Шпаргалка по "Маркетингу"

становится четко планируемой  и научно-обоснованной  активностью  компаний  и

перестает быть лишь реакцией на внезапные  потрясения.

      На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все  чаще

оказывается вписанной в схемы  общего или  стратегического  менеджмента.  Эта

функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно  топ-менеджменту.

Специалисты PR сегодня  владеют  не  только  техникой  коммуникаций  (умения

писать,   редактировать,   размещать   статьи,   производить   печатные    и

видеоматериалы), но и являются по сути, менеджерами. Специалисты  PR  решают

конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Не  случайно  интересы

компании Ford в построении в России сборочного завода представлял в  феврале

1997 г. деловой  визит  директора   по  экспорту  и  менеджера   по  связям  с

общественностью компании Ford в Азии, Латинской Америке и  Африке»[8].

  Планирование PR должно  вестись на стратегической основе.  Деятельность

PR должна быть направлена  на достижение  стратегических  целей  организации,

координироваться с  другими  функциональными  направлениями.  Только  в  этом

случае PR может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.

      До начала  ведения постоянной или периодической  работы по PR необходима

оценка среды и целей  деятельности организации. Цели, стратегии  и  программы

PR  являются  производными  стратегических  целей   организации   в   целом.

Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.

 

21. Назовите  виды специальных мероприятий  для СМИ и проиллюстрируйте  их использование в деятельности  специалиста по СО.

Специальными мероприятиями, которые относятся к сфере Public Relations, могут быть: пресс-конференции, презентации, пресс-туры, круглые столы.

Работа по проведению мероприятия обычно включает:

—формирование пула журналистов

—выбор места проведения мероприятия, обеспечение техническим оборудованием

—формирование пресс-кита компании

—разработка сценария

—приглашение и аккредитация журналистов

—консультирование спикеров, подготовка выступлений (спичрайтинг)

—проведение мероприятия

—работу с журналистами по результатам мероприятия

—последующий мониторинг СМИ

—предоставление отчета заказчику о проделанной работе

Большая састь информации, подаваемой в СМИ, носит организованный характер. Таким же образом организуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекают внимание клиентов.

Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов (гос. учреждений, обществ.-политических организаций, коммерческих структур), цель которых – предоставить СМИ  факторафическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и т.д. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации из «первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Пресс-конфференции бывают корпоративными, региональными, общенациональными  и международными. Подготовка и проведение к. – это, как правило, объемная и  кропотливая работа. Непосредственно  для проведения может быть создана спец. координационная группа по ее проведению. При проведении конференции необходимо учитывать место (критериями для выбора места выступает статус, техническое оснащение и удобство расположения), содержание, визуальную сторону и время, которое не должно совпадать с другими событиями этого дня. Каждому журналисту необходимо представить максимум информации в письменной форм, чтобы облегчить процесс написания будущих материалов. Письм. мат-лы формирутся в отдельную папку – пресс-кит.

С организационной точки зрения на пресс-конференции существуют три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт.

Успешное выступление  на пресс-конференции характеризуется  информативностью.

Презентация – эта форма выдачи информации может быть также названа «пресс конференцией плюс», поскольку соответствующая часть присутствует на любой презентации. Пресс конференция может прейти в презентацию, и, наоборот, без всяких дополнительных действий.

На презентациях информация «материализована» в виде нового предмета или явления: продукта, услуги, достижения, книги и т.д. Презентации чаще всего устраивают не только для СМИ, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров и т.д., которые должны воспринимать презентуемое непосредственно. Полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Главной целью является эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение  всесторонней поддержки со стороны  контактной аудитории.

План подготовки: 1) сформулировать цели презентации 2) определить целевую  группу или группы 3) определить место  проведения презентации 4) оповещение о событии и приглашение участников 5) регистрация участников 6) приглашение  постороннего чел-ка, кот. будет вести презентацию 7) приготовление подарков для участников 8) раздаточный мат-л для журналистов 9) список потенциальных участников.

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов PR-деятельности. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Материалы, которые предлагает специалист по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

22. Назовите  основные способы передачи инф-ии  для СМИ и вычислите те, которые  используются в исследуемой организации.

Массовая коммуникация осуществляется с использованием специальных  средств подготовки и передачи информации. Эти средства называют СМК (средства массовой коммуникации), СМИ (средства массовой информации) или масс-медиа и используют как синонимы. Кроме этого, периодические издания в целом иногда называют журналистикой. Но обычно под журналистикой понимается литературно- публицистическая деятельность в журналах, газетах, на радио, телевидении. Содержание этой деятельности должно составлять сбор, обработка и распространение актуальной, социально значимой информации.

СМИ (или медиа, или  медиа рилейшнз) – это не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

В какой форме и  как СМИ получают информацию от PR-профессионалов? Как вообще происходит процесс создания паблисити? Основными инструментами  этого процесса являются:

- пресс-релиз;

- пресс-кит;

- информационное письмо  или фактическая справка;

-биографии и профилируководителей  и ответственных представителей;

- фотографии;

- дополнительные материалы,  обусловленные темой сообщения  или сферой деятельности компании, например юридические данные, диски или CDROM, демоверсии или образцы продукта, копии исследований и обзоров.

Информация достигает  СМИ по одному или нескольким каналам:

- пресс-релизы и обычные или электронные письма без запроса со стороны СМИ;

-голосовые сообщения;

- пресс-конференции;

-брифинги;

-особые мероприятия;

-презентации;

В практике PR, как, впрочем,  и в любом бизнесе или профессиональной деятельности, связи играют важнейшуюроль в конечном успехе программы. PR-профессионалы обычно поддерживают контакты с представителями медиа-сообщества. Это идет на пользу клиентам, поскольку PR-специалисты знают:

какие информационные материалы охотно возьмут в работу определенные журналисты, редакторы и продюсеры;

в какой форме медиа источник предпочитает получать материал и какими дополнительными сведениями желательно снабдить документ;

предельные сроки предоставления материалов и графики выхода в свет новостей в разных СМИ.

 

23. Понятие информационного  повода. Типология и характеристики. Приведите пример использования  в конкретной организации.

Современный мир переполнен информацией. Каждую минуту происходит множество событий, о которых  возможно сделать репортаж. Проблема отбора самых важных и самых интересных – тех, о которых расскажут  в теленовостях, - и есть проблема информационного повода. Иначе ее называют проблемой отбора новостей. В литературе встречается множество самых разнообразных определений понятия новости. Практически каждый автор дает свое толкование, но ни одно из них – и это всеми признано – не является безоговорочным. Дэвид Рэндалл дает такое определение новости: “ Это свежая и необычная информация на тему, представляющую всеобщий интерес, и ранее неизвестная”.^* Список событий, которые, как правило, являются информационными поводами, приводят многие авторы, пишущие о создании телевидении. Это семь пунктов , к которым журналисты примеряют то или иное событие и определяют, насколько же оно интересно.

Конфликт. (Напряжение, удивление)Развитие какого-то значимого события.

Катастрофа.Последствия  какого- то значимого события.

Знаменитость. Своевременность. Дата.

Грамотный информационный повод – успешная основа любого мероприятия. Для эффективного формирования информационного повода необходимо: 1) владеть текущей общественной, политической и экономической ситуацией 2) иметь функциональную базу данных СМИ, которая позволяет быстро составить «медиа-карту» 3) правильно определить целевую группу СМИ 4) определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат 4) определить возможные риски и критические моменты 5) исходя из всего этого, определить тему мероприятия.

Критерии значимости инф. повода:

-событие существенно влияет на жизнь населенного пункта;

-событие носит международный  характер;

- событие не имеет  мировых или региональных аналогов;

- событие носит характер  ЧС;- событие происходит периодически, но имеет ярку положительную динамику

- событие имеет экономический  или социальный эффект;

-событие ожидалось  давно;

в событии участвует VIP-персона;

- в событии есть  занимательные факты или нетипичные  участники.

Поэтому выбирая информационный повод для репортажа, нужно преждевсего учитывать эти критерии. Для примера такой информационный повод, какзабастовка сантехников, недовольных заработной платой. Да, этот поводотвечает первому критерию - новость привязана к событию. Но интересна ли она зрителю? Должны ли зрители знать об этом? Необходимо ли им это знать, испытывают ли они в этом потребность? Многие из них и так никогда сантехников в своем доме не видели. Хотят ли люди об этом знать? 
Большинству зрителей (если они не сантехники) эта тема просто интересна. 
А некоторые сюжеты, наоборот, могут попадать сразу в несколько категорий:они и интересны, и необходимы. Например, репортаж о принятии нового закона, повышающего зарплату бюджетникам привлечет намного больше зрителей.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественностью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТа. Но сам театр открылся на год позже - 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХТа. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24. Приведите  рекомендации по работе специалиста  по СО с журналистами. Дайте  характеристику деятельности специалиста в конкретной организации.

Принципы взаимодействия с прессой:

• Во взаимодействии с прессой основным принципом является гибкость.
• От лица компании с прессой должен общаться только один человек. При несогласованности информации из различных источников в прессу может просочиться нежелательная информация о компании.
• Не ждите, когда у вас будет вся информация. Этот принцип актуален при кризисных ситуациях, когда у вас нет всей полноты информации. Оставляя вопросы прессы без ответа, вы можете способствовать неправильному освещению происходящих событий, что впоследствии будет сложно исправить.
• Не отвечайте на все вопросы. Журналисты часто любят задавать провокационные вопросы, чтобы уличить во лжи или вытянуть скандальную информацию. Данные вопросы лучше пропускать или не давать точного ответа, уйти от него.
• Если ваши слова неправильно интерпретировали — требуйте извинений. Иногда журналист может не так понять или интерпретировать информацию — случайно или с корыстной целью. Если вы можете доказать это, надо обязательно требовать официального опровержения.

Работа с  прессой:

• Знание последних сроков сдачи материала. Журналист всегда озабочен тем, как ему успеть закончить материал в срок. Если вы знаете сроки подачи материалов, этим можно пользоваться, готовя свои пресс-релизы таким образом, чтобы они попадали на стол журналиста или редактора отдела в тот момент, когда он может с ними ознакомиться, а может быть, и воспользоваться.
• Больше пишите, чем звоните. Из-за нехватки времени у журналиста часто не оказывается времени для разговоров по телефону. Ему легче ознакомиться с написанным материалом, так как по первому абзацу он может определить его ценность и, если он покажется ему интересным, использовать его или связаться с вами для более подробной информации.
• Направляйте пресс-релизы конкретному человеку. Обычно пресс-релизы теряются, но если направлять их конкретному журналисту, вероятность того, что они дойдут до адресата, заметно увеличивается.
• Заводите личные знакомства. События, происходящие в каждой конкретной сфере бизнеса, освещают вполне определенные журналисты. Необходимо создать своего рода журналистский клуб, заведя личные знакомства.
• Не приставайте. Журналисты не любят, когда к ним настойчиво пристают. Их работа заключается в освещении событий, которые редакция или они сами считают интересными. Приставаниями вы ничего, кроме негативного отношения, не добьетесь.
• Используйте эксклюзивную информацию. За эксклюзивом охотятся все. Всегда желательно выбрать именно то издание, которое наиболее подходит компании как по целевым аудиториям, так и по авторитету, и снабдить его эксклюзивной информацией.