Шпаргалка по "Мерчендайзингу"

15. Основные критерии  оценки вариантов  упаковки.

1й шаг в оценке макетов, предлож-х дизайнерами, – это рассмотр-е по «пр-пу исключ-я», выявл-е явно негат-х  моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:• Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку? • Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?• Что вызывает основное недоумение? Далее можно производить более детальную оценку по предложенным критериям: 1. Цельность образа – Сочет-е изображ-й на уп-ке и названия; Сочет-е изображ-й на уп-ке и вида продукта. Пок-ль при первом взгляде на уп-ку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?»; Огранич-е кол-ва цветов и элементов. 2. «Честность уп-ки» - изобр-е не должно быть приукрашенным, а чтобы соответствовало действит-ти.3. Индивид-ть уп-ки -  4. Инф-я на уп-ке – выделение главной инф и читаемость осн инф о товаре. 

16. Продвижение  товара  через  предприятия   розничной   торговли  и подходы  к рекламе и  стимулированию сбыта.  

17. Метод импульсивных  покупок. 

Товары импульс-го спроса- покупаемые подвлиянием импульсов (незапланир- покупки). Они хар-ся невысокими ценами, поэтому их приобрет-е не связано с фин риском. Метод импульс-х покупок опирается на импульс-ть самого субъекта (пок-ля). Импульс-ть – это специфич черта повед-я индивида, означающая что он действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки,покупки и быстро реагирует на те или иные действия окр-х слабо рефлексивно и слабо обдуманно.

Метод импул-х покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием пок-лей зон торг зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использ-ии привлекат-х зон и необх-х покупок для регулир-я движ-я пок-лей, целенаправленного распред-я их в пространстве торг зала и увелич-я кол-ва импульс-х покупок как ист-ка доп прибыли. Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо: 1) класс-ть товары в завис-ти от повед-я покуп-я в маг-не и объединить их в группы «товары необходимые», «товары обдуманные», «товары импульс-е»; 2) разделить площадь торг зала на зоны в завис-ти от психологич-го сост-я посетителя на отд-х этапах маршрута его движения; 3) распределить товары по соответствующим зонам исходя из совместимости повед-я посетителя с хар-ми товаров. Доля импульсивно купленных товаров I_и =(N₀-N₃)/N₀, где N₀ – общ кол-во наим-й товаров, купл-х опрошенными пок-ми;N₃ – кол-во наименований товаров, купленных опрош-ми пок-ми как запланир-е. 

18. Продажа товаров  по методу ABC.

Метод ABC основан  на опред-ии роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом проц маг-на, учете их специфич особ-тей и степени важности для потр-лей. Он предполагает созд-е ситуации, при кот потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей использ-ся для продажи товаров пассивного

спроса, дополняющих  изделий, сопутствующих товаров  и осущ-я взаимосвяз-х покупок. Сущ-ть метода- товары объединяют в три группы в завис-ти от отнош-я к ним потребителей, маркетинговых хар-к, места в формир-ии прибыли и орг-ции торгово-технологич-го проц торг-го п/п и др признаков. Их размещают в торг зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и др факторами способствовали увелич-ю продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самост-но не могут быть проданы, но имеют знач-е для успешного функционир-я п/п. Тов гр А – в основном товары повседневного спроса, программные товары, товары основной потребит корзины, товары привычных покупок), хар-ся частотой покупки, min вовлеченностью пок-ля и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п. Тов гр В - товары предварит-го выбора,  покупаются относит-но реже, отлич-ся достаточно высокой степенью вовлеч-ти в покупку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок, значимыми для пок-ля ценами и т.п.; товары особого выбора (спец товары), кот покупаются очень редко, отлич-ся высокой степенью вовлеч-ти пок-ля и отсутствием карты предпочтений марок, мести времени приобрет-я, оч высокими ценами, фин риском. Тов гр С - товары широкого потребления - характерно отсутствие у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по активизации их продаж; дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязанных покупок, кот функц-но связаны с др товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей, выступают как дополнения к осн покупкам или составляют самост-ю группу товаров. 

19. Распределение пощади  торгового зала  и регулирование  покупательских потоков.  

20. Распределение   и  сегментация   площади  торгового  зала,  расчет основных коэффициентов эффективности внутренней планировки.  

21. Виды торгово-технологического  оборудования, его  классификация.  

22. Размещение оборудования  и формирования  характера движения  посетителей.  

23. Сущность выкладки  и её разновидности.  

24. Выкладка: оформление  места продажи. 

25. Атмосфера, как фактор создания привлекательного образа магазина

Задачей  розничного  торгового  п/п является  создание  атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей и привлекающей их в магазин. Атмосфера магазина - это совок-ть внешних факторов, присутствующих  в  торг  зале  и  оказ-их  опр-ое  влияние на  сенсорные  рецепторы и псих-ое  состояние  человека. Задача атм-ры магазина – сформ-ть поведение покупателя, наплавленного на совершение покупок. В зависимости от хар-ра воздействия на природную систему человека все элементы атм-ы магазина подразделяют на психол-ие, орган-ые и органолептические. Раздражители могут быть адекватными и не адекв-ми.  Адекватные соотв.природе чел-ка. Если в маг-не чел-к испытывает дискомфорт восприятия, при совершении покупки, то  в след-ий раз чел-к не придет в этот магазин. Дискомфорт м.б. вызван след.причинами:1.недоступность или труднодоступ-ть инф-ии 2.недачное сочетание форм и объемов 3.наличие инф-ии при отсутствии товара 4.сложность нахождения товара 5.непрофессионализм продавцов. 

26. Чувственные составляющие  атмосферы магазина.

К чувственным  составляющим атмосферы магазина относятся: освещение;использование цветов и  цветовые сочетания; композиции – сочетания форм и объемов; звуки и музыка; запахи; использование шрифтов и надписей.

Принципы  использования  чувственных  компонентов в магазине:

1. Все чувственные  компоненты должны  создавать  единый образ магазина.

2. Обращение  к покупателю внутри магазина более  эффективно, когда оно сдержанно.

3. Если у вас  имеется несколько вариантов  композиции и цветовых решений,  выбирайте наиболее простой и  наиболее понятный.

4. Доминировать  и  запоминаться  должны  сами  товары,  а  не фон,  на  котором  они  представлены.

5. Удобство покупателя  должно  ставиться  выше  оригинальности  композиционных  решений 

6. Количество  акцентов должно быть ограничено.

Основные  способы  возбуждения  интереса  и  привлечения  внимания покупателей к товарам:

1. Изменения. Обновление, изменение композиций в товарных и декоративных витринах.  Создание  доп-х  точек продаж.  Перемещение  товаров  на  полках.  Постоянное  обновление ассортимента: отказ от некоторых позиций  за счет притока товаров-новинок  и  товаров,  ранее  не  предлагавшихся.  Создание  звуковых эффектов. Изменение цен. Изменение формы обсл-я, предложение новых форм расчетов при покупке.

2.Движение. Использование анимационных дисплеев

3.Контраст. Создание  акцентов –  выкладка  товаров  с  использованием  наиболее сильных контрастов.

4.Выделение товара  из фона. Принцип  воображаемой  оправы. Создание  цветового  пятна.  Выделение  с  помощью  направленного  пучка света. Размещение товара на фирменном стенде производителя. Расположение  рядом  с  товаром  рекламы,  в  том  числе  использующей наиболее сильно действующие цвета. Расстановка акцентов с учетом угла зрения покупателя. 

27. Освещение и световые  эффекты в магазине.

Световые эффекты используют в целях:

-  выделения   секции (предполагает регулирование движения  покупателей  исходя  из  того,  что  покупатели  предпочитают  более  светлые места, чем темные);

- выделения товаров.  Система освещения должна вызывать не только  восхищение  покупателей,  но  и  обеспечивать  световое  разделение разл-х  товаров,  ориентировать  взгляд  посетителя, способствовать адекватному восприятию и т.п.;

-  создания  настроения.  Посредством  освещения   можно  создать нужное  настроение,  например  освещение  в  теплых  спокойных  тонах создает атмосферу  расслабленности;

-  приглушения   недостатков.  С  помощью  системы  световых  эффектов можно скрыть конструктивные недостатки торгового зала или оборудования.

Характеристики  освещения:

1. Освещенность. Средняя  освещенность  торгового   зала  является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых  потоков. 

2. Единство интерьера.  Сами осветительные приборы должны  органично  вписываться  в   интерьер.  Освещение  должно  подчеркивать особенности  планировки. 

3. Цветопередача.  Вообще,  зрение  человека  больше  всего  приспособлено  к  рассеянному солнечному свету. Солнечный свет явл эталоном для оценки света других  источников  и  передачи  ими  цветов.  Высокую  способность  к цветопередаче  обеспечивают  белые  люминесцентные  лампы,  лампы

накаливания и  галогенные лампы, а также дневное  освещение.  
 
 

28. Особенности восприятия  цвета в торговом  зале.

29.  Звуки и музыка  в магазине.

30. Влияние запахов  в мерчандайзинге.

31. Композиция в выкладке  товаров. Восприятие  форм и объемов

32.  Знаки и указатели  в магазине. Использование  шрифтов. 

33.  Роль торгового  персонала в магазине.  

34. Понятие эффективности  мерчандайзинга.

В общем представлении  эффек-ть характеризует  развитие различных систем, процессов, явлений. Эффект явл отражением результата деятельности, то есть того состояния, к которому стремится эк-й объект. «Эффективность» в отличие от «эффекта», учитывает не  только результат  деят-ти (прогнозируемый,  планируемый,  достигнутый, желаемый),  но  и  рассматривает  условия,  при  которых  он  достигнут.

Эффек-ть опред-ся соотношением результата (эффект) и затрат,  обуславливающим  этот результат. Эффек-ть любой деят-ти принято выражать с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При  этом ставится  задача оптимизировать результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное отношение, когда показатель затрат относят к показателю  результата. В  этом  случае  сравнительный  показатель минимизируется.

Эффективный мерчандайзинг: 1.обеспечивает увел оборота с мин затратами; 2.явл отработанной  на  практике  технологией  форм-я допол-й прибыли и узнаваемости розничного магазина; 3.обеспечивает эффек-ю организацию внешнего и внутреннего пространства магазина, выстроенную в единой концепции.

Выделяют след критерии эффек-ти мерчандайзинга: 1.качественные и количественные, 2.полученные на основе внутренней и внешней информации, 3.формируемые за счет мониторинга сбытовых показателей и опроса потребителей.

Обычно для  оценки эффек-ти мерчандайзинга рассматривают след  показатели:  товарооборот; валовая прибыль,  чистая  прибыль (DPP),  удельная  чистая  прибыль DPP/m  или DPP/3 ,  удовлетворенность  потребителя,  рыночная  доля,  продажи (закупка  и  продажа), добавленная стоимость товара. 

35. Показатели эффективности мерчандайзинга.