Шпаргалка по "Маркетингу"

Количественные отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные  статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

 

Качественные  методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные  исследования включают сбор анализ и  интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

• меньшие затраты на проведение;
• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора  информации:

• Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
• Непосредственное наблюдение;
• Эксперимент
• Кейсы (иногда выделяется).

сраавнительные характеристики	Качественное обследование	Количественное обследование
Тип вопросов	Спорные вопросы	Точно определенные вопросы
Размер выборки	Очень маленький	Большой
Управление	Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами	Требования к интервьюеру  незначительные.
Тип анализа	Субъективный анализ и  интерпретация данных	Сводка и статистические методы
Используемые средства	Видеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д.	Анкеты компьютерные средства
Воспроизводимость	Очень низкая	Высокая

 

14Качественные  исследования в маркетинге

Качественные  методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию  данных, путем наблюдения за тем, что  люди говорят и делают. Проведенное  исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

• меньшие затраты на проведение;
• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора  информации:

• Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
• Непосредственное наблюдение;
• Эксперимент
• Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные  контакты

• Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));
• Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные  контакты

• почтовые;
• телефонные;
• методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно  получить:

• реальные факты и знания респондентов
• отношение или мнение респондентов
• поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
• классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. 

3 вида:

1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

1. Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
2. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.
3. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.
4. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.
5. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.
6. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

• прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);
• открытое и скрытое;
• структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
• осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

• коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
• коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;
• коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

• отбор сопоставимых между собой групп для обследования;
• создание для этих групп разной обстановки;
• установление различий между группами.

Виды эксперимента:

• лабораторные - создаются определенные искусственные условия;
• полевые - проводятся в реальных условиях.

 

15. требования к составлению анкет

Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту

Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая  информация необходима для исследования и каким образом (с помощью  каких вопросов ее можно получить от респондентов, а также какие  решения можно принять на основании  этой информации?) .

Типы вопросов анкеты

Открытые (неструктурированные) вопросы

Преимущества: разнообразие ответов,

Недостатки: сложность обработки

Применение:

      В качестве введения (что  Вы думаете относительно…)

      Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента

      В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико

      Когда желательно получить дословные ответы

      В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным

Закрытые (структурированные)вопросы:

      Дихотомические (2 варианта ответа)

      Вопросы множественного выбора

Обычно используются категории  ответов, заранее разработанных  исследователями, количество категорий  обычно не превышает 5-7!

Вопросы о  респондентах:

Вопросы о возрасте:

Лучше задавать возрастной интервал, при этом промежуток интервала  должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования

Вопросы о доходах:

      Прямые (использование интервала)

      Косвенные (намерение приобрести дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее время)

Требования к  составлению анкеты:

1.      информация, которую необходимо собрать, должна быть четко определена и соответствовать определенной ранее проблеме исследования

2.      вид анкеты и метод проведения опроса должны соответствовать целям исследования

3.      количество вопросов не должно утомлять респондентов, а тематика вопросов – не выходить за рамки исследования

4.      информация, затрагивающая чувства респондентов должна находиться в конце анкеты

5.      тактичность в отношении вопросов о возрасте и доходах

6.      вопросы сами по себе не должны подталкивать респондентов на конкретный, один единственный для всех ответ

7.      должна присутствовать логическая структура вопросов

8.      удобное размещение вопросов на странице

9.      проведение предварительного тестирования для выяснения мнения респондентов  

 

16диапазоны ответов  в анкетах(используемые шкалы)

Шкала Лайкерта

Часто используемая при различных  исследованиях мнений, шкала Лайкерта проста для заполнения, но имеет существенный недостаток, связанный с тем, что предлагаемые фразы могут вызвать тенденцию в ответах респондентов. Шкалы Лайкерта в анкетах всегда имеют положительную тенденцию. Вы очень редко увидите негативную тенденцию в шкале, использующую отрицательные примеры («Ресторан был грязным... согласны — не согласны»). Тенденция еще больше проявляется в вопросах о важности, когда респонденту активно внушается: «Важно, что...*