Шпаргалка по "Маркетингу"

 

4. сегментирование  рынка и позиционирование товара

 

Рынок потребительских товаров (Consumer market). Участники рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждане или домохозяйства.

Рынок промышленных товаров (Business-to-Business Markets). Участниками рынка являются обычно организации, целью существования которых является чаще всего прибыль.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, обладающих одним или несколькими общими признаками,  характеризуемые однотипной реакцией на элементы комплекса маркетинга.4 P

Основные характеристики рыночного сегмента: размер;  емкость; доступность; измеримость; потенциал; прибыльность; уровень конкуренции и т.д.

а) для рынка потребительских товаров:

– географический; демографический; психографический; поведенческие признаки.

б) для рынка промышленных товаров:

-окружение фирмы; эксплуатационные  параметры; способы покупки; конъюнктурные  факторы.

Рыночной конъюнктура – это складывающееся в какой-то период времени состояние отдельных товарных рынков, обусловленное взаимодействием различных факторов (экономических, социально-политических, природных) и проявляющееся в существующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне рыночных цен, условиях конкуренции. 

Виды маркетинга по видам спроса.

1. Конверсионный ( негативный спрос) Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное. Приемы: снижение цены, более эффективное продвижение товара. (ГМП продукты)
2. Развивающийся (скрытый спрос). Оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым товарам, способным превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается специфических (ориентированный на конкретного потребителя) имидж товара. (энергосберегающие товары)
3. Ремаркетинг (падающий спрос). Задача - восстановление спроса в случае его снижения. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Приемы: придание товару новых свойств, выход на новый рынок. (морально устаревший товар)
4. Синхромаркетинг (нерегулярный спрос). Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемы: использование гибких цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле товарами народного потребления, услуг сезонного потребления, при реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка. (мороженое)
5. Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса). Задача  - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. Основные инструменты – резкое снижение цен и активная рекламная деятельность. (детские энциклопедии, наборы)
6. Поддерживающий маркетинг (оптимальный для фирмы уровень спроса). Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. (хлеб)
7. Демаркетинг (чрезмерный спрос). Изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре. Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения о низких производственных возможностях предприятия. Приемы: значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний. (телефоны для пожилых людей)
8. Противодействующий (нежелательный спрос). Задача: убедить покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило, государственными и общественными организациями, с применением антирекламы и пропаганды. Приемы: повышение цен, ограничение доступа, дискредитация товара, услуги. (сигареты)

Позиционирование  товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Создание заданного образа товара в глазах потребителей. Процесс позиционирования  начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка будет предлагаться товар, а следовательно какие характеристики товара являются для потребителя наиболее важными.

С учетом выявленных позиций  конкурентов фирма может избрать  один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. (Памперсы, ксерокс)

Предприятие может дифференцировать свое положение четырьмя способами:

1)                товар;

2)                услуги, сопутствующие товару;

3)                персонал;

4)                имидж товара.

 

5.понятие товара ,его классификация

Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что  предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс  обмена, он должен вызвать интерес  у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя  свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить  его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Существует несколько  способов классификации товаров.

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1. рыночной новизны (товары-пионеры);
2. массовый (актуальный).

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь товары подразделяются на:

1. товары краткосрочного пользования;
2. товары долгосрочного (длительного) пользования;
3. услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;
4. товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5. товары повседневного спроса;
6. товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7. товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8. товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;
9. товары производственного назначения (для промежуточного использования);
10. материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;
11. капитальное имущество: оборудования, сооружения;
12. вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1. бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
2. деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
3. социальные: образование, здравоохранение, безопасность;
4. производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

 

6Марка товара  её составляющие

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное  для идентификации товаров и  услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и  услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась  тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки  может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого  производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так  и под маркой посредника.

Существует четыре подхода  к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное  название (не связанное с именем  фирмы).

- Единое марочное название  для всех товаров.

- Коллективное марочное  название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы  в сочетании с индивидуальными  марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или  ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы  литературного, музыкального или художественного  произведения.

Качество - это расчетная  способность марочного товара выполнять  свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается  с точки зрения покупательских представлений.

Необходимыми элементами концепции торговой марки, как показано ранее, являются составляющие марки: словесный  и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем  упаковки), которые позволяют зрительно  идентифицировать товар и его  торговую марку, а также желательное  позиционирование марки на рынке, в  том числе и по цене.

7Семейственность марочного названия

 

1). Индивидуальные  марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл». Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия илиневосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

2). Единое марочное  название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик». «+» - Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. 

3). Коллективные  марочные названия для товарных  семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс». Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Компания использует отдельные названия для различных категорий товаров.

4). Торговое название  фирмы в сочетании с индивидуальными  марками товаров.   Такой   политики   придерживается   фирма   «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис»). Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательные качества для марочного  названия: 1. Оно должно содержать  намек на выгоды товара. 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или  цвет. 3. Оно должно быть легким для  произношения, узнавания и запоминания. 4. Оно должно четко отличаться от других.

Многие фирмы стремятся  создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Пример - «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем.

 

8. Понятие упаковки, ее виды

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

К упаковке предъявляются  следующие требования:

·         безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;

·         экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

·         надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;

·         совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;

·         взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;

·         эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;

·         экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Упаковка несет много  важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:

·         служит для привлечения внимания;

·         способна повысить субъективную ценность товара;

·         служит для обеспечения сохранности товара;

·         способствует разделению продукта на части, порции;

·         выполняет рекламную функцию.

Способствуя продвижению  товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж  компании.

Упаковка повышает эффективность  рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж  (мышонок J7), повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

Упаковка бывает трех видов.

Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.

Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.

Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара

 

 

9.роль упаковки  в современном мире,этапы ее разработки

Картонные коробки, полиэтиленовые пакеты и воздушно-пузырчатая пленка настолько  надежно заняли свое место в нашей  жизни, что мы даже не задумываемся о том, что когда-то люди справлялись  и без этих приспособлений. Нашим  предкам приходилось таскать  тяжелые металлические ящики, вес  которых еще больше увеличивался из-за находившегося внутри груза. Они  подолгу обматывали свои вещи несколькими  слоями старых газет или одежды, и, конечно, все эти действия занимали много сил и времени. Тогда получается, что с появлением современной упаковки мир стал лучше?