - маркетинг независимых политиков  (по привлечению сторонников,  созданию имиджа, продвижению своих  идей, предвыборной и других программ  и т.д.);

      - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

        Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

        Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

  Мы  определяем маркетинг как систему  взаимодействия компаний с конкурентной внешней средой, направленную на достижение поставленных компанией целей. И  в этом смысле маркетинг можно  рассматривать как функциональную область менеджмента наряду с финансами, производством, персоналом и др. Менеджмент – деятельность по управлению людьми и процессами в компании, нацеленная на решение предстоящих перед компанией задач.

  Управление  маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Иными словами, речь идет об организации управления процессами маркетинга в компании, а точнее – о выполнении маркетинговых функций. Эти процессы (функции) связаны с исследованием рынка, со сбытом и продвижением продукции и услуг компании на рынок, качаются ее товарной и ценовой политики, а так же непосредственно организации работы маркетинговой службы. Маркетинг менеджмент– это система управления компанией, основанная на принципах маркетинга, то есть ориентации всех подразделений и служб компании на нужды потребителей.

 В заключение отметим, что деятельность российской некоммерческой сферы характеризуется  слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.