Управление некоммерческим маркетингом

 

Министерство  образования и науки

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение Высшего профессионального образования

«Российский государственный профессионально – педагогический университет»

Институт  экономики и управления. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Управление маркетингом»

Тема  : «Управление некоммерческим маркетингом» 
 
 
 

Работу  выполнил: 

                                                                     Студент: Степахина Татьяна

                                                                                                 Валерьевна

                                                      Группа ВП-416МР

                                                        Зачетная книжка №

                                                                Проверил: Фадеева Т.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2011 г.      
 

Содержание: 

Введение 

1.Сущность и  особенности некоммерческого маркетинга 

1.1. Сущность  некоммерческого маркетинга…………………………….4

1.2. Особенности  некоммерческого маркетинга………………………...10 

2.Субъекты и  объекты некоммерческого маркетинга 

2.1.Основные субъекты  некоммерческого маркетинга………………….12

2.2. Объекты некоммерческого  маркетинга……………………………...15 

3. Виды некоммерческого  маркетинга 

3.1. Маркетинг  государственных некоммерческих объектов……………17

3.2. Маркетинг  негосударственных некоммерческих  объектов………….18

3.3. Маркетинг  физических лиц, занимающихся  некоммерческой                  

                                                                                       деятельностью……...19

Заключение……………………………………………………………………20 

Список литературы…………………………………………………………...21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Ныне маркетинг привлекает к себе интерес не только со стороны коммерческих организаций, но и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события:

     Все некоммерческие организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание  перед лицом меняющихся потребительских  отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу.

     Повышенный  интерес к маркетингу наблюдается  и со стороны правительственных  органов, в частности во время  избирательных кампаний, общественные организации и объединения используют достижения маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, для решения экологических проблем, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

     Управление  маркетингом в некоммерческой сфере. Это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на достижение определенных целей организации.

     Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность  и особенности  некоммерческого  маркетинга.

1.1. Сущность некоммерческого маркетинга 

        Некоммерческий маркетинг  основывается на теории и методологии  классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.

        Первый  принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

        Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

        Второй  принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

        Этот принцип  «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

        Третий  принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

        На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

        Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

        Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность  для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

        В своей маркетинговой  деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

      - комплексное изучение рынка;

      - научные исследования и разработки;

      - проведение товарной и ассортиментной  политики;

      - проведение ценовой политики;

      - организация системы распределения;

      - организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

      - управление маркетингом и т.д.

        Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

        Существуют три  обстоятельства, обуславливающие отличие  некоммерческого маркетинга от классического.

        Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

      - политика;

      - государственное управление;

      - оборона и безопасность;

      - образование;

      - религия;

      - наука;

      - искусство и культура;

      - спорт;

      - благотворительность и т.д.

        Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

        Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

      - потребность в самоосознании  и самореализации личности;

      - потребность в реализации гражданских  прав и свобод;

      - потребность в участии в управлении  государством;

      - потребность в безопасности;

      - потребность в здравоохранении;

      - потребность в образовании;

      - потребность в социальных, культурных  и художественных ценностях и др.

        В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

        Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

      Социальный  эффект — это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

      В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов — кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

        Некоммерческое высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект — в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

        Некоммерческий  субъект — это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.