Шпаргалка по "Маркетингу"

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитыва ется как частное отделения цены на основной параметр качества то вара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметричес кого ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

 

 

 

 

 

 

32. Факторы ценообразования. 
К внутренним факторам относятся:

• особые свойства товара;
• вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
• мобильность производства;
• себестоимость продукции;
• рекламное обеспечение;
• ориентация на сегменты рынка;
• жизненный цикл товара;
• длительность цикла товародвижения;
• организация сервиса;
• репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Структура внешних  факторов может быть представлена следующим  образом:

• политическая стабильность в стране;
• обеспеченность основными ресурсами;
• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
• общий уровень инфляции;
• внешнеэкономическая политика государства;
• совершенство налогового законодательства;
• характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней  среды, влияющие на процесс ценообразования  на предприятии, можно представить  в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов  товародвижения, государство.

 

 

 

 

33. Стратегии ценообразования. Виды стратегий.

Выбор компанией  стратегии ценообразования зависит  от целей компании.

Среди целей  компании, от которых зависит стратегии  ценообразования, можно выделить следующие:

• обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.
• максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.
• максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.
• лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.
• лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.
• позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

 

 

 

 

34. Постановка целей ценообразования. Алгоритм стратегии ценообразования. 
1. Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены.

2. Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия

3. Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Данные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.

1) постановка целей и задач ценообразования; 
2) определение спроса; 
3) оценка издержек; 
4) анализ цен и товаров конкурентов; 
5) выбор метода ценообразования; 
6) установление окончательной цены. 
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

 

 

 

35. Понятие и экономическая роль каналов распределения. 

Канал распределения товаров — это путь, который проделывает товар из точки изготовления к точке потребления (от производителя к покупателю). В структуру канала распределения могут входить дилеры, поставщики, торговцы и т.д. В ряде случаев это понятие представляет собой систему, состоящую из цепочки посредников.

 

 

 

 

 

36. Функции каналов распределения. 

Наиболее очевидная  функция каналов распределения  товаров — это обеспечение товарооборота и сбыт продукции(складирование, транспортировка, реализация товара), но она, тем не менее, является далеко не единственной, хотя, вероятно, одной из наиболее важных. Рассмотрим другие функции:

1. Исследовательская функция. В ходе организации и реализации процесса распределения продукции по каналу может быть собрана и изучена важная информация, которая может оказаться очень полезной как для улучшения уровня работы самого канала, так и для других маркетинговых целей.
2. Функция стимулирования сбыта продукции позволяет разработать и внедрить сеть коммуникаций, направленных на продвижение товара как среди покупателей, так и среди посредников.
3. Функция установления контактов с покупателями. Система, выполняющая эту функцию, будет привлекать к покупке новых клиентов и не позволит потерять старых.

 

 

 

 

 

 

 

37. Основные методы сбыта: прямой и косвенный метод распределения товарных потоков. 

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой – производитель  работает с конечным потребителем без услуг посредников;

2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы  при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной  системы товародвижения.При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

1) объем продаваемого  товара велик;

2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская  сеть в местах продаж;

6) себестоимость продукции  намного ниже рыночной цены, что  позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение  фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен  рынок.

 

 

 

38. Торговые посредники, их виды. 

Торговые посредники - агенты, брокеры, коммивояжеры, консигнаторы и другие юридические и физические лица, обеспечивающие продвижение товаров от производителей к потребителям

ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные- фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

 

 

39. Уровни каналов распределения

Виды и уровни каналов распределения

Выделяют три  вида каналов распределения:

• прямые;
• косвенные;
• смешанные.

Прямые каналы распределения. К этому виду относятся  каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих  товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Характерными  особенностями прямых каналов распределения  являются:

• сравнительно небольшой объем сбыта;
• тесный контакт изготовителя с потребителем;
• гибкая ценовая политика;
• отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;
• устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);
• широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий;
• высокая прибыль (по сравнению с прибылью при использовании других каналов распределения);
• высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают  сначала перемещение товаров  от производителя к посреднику, а  потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников).

Среди особенностей косвенных каналов распределения  можно выделить:

• относительно высокий объем сбыта;
• сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;
• несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);
• наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;
• в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;
• низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;
• сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

              Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины. 
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. 
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. 
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

 

 

 

 

 

40. Оптовая и розничная торговля. 

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже това-ров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в биз-несе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главной дея-тельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются на три основные группы: 1. коммерческие оптовые организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке товаров, по предоставле-нию кредита, по продвижению и сбыту товаров; 2. брокеры и агенты; 3. сбытовые отделения и конторы производителей, которые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять их через не-зависимых оптовиков. Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельно-сти по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного, потребления. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.