Шпаргалка по "Основам маркетинга"

Следует отметить, что  стремительно идущий процесс глобализации, существенным образом изменяющий внешнюю  среду бизнеса, является, с одной стороны, стимулом развития теории маркетинга, а с другой, основной трудностью для практики маркетинга, так как требует кардинального изменения маркетинговой деятельности предприятий с целью успешной конкуренции на международных рынках. Глобализация фактически усложняет все составляющие маркетинговой деятельности и приводит к стратегическим изменениям, среди которых наиболее значимыми, на наш взгляд, являются следующие:

1) Во-первых, процесс глобализации  привел многие предприятия и  организации к необходимости переосмысления вопроса о соответствии организационного построения служб маркетинга динамичным изменениям внешней среды. Характерная для западных организаций вертикальная, иерархическая структура становятся помехой для оперативного, адекватного реагирования на изменения рынка, что приводит к снижению конкурентоспособности компании. Кроме того, все чаще практики на Западе ставят под сомнение эффективность централизованного контроля над маркетинговой деятельностью. В современных условиях конкурентоспособными являются те компании, которые опираются на быстрое, гибкое планирование и поощрение инициатив, в центре которых стоят потребности и запросы потребителей, что позволяет им не только удачно вписываться в текущие рыночные условия и оперативно реагировать на их изменения, но, что не менее важно, прогнозировать будущие изменения среды бизнеса и прорабатывать варианты поведения предприятия в этих условиях. В этой связи компании, действующие на международном уровне, все чаще говорят о нецелесообразности возложения решения маркетинговых задач на отдельные подразделения компании. Многие фирмы расформировывают центральные отделы маркетинга и создают на их основе многочисленные полифункциональные и ориентированные на потребителя команды. Некоторые, например концерн ВМВ, объявляют о том, что маркетингом должны заниматься не отдельные структурные подразделения, а вся организация в целом и каждый ее член в отдельности. Фактически утверждается необходимость переосмысления места маркетинга в деятельности предприятия: он должен становится не только исходным пунктом организации производственного процесса, но душой организации, проникающей в каждый ее элемент. Все звенья организации должны осознавать важность маркетинга и приоритет потребителя. Нельзя не упомянуть о том, что в европейских странах существует большое количество противников децентрализации маркетинговой деятельности, которые обращают внимание общественности и специалистов на проблему возможного ослабления координации маркетинговой стратегии в результате децентрализации. С нашей точки зрения, накопленный сегодня позитивный опыт ряда транснациональных корпораций раскрывает возможные пути успешного решения данной проблемы в рамках конкретных организаций.

Следует признать, что  такой подход к организации маркетинговой деятельности, базирующийся на создании гибких организационных структур, поощрении инициатив, уменьшении времени принятия решений, доведении принципов маркетинга до каждого члена организации, будет приводить к тому, что компания будет достигать лучшего взаимопонимания с потребителем и быстрее реагировать на динамичное изменение внешней среды.

2) Во-вторых, несомненен  тот факт, что глобализация связана  не только с интернациализацией  экономики, но сопровождается  процессом формирования единого социокультурного пространства, одним из результатов которого станет формирование однородной потребительской культуры. Последствием распространения и навязывания определенных ценностных стандартов в потреблении будет постепенная унификация потребителей, их характеристик в разных странах. В целом этот процесс приведет к удешевлению маркетинговой деятельности, так как будет позволять предприятию использовать единую стратегию в отношении схожих потребительских сегментов в разных странах мира. Уже сейчас некоторые международные компании пытаются проводить единую маркетинговую стратегию для различных национальных рынков, но не всегда данные попытки приводят к положительным результатам. Россия и ряд других стран постсоветского пространства предоставляют нам доказательные примеры того, что и западные компании, обладающие значительными финансовыми, техническими, человеческими ресурсами, зачастую проигрывают более мелким, менее финансово и маркетингово подкованным национальным производителям вследствие отказа от адаптации своей стратегии к особенностям данных национальных рынков.

Активное противостояние глобальной цивилизации и гомогенному  культурному формату наблюдается  сейчас в ряде азиатских стран, в  частности в Сингапуре, Южной  Корее, Малайзии и т.д.. Последние десятилетия ХХ века в этих странах проходили под лозунгом адаптации местными быстрорастущими компаниями западного стиля управления, а населению активно навязывались западные ценности потребления вместо традиционных азиатских. Начало нового тысячелетия ознаменовалось новой тенденцией - многие компании и представители общественности, научных кругов объявили, что поспешили с отрицанием азиатских ценностей. В последние 2 - 3 года, когда наметилась тенденция преодоления азиатскими странами последствий финансового кризиса 1997 года, тенденция универсализации все чаще сталкивается с волной регионализации. Распространилось мнение, что заимствованные на западе маркетинговые стратегии часто терпят крах в этих странах, потому что основываются на западных ценностях, в то время как они не являются приемлемыми для данных народов. Исследователи утверждают, что в строгом следовании азиатскими нациями концепции азиатских ценностей (патриархальной семье, превалированию консенсуса над конфронтацией, иерархии, защите социальных интересов и консерватизме в социальных вопросах) залог будущего процветания этих наций, так как "азиатские ценности - это универсальные ценности, а западные ценности - это только западные ценности".

3) В-третьих, следствием  глобализации является не только расширение рыночных возможностей для многих предприятий, но значительное обострение конкуренции, и, что еще более важно, изменение ее характера. Несмотря на то, что еще Теодор Левитт, один из классиков маркетинга, в 60-х и 70-х годах ХХ века, прогнозируя обострение внутриотраслевой конкуренции, указывал на необходимость более широко посмотреть на конкурентную среду, только в последние годы предприятия начинают комплексно подходить к анализу конкурентной среды, применяя теорию анализа конкуренции М. Портера. Причем все большее влияние на состояние конкуренции приобретает возможность разработки товаров-субститутов и появления новых участников рынка. Сейчас все чаще маркетологи начинают говорить о появлении нового вида конкуренции - генерической, когда в конкурентную борьбу включаются разнопрофильные компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей.

4) В-четвертых, усиление  конкуренции сопровождается еще  одним важным изменением в  приоритетах маркетинговой деятельности  компаний. Все большее значение в современных условиях начинает приобретать не завоевание новых ниш и освоения новых рынков, а установление длительных взаимодействий с потребителем, их удержание, наиболее полное удовлетворение их потребностей как основы будущего процветания компании. И научная общественность, и практики маркетинга чаще обращают внимание на разработку программ по формированию лояльности потребителей.

Особое значение в  повышении конкурентоспособности  компании приобретает персонал, существенно изменяется его роль: он становится активным участником маркетингового процесса. Без постоянного повышения квалификации сотрудников, разработки концепции морального и материального их стимулирования, без понимания и разделения членами организации ее миссии невозможно говорить о достижении предприятием успехов. Кроме того, маркетологи справедливо указывают на необходимость изучения потребностей, ценностных установок персонала наряду с потребителями.

Процесс глобализации существенным образом способствует расширению сферы применения маркетинга. Первоначально используемая только для рынков товаров потребительского назначения, сейчас концепция маркетинга - неотъемлемая часть деятельности предприятий, производящих товары производственного назначения, он широко используется в сфере услуг, в деятельности некоммерческих организаций и даже как маркетинг конкретной личности..

Одной из интересных попыток  объединить лучшие наработки национальных концепций маркетинга является <непрерывная  маркетинговая модель предприятия>, которая является результатом соединения усилий западных (Ф. Котлер) и азиатских ученых (Ху Ден Хуан, Сандра Лию и др.), попытавшихся переосмыслить опыт национальных практик маркетинговой деятельности. Предложенная учеными модель переопределяет маркетинговую концепцию, придавая последней более широкий смысл, устанавливая ее основной целью - достижение устойчивого, непрерывного удовлетворения не только потребителей (что характерно для классической концепции маркетинга), но и людей в организации, и акционеров (собственников) предприятия.

С точки зрения данной модели маркетинг представляет собой  три взаимосвязанных стратегических вида деятельности: во-первых, это моделирование  будущих условий бизнеса. Анализ изменений макросреды, конкурентной ситуации, покупательских предпочтений и внутренних условий компании позволяет дать описание профиля будущей бизнес среды и увязать его с внутренними возможностями предприятия.

Во-вторых, это организация  маркетинговой деятельности на предприятии, включая разработку стратегии, определение (выработка) тактики, установка (определение) ценностей, ценностных ориентаций, установок основных участников маркетингового процесса.

В-третьих, деятельность по нахождению баланса ценностных установок  вашей организации с другими  участниками маркетингового процесса.

Данная модель на теоретическом уровне пытается дать возможность современной маркетинговой концепции выйти за рамки решения только текущих проблем и констатации существующих возможностей к определению и прогнозированию будущих, поддерживая при этом постоянное и эффективное взаимодействие не только со своим целевым рынком, но и с другими участниками маркетингового процесса.

6. Концепция  маркетинга взаимодействий

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и  услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

К. Гренрос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем .

На первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к предприятия и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данной организации, которая может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился  с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача предприятия на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит в организацию, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем организации  и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.