Шпаргалка по "Маркетингу"

Активное использование  общественного мнения при формировании системы связей с общественностью началась во второй половине 19в. в США.

       Сейчас  под общественным мнением понимают сформулированное в адекватных

обсуждаемой проблеме терминах высказывание, претендующее на общественный резонанс и передающееся по всем основным каналам массовых коммуникаций, а это значит, что это высказывание отражает волю и интересы значимых общественных групп, и именно борьба между такими высказываниями и есть борьба по формальному общественному мнению, в результате которой остается несколько самых влиятельных предложений, которые будут оказывать принципиальное воздействие на решение государственной власти.

          В 19в. Проводились специальные  исследования, которые выявили некоторые

фундаментальные особенности  общественного мнения в том понятии, в котором оно тогда

употреблялось:

      1.Носителем  (субъектом) этого общественного  мнения является масса, а отнюдь  не

индивид, поскольку индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются  и

приобретают анонимный  характер.

       2.Поэтому  в общественном сознании существует, происходит засилье символики, то

есть всевозможных общезначимых образов, которые в глазах массы  заслоняют суть

происходящего и саму социальную реальность, а поэтому  тот институт или человек,

который    способен   найти   для   массы   возбуждающие,   завораживающие   символы,

вызывающие доверие, будет  способен манипулировать этими массами.

       3.Для  эффективности процесса манипулирования  нужно использовать социальные

стереотипы. Социальный стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ

социального объекта (человека, группы, организации и т. д.), который  формируется и на основе общезначимых общественных норм и на основе личного опыта человека. Поэтому в процессе манипулирования ключевую роль играет стереотипизация,

      Общественное мнение затрагивает общественно-значимые проблемы, то есть те вопросы, которые имеют некоторый совместный интерес для большинства людей, а не отдельных индивидов.

С одной стороны, общественное мнение относительно стабильно и

способно оказывать  определенное воздействие на индивидуальное поведение людей, а с другой стороны, оно крайне изменчиво

     Основным  направлением влияния на установки  людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотиваций личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижении цели, прежде всего лежат потребности личности. В силу этого одной из классических моделей мотивации может служить иерархия потребностей Маслоу, который выделяет физиологические, экзистенциональные, социальные, потребности престижа, потребности в самовыражении.

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками.

Изменение установки  людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать  не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в современном обществе. Такие технологии получили название метатехнологий. Сегодня они становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе включает сеть Интернет.

Опираясь на социально-психологические  и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

 

 

 

17. Формирование корпоративной культуры и корпоративной идентичности организации.

Имидж имеет не только «человеческий» облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной цены, приводи к снижении чувствительности к цене, защищает организации от атак конкурентов, облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода.

Корпоративная культура представляет собой комплекс характеристик организации, стабильно существующих в течение длительного отрезка времени. Она объединяет ценности и нормы, отличающие данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

При анализе корпоративной  культуры  выделяют три момента: 
– базовые установки, определяющие стиль поведения и действия служащих компании; 
– индивидуальные ценности сотрудника, которые должны согласовываться с ценностями компании; 
– символика или фирменный стиль, идентифицирующий компанию как во внешнем, так и во внутреннем пространстве.

Помимо этого можно  выделить два аспекта корпоративной  культуры: объективный и субъективный. Объективный аспект связан с физическим окружением, которое создается в компании. Например, стиль оформления офисных помещений, дизайн, цвет мебели и т.п. Субъективный аспект заключается в формировании у сотрудников определенного образа восприятия компании. Для этого разрабатываются миссия компании, ее история, "лица".

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на 8 групп:

1. Имидж товара (услуги).Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Это- представления сотрудников о своей организации, о ее культуре, социально-психологическом климате.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках и ценностных ориентаций руководства на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик таких как внешность, особенности вербального и невербального поведения, контекст поступков, в котором действуют рук-ли орг-ии.

5. Имидж персонала.

6. Визуальный имидж организации – представления об орг-ии, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Самым крупным элементом является фирменный стиль.

7.Социальный  имидж организации. Это – представления общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Может быть выражен посредством миссии, философии, спец. социальных и экологических программ. Например, в 2003 г. по сравнении с другими нефтяными компаниями корпорация ЮКОС в лице руководителя М. Ходорковского акцентировала большое внимание на корпоративных программах по защите окружающей среды, социальных программах для населения, живущего в регионах деятельности компании. Все это позволило ЮКОСу в короткие сроки приобрести репутацию чуть ли не единственной российской «олигархии», ведущей цивилизованный бизнес по европейским стандартам.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как о субъекте определенной деятельности

Одним из методов работы с внутренней общественностью является выпуск корпоративных изданий и  поддержка корпоративного сайта. Целями и задачами корпоративных СМИ  являются: 
– информирование о происходящем в компании; 
– вовлечение сотрудников в диалог; 
– предупреждение кризисных ситуаций; 
– отработка каналов "обратной связи".

Корпоративные СМИ должны выходить с определенной регулярностью (например, один раз в два-три месяца). Однако к дате, важной в жизни компании, можно подготовить специальный номер, в котором предоставить слово как руководству, так и рядовым сотрудникам.

 

 

 

 

 

19. Теоретические основы  деятельности в сфере СО: модели  и теории коммуникации; системный  подход – организации как открытые  и закрытые системы.

В 1984 г. Джеймс Грюниг и  т. Хант предложили 4 различные модели PR:

1. Модель пресс-агента;

2. Модель общественной  информации;

3. Двусторонняя ассиметричная  модель;

4. Двусторонняя симметричная  модель.

Эта схема практически  представляет историческую цепочку развитие института PR. 1-я ступень - пресс-агенства, это то, с чего начинался институт PR, 4-я ступень - двухсторонняя симметричная модель – это то, к чему хотелось бы прийти.

Первая модель – пресс-агенства. Наиболее яркой фигурой в этой области был Питер Барн. Фактически, здесь вся суть PR в этой модели сводится к односторонней пропаганде. Неважно насколько это правдиво. Сенсации приветствуются. Это необходимо, прежде всего, для хорошей продажи своей продукции. Считается, что «черный» PR вполне попадает под эту категорию.

Вторая модель – информирование общественности. Возникла в США в начале 20 века. Это также важно для государственных организаций. Направление информации - однонаправленное. В данном случае правдивость очень важна. Не столь важно получение обратной связи. Не делается оценка эффективности при такой модели. Одна из ярких фигур второго направления – Айвн Ли. Он был известен тем, что после второй мировой войны консультировал американское правительство в плане того, каким образом подавать информацию о себе.

Третья модель - двусторонняя ассиметричная. Концентрируется, прежде всего, на принципе убеждения. Для этой модели характерна двусторонняя коммуникация. При этом обратная связь существует, но эта обратная связь нужна организации только для того, чтобы понять, донесли ли мы информацию в том виде, в котором хотели, до нашей общественности. Если нет, то надо все повторить и подать по другому.

Четвертая модель - двусторонняя симметричная. Грюниг называет её «совершенной моделью». Эталонная модель, к которой нужно стремиться. Здесь формируется диалог, и идут сбалансированные потоки коммуникаций. Организация не столько заинтересована убедить другую сторону в своем видении ситуации, но и готова в процессе диалога сама меняться и адаптироваться к потребностям других сторон. Грюниг считал, что единственная легитимная форма процесса коммуникации именно эта, последняя модель, – когда инициатор коммуникации готов меняться и адаптироваться в соответствии с той информацией, которою получает с другой стороны.

Во многих областях знания объект исследования представляют в  виде системы, а последующее его  изучение проводят на основе базовых  принципов системного подхода. Существуют биологические, технические, информационные и другие системы. Однако ни в одной области системный подход не получил столь широкого распространения и не использовался с таким эффектом, как в теории организаций.

Концептуальные модели системного подхода к объяснению сложных явлений современной  жизни или системного анализа  появились в виде общей теории, которой приписывалась способность объяснить все явления современного материального и нематериального мира. Одним из основоположников системного подхода считают Г. Спенсера, английского естествоиспытателя и исследователя социальных явлений.

Основой системного подхода  является признание целостности  сложных объектов, его границ и  наличия у него внутренних и внешних  связей. Общая теория систем распространяет эти основные признаки на все системные  объекты реального мира. При этом наличие у всех системных объектов подобных свойств называется изоморфизмом. лиза социальных общностей, в частности социальных организаций.

 Организация как  закрытая и открытая система. Применение системного подхода к исследованию организаций возможно в двух различных вариантах, когда организация рассматривается как закрытая или как открытая система.

Но в случае подхода к организации  как к закрытой, самодостаточной  системе влияние внешнего окружения  учитывается в виде действия отдельных  факто-ров, возмущающих и даже изменяющих внутреннюю структуру ор-ганизации.

Если организация рассматривается  как открытая система, она органично  вписывается во внешнее окружение  и считается ее подсистемой. При  этом границы системы представляют собой замкнутую кривую, проходящую по периметру исследуемых объектов (по периметру организации) так, что она разграничивает область с меньшей интенсивностью взаимодействий вне этой кривой от области с высокой интенсив-ностью внутри нее (см. рис. 7). Здесь окружение организации не явля-ется пассивным и его можно определить как совокупность объектов, внешних по отношению к организации, которые связаны с одним или более системными единицами организации так, что изменение одного или нескольких свойств внешних объектов изменяет поведение систе-мы, что в свою очередь приводит к изменению одного (или более) свойства внешних объектов.  

 

20. Объясните  возрастание стратегической функции  СО в условиях кризиса.

В своей книге «Паблик  Рилейшнз  для  менеджеров  и  маркетеров»  Ирина

Алешина пишет: «С приближением 2000 г.  топ-менеджмент  все  большего  числа

организаций  осознает  стратегическую  значимость  PR   как   управленческой

функции. Также как и другие сферы  функционального менеджмента,  деятельность

PR вытекает из целей и  стратегии   организации,  реализуется  в  тактических

решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня  PR