Шпаргалка по "Мерчендайзингу"

1.Понятие,  сущность мерчандайзинга

Мерч-г –умение  торговать, сбыть, товароведение. Мерч-г  –это интегрированные маркет-е коммуникации в местах продажи, спец-я маркет-я  технология, инструментами к-ой явл. все элементы маркетинга-микса. Мерч-г  –сбытовая политика розничного торговца с целью продвижения и сбыта товара в собственном магазине. Мерч-г вкл.след.направления: 1.создание оптимальной планировки магазина и торгового зала 2.разработка тактики размещения товаров на торговом оборуд-и и на площади торгового зала. 3.формир-е внешнего вида в местах продажи товаров 4.привлек-я,удобная упаковка товара 5.рекламное оформление места продажи 6.контроль за своевременным пополнением запасов товаров и за наличием товаров в торговом зале 7.рацион-е подходы к ценообраз-ю товаров 8.разработка методов стимулирования продаж товаров конкр-х торговых марок. 

2.Цели, задачи, объект и  субъект мерч-га

Цели:1.увел.объемы продаж 2.создать конкурентное преимущество магазина и отд.марок 3.создать, сформир-ть приверженность покупателей к магазину 4.эффек-ое предоставление товаров на рынке 5.закрепление в сознании потреб-й отличит-х харак-к магазинов и торговых марок 6.обеспечение потреб-й необходимой инф-ей 7.повысить уровень принятия решения покупателем непосред-но в магазине 7.увел. время пребывания покупателя в магазине и число покупок.

Задачи:1.формир-е  ассорт-ой политики, обеспеч-ей удовл-е  потребностей 2.размещение оборуд-я, отделов, секций, товаров в сочетании с  инф-м сопровождением с целью  создания таких ситуаций, чтобы потреб-ли приобретали товары в нужном кол-ве в нужное время. 3.создание атмосферы магазина привлекающей опр-е сегменты потреб-ей и способств-е росту продаж. 4.разработка и внедрение рацион-й планировки торгового зала в соотв-и с природной системой человека 5.разработка и примен-е средств и методов мерч-га для продвижения отд-х товаров или их комплексов при к-ом одни товары способ-ют продвижению других.

Субъекты –п/п, группы специалистов и отдельные  спец-ты, к-е заним-ся изучением поведения  потреб-ей и посетителей торгового зала, исп-ют разл-е ср-ва и методы для влияния на их выбор.

Объекты –поведение потреб-ей и посетителей торгового  зала. 

3.Принципы  и правила мерч-га

Принципы –основополаг-е  концепции, исп-е к-ых позволяет содержательно  описывать предпол-е св-ва и хар-ки объекта исслед-я и на этом основании упр-ть поведением потребителей. 1.соблюдение морально-этич-х норм 2.адекватности среды психолог-м особенностям чел-ка 3.предсказуемости поведения посетителей торг.зала 4.соответ-я ожиданиям 5.динамичности развития 6.доступности мерч-га 7.эффективности 8.измеримости рез-в деят-ти мерч-га 9.оринтации на конечный общий рез-т 
 

4.Функции  и методы мерч-га

Функции – отдельные  виды и направления мерч-ой деят-ти, к-ые выделились в рез-те её специализации. 1.инф-ое обеспечение мерч-ой деят-ти 2.исслед-ие поведения посетителей торг.зала 3.оценка и анализ ср-в и методов мерч-га 4.планировка торг.зала 5.формир-е ассорт-ой политики 6.регулир-е отн-ий с поставщиками и производителями 7.разработка стратегии, тактики мерч-ой деят-ти 8.планир-е мер.деят-ти 9.контроль мерч-ой деят-ти.

Метод –сов-ть средств  приемов и операций практ-го и  теорет-го характера связанного с  осущ-ем мерч.деят-ти. (метод взаимосв-х покупок, импульсных покупок) 

5.Происхождение  и эволюция мерч-га

Появление мерч-га связано со временем происх-я торговли. 1852г.-появ.первый универс-й магазин «Бон Марше». В тот момент возрастает роль товара с т.з. его … Впервые о слове «мерч-г» заговорили в 1940г. Исп-е инструментов мерч-га позволяло увел-ть товарооборот на 13%. Первые магазины, исп-ие мерч-г «Премистер», «Казино», «Феликс-Потен». 1960г. –рынок продавца стал переходить в рынок покупателя. В 70г. 2- века – мерч-г стал изаться производителями и были созданы целые системы. В Россию идея мерч-га были приведены «Кока-колы», «Пепсико». 

6.Развитие  мерч-га на современном  этапе 

7.Поведение  потребителей  как  компонент  технологий  мерчандайзинга

Процесс принятия решения о покупке вкл.след.этапы: 1 схема) 1.осознание потребности 2.поиск инф-ии 3.оценка вариантов 4.решение о покупке 5.реакция на покупку;  2схема) 1.осознание потребности 2.поиск инф-ии 3.предпокпочная оценка вариантов 4.покупка 5.потребление 6.пост. покупочная оценка вариантов.

Принятие решения  о покупке зависит от вида покупки. 1)если покупки четко запланированы. Для данных товаров вкл-ся этапы ценки и покупки товаров 2)частично запланированные –товары предварительного спроса. Задача мерч-ра –эффективно расположить товары, орг-ть выкладку товара и ор-ть презентацию. 3)Незапланир-я покупка. все этапы вкл-ся. Задача мер-ра – эф-я выкладка, презентация.

Все покупки  делятся на первичные и вторичные. Первичные –к-е делаются первый этап. Они требуют много времени. Вторичные –большую роль ирает лояльность к торговой марке. Человек опускает многие этапы базируясь на своем предыдущем опыте.

Сущ-ет 2 типа покупателей: 1.чувствительные к цене товара (мотив  их поведения рационализм, направленный на более низкий уровень цены) 2.чувств-е  к другим харак-кам товара(качество, марка) –мотив их поведения комфорт, желание выделится, подражать, гарантия качества. Такая группа явл-ся ценной, т.к. это лояльные потребители, постоянные потреб-ли. 

8. Природная система  человека как основная  предпосылка при  формировании теоретических  основ мерчандайзинга

В мерч-ге широко исп-ют теорию рефлексов. Рефлекс –деят-ть осущ-ая по средствам норвоно системы. Безусловные реф-сы –не требуют особых условий для возникновения, отн-но постоянны и не зависят от внешних раздраж-ей. Задача безусл.реф-в: сохранить целостность орг-ма. Условные реф-сы –приорет-ся в течении жизни, формир-ся под влиянием внешних факторов, носят временны хар-р и хорошо закрепл-ся при их постоян-м исп-ии.  Познавательные ресурсы-умственная способ-ть необх-я для выполнения разл-х дествий по обработке инф-ии поступающей из внешней среды. 1. Внимание-направленность сознания на опр-ый объект. Направленность внимания-поиск и выбор субъектом опр-го товара, проявл-ся в готовности купить товар. Сосредоточенность внимания-состояние субъекта, когда он полащен объектом внимания. Выд-ют произвольное и не произв-ое внимание. Концентрация вн-я –интенсивность внимания отн-но конкр-х товаров и раздражителей. Объем вн-я – кол-во однородных товаров, к-ые можно одновременно охватить вниманием. Устойчивость вн-я – длительность сохранения концентрации внимания.

2.Восприятие-целостное  отражение предметов, ситуации  и событий при непосредственном  возд-ии физ-х раздражителей на  рецепторные поверхности органов  чувств. Иллюзии воспр-я –неадекватное  отражение воспринимаемого объекта  и его св-в. 3.Зрение –это инф-я,к-я хранится в памяти и явл-ся базой для сравнения и выбора вариантов 4.Имидж торг.зала –сложившийся эмоцион-й образ данного п/п.

Законы визуального  мерч-га: 1.З-н фигуры и фона:один субъект  должен ярко выдел-ся на фоне др.объекта. 2.З-н уровня глаз: размещают наиболее продаваемые товары или самые известные. 3.З-н мертво зоны –левы нижний угол от человека 4.З-н переключения внимания –нельзя располагать товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, т.к. покупатель просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого. 5.З-н группировки –чел-ку легче воспринимать инф-ю если она сруппирована.6.З-н 2/3:поход по магазин требует выполнения неск-х действий, поэтому внимание состредотач-ся на 2/3 витрины, в середине. 7.З-н 7+-2, чел-к может в один момент времени запомнить 7+-2 предметов. 

10. Распределение   познавательных  ресурсов  в   пространстве  торгового  зала и во времени. 

11. Цели и задачи мерчандайзинга поставщика

Испол-ие мерч-га в торговом процессе – это укрепление связей м/у тремя партнерами – производителем, ритейлором и потребителем– и увел-ие эфф-ти таких связей. Эфф-ый  мерч-г может быть только  в  том  случае,  если  он  учитывает  интересы  всех  трех  участников, и, при этом, ставит во главу угла  потребности покупателя. Производитель изучает и учитывает отношение и поведение потребителя с целью улучшить предлагаемый товар и услуги по мерч-гу, оказываемые ритейлору. Произв-ль продвигает товар не розничному п/п, а потреб-лю через розничные п/п.

Законы Питера Друкера: 1. Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным.  Единственный,  кто осведомлен  в этой  сфере, – это потребитель. 2. Потр-ль  редко  покупает  то,  что ему продают. Покупают не товар, а удовл-ие потребностей. 3. Мнение произв-ля об «отличительном качестве» товара может  не  совпадать  с  мнением  покупателя. 4. Потребители – рацион-ые люди, но их рациональность – это рацион-ть их личной ситуации. 5. Ни  один  товар или компания  не  являются  важными для рынка. 6. У производителя всегда есть как минимум два вида потребителя:

это  конечный  потребитель  и  канал  сбыта  товаров.

Конечная цель произв-ля приблизиться к потреб-лю и как можно в большей степени  удовл-ть его потреб-ти. 

12. Методы мерчандайзинга  поставщика.

Впечатляющих рез-тов поставщик может добиться только при комплексном использ-ии методов мерч-га и координации усилий отделов марк-га, продаж и логистич службы компании. Осн-е напр-я работы:

- Анализ и планир-е продаж: Периодич исслед-е территории, выявл-е и оценка новых возм-тей для повыш-я продаж товара.• Сост-е плана охвата локальных рынков.• Мониторинг д-ти конкурентов(Инф-я о конкурентах позволяет составить сводную сравнит-ю табл конкурентной борьбы м/у п/п-ми розничной торговли, с учетом широты предлож-я их секций.). - Улучш-е сервиса для розничных торговцев: Развитие совокупного предлож-я «товар-услуга»: совершенств-е логистич-х, консультац-х и рекламно-информац-х услуг, оказываемых поставщиком. Рзничный торговец явл-ся не только звеном в канале распред-я, но он и сам приобретает и потребляет услуги, сопутствующие продаже. Объем и кач-во услуг оказ-ют влияние на партнеров по реализации при первичных закупках, и особ-но важны при планир-ии долгосрочного сотруднич-ва. Обслуж-е маг-нов в проц реализации заказов часто явл-ся решающим инструментом марк-га и стратегическим ср-вом укрепления позицийна рынке. Помогает укрепить позиции и сбор инф-ии, поступающей от пок-лей. Логистика обеспеч-ет циркуляцию большого объема технич-х и коммерч-х данных. Консультируя в маг-нах, поставщик учит и учится сам, подмечая общие моменты и сталкиваясь с нетипичными случаями в розничной торговле. - Наблюд-е и учет особенностей маг-на: Для каждого магазина ставятся свои задачи по: кол-ву позиций асс-та и продуктовых групп; кол-ву товарного запаса и оборач-ти; особ-тям выкладки товара; кол-ву и типам точек продаж (осн-е и доп-е); стандартам инф-ии; кол-ву и размещ-ю рекламных мат-лов, провед-ю спец-х акций. Наблюд-е и опред-е харак-тик каждого маг-на нач-ся с наблюд-я с улицы, формир-я общего впечатления, выявл- внешних факторов, влияющих на торговлю - располож-е торг точки, автономность маг-на, тип и категория маг-на. 2-ой этап наблюдения – изуч-е обстановки внутри маг-на: система и кач-во обслуж-я клиентов, посещаемость маг-на и потенц-е клиенты, ур-нь цен, интерьер, система орг-ции выкладки, внутримагазинная реклама.- Грамотная орг-ция места продаж: Оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными материалами с учетом условий конкретного магазина. - Провед-е спец-х рекламных акций в маг-нах:демонстрации;дегустации; тематич выставки, представл-я; раздача образцов; продажи товаров со скидкой (по сниж ценам); подарки и премии покуп-лям, за покупку на опред-ю сумму; скидки на др товары данной линии (марки) покуп-лям,приобретшим один (товар-новинку или продвигаемый товар); 

13. Классификация предприятий  розничной торговли 

1. Универс-е маг-ны: • Гипермаркет – п/п рознич торговли, реализ продовольств-е и непрод-е товары универс-го асс-та преимущ-но по форме самообслуж-я, торг площ от 5000 м2. • Универмаг – п/п рознич торг, реализ непрод-е товары универс-го асс-та, торг площ от 3500 м2. • Маг-н-склад – п/п рознич торг, реализ прод-е и (или) непрод-е товары универс-го асс-та по форме самообсл-я преимущ-но из

транспортной  тары (ящики, контейнеры и др.) нас-ю, а также п/п ИП для послед перепродажи, использ-я в мелком пр-ве или оказ-я услуг нас-ю, торг площ от 650 м2. • Универсам (Супермаркет) –реализ прод-е товары универс-го асс-та и непроде товары частого спроса преим-но по форме самообс-я, площ от 400 м2. • Гастроном –реализ прод-е товары универс-го асс-та с преобладанием в нем гастрономии с индивид обслуж-ем пок-лей ч/з прилавок, площ от 400 м2. • Товары повседневного спроса – п/п, реализ прод-е и непрод-е товары частого спроса, преимущ-о по форме самообс-я, площ от 100 м2. 2. Специализир-е прод-е маг-ны:• Рыба, • Мясо,• Колбасы,• Мин воды и т. п.; 3. Специализир-е непрод-е маг-ны:• Мебель, • Хоз товары, • Электротовары,• Одежда,• Обувь,• Ткани и т. п.; 4. Маг-ны прочей товарной специализации:• Природа, • Семена,• Зоомагазин,• Книги и т. п.;  5. Неспециализир-е прод-е маг-ны:• Продукты (Минимаркет) – п/п рознич торг, реализ прод-е товары узкого асс-та, осн из кот хлеб, кондитерские товары, гастрономия, винно-водочные изд-я, пиво, безалк-е напитки, с индивидм -ем ч/з прилавок, площот 18 м2 и т. п.; 6. Неспециализир-е непрод-е маг-ы:• Дом торговли – реализ товарные комплексы предметов туалета и гардероба для муж и жен, использ-щее различные формы торг обсл-я покуп-лей, площ от 1000 м2. • Все для дома, • Товары для детей, • Товары для жен, • Промтовары –реализ непрод-е товары узкого асс-та, осн-е из кот-х швейные и трикотажные изделия, обувь, галантерея, парфюмерия,площ от 18 м2. • Комиссионный магазин –осущ-ет продажу товаров, принятых от орг-ций или отдельных лиц на комиссионных началах. 7. Неспециализир-е маг-ны со смешанным асс-том  

14. Дизайн упаковки товара - составляющая успеха мерчандайзинг.

Подход к созд-ю уп-ки товара должен строиться на основе нужд, восприятии и ожиданий пот-лей. Реализация возм-тей эмоц-го воздействия на пок-ля путем грамотного дизайна уп-ки стимул-ет выбор непоср-но в маг-не. В восприятии товара важную роль играют функц-е аспекты уп-ки. Н-р, пок-ль оценивает уп-ку:• как ср-во предохр-я товара от порчи; • как инф-ю о дозировке в опред-х кол-вах;• как носитель инф о товаре; • как ср-во транспорт-ки товара (стир порош с ручками); • по удобству в польз-ии (зубную пасту и крем можно поставитьна полку); • по возм-ти вторичного использ-я (1 емкость для наполнения + наполнитель: стир порош, жидкое мыло); • по удобству открывания/закрывания; • саму по себе, вне завис-ти от содержимого. Уп-ка – это носитель закодированной инф-ии не только о самом продукте, но и о пр-ле. Поэтому, на 1ом этапе работы очень важно учесть эмоц-е отнош-е потр-ля к создателю продукта. При разработке уп-ки товара оч важно понимать, что верное использе и прим-е осн-х правил дизайна предохраняет от множ-ва неприятных моментов и горьких разочарований.