Шпаргалка по "Маркетингу"

Кроме перечисленных факторов на человека в организации влияют группы и управленческое лидерство. Любой человек стремится принадлежать к какой-либо группе. Он принимает нормы поведения этой группы в зависимости от того, насколько ценит свою принадлежность к ней. Организация может рассматриваться как некая формальная группа людей, и в то же время в любой организации есть много неформальных групп, формирующихся не только по профессиональному признаку.

Кроме того, в любой формальной или неформальной группе есть лидеры. Лидерство - это средство, с помощью которого руководитель влияет на поведение людей и заставляет их вести себя определенным образом.

Вопрос №35 Концепция жизненного цикла товара: этапы и модели

Этапы жизненного цикла товара

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке (рис. 1). Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

2.1 Стадия выхода на рынок

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество товаров.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок,подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

- выбор направлений поиска;

- поиск идей;

- отбор идей;

- анализ;

- развитие концепции продукта и прототипов;

- тестирование;

- выход на рынок.

Когда компания выходит с товаром на рынок, главная задача стратегии маркетинга - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке.

Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы на данном этапе - информировать потребителя о таких достоинствах. Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь марку в продаже, фирмы могут предлагать более выгодные торговые скидки.

На стадии выхода на рынок менеджеры товара могут придерживаться двух стратегий ценообразования.

При стадии выхода на рынок менеджеры товара могут придерживаться двух стратегий ценообразования.

При стратегии проникновения товар предлагают по низкой цене, чтобы побудить как можно больше потребителей купить ее. Стратегия проникновения обычно сопровождается ценовыми скидками и предоставлением бесплатных купонов, особенно это применительно к пищевым продуктам и предметам туалета.

При стратегии «снятия сливок» товар выпускают на рынок по высокой цене с целью создать впечатление о его исключительности. По мере обострения конкуренции цены постепенно снижают.

Успех появившихся на рынке в 1989 г. предметов ухода за кожей «Plenitude» парижской фирмы «L'Oreal» позволяет проиллюстрировать основные принципы введения товара на рынок. Более известная как производить предметов ухода за волосами «L'Oreal» в 1983 г. вышла на рынок с косметикой, которая, однако, не сумела вызвать такой шумный успех, как в Европе. Хитроумные стимулирующие мероприятия, которые так и не позволили потребителям составить четкое представление о достоинствах продукции, привели к исчезновению прибыли и частым возвратам продукции. Но ко времени появления на рынке «Plenitude» в 1989 г. компания сумела сделать определенные выводы из своих ошибок.

Пытаясь внушить четкое представление от продукции, «L'Oreal» предложила аптекам и универсамам открыть самостоятельные секции предметов ухода за кожей. Получив согласие, она затем предоставила более 20 млн. образцов, определила место «Plenitude» как высококачественного, но доступного товара, поддержав его рекламной кампанией стоимостью 18 млн. долл. Следуя своей испытанной стратегии - формирование товарного ассортимента вокруг «звездного товара», - «L'Oreal» израсходовала большую часть рекламной сметы, продвигая гель-крем «Plenitude» для ухода за кожей вокруг глаз. За два года ассортиментная группа из четырех товаров «Plenitude» заняла 9% рынка, уступив лишь «Oil of Olay».

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста.

Таким образом, данная стадия предполагает внедрение на рынок нового товара. Темп роста продаж на данной стадии не велик, объем продаж не значителен, торговля зачастую убыточна, конкуренция ограничена.

2.2 Стадия роста

Товар входит в стадию роста, когда прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль.

Главная задача стадии роста - это укрепление товара, т.е. усиление ее позиций, при котором потребителей побуждают к повторным покупкам, при этом продолжая привлекать новых покупателей.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информационной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста.

Если это нововведение, то к этому времени оно начинает интересовать конкурентов. Так уже год спустя, после того как «Minnetonka» впервые вышла на рынок с жидким мылом, у нее появились 42 конкурента.

Для усиления конкурентной борьбы за позиции на рынке товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продажувеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- усовершенствовать систему распределения товара;

- повысить значимость увещевательной рекламы.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В тоже время, обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

В то время как цель продвижения товара на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с товаром и попытке побудит их испытать товар, цель стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара. В 1982 г. «Reebok» была малоизвестной компанией по производству спортивной обуви. Но к 1989 г. «Reebok» уже претендовала на 40% рынка спортивной обуви в 4,3 млрд. долл. И была твердо намерена добиваться дальнейшего роста. Компания вложила 60 млн. долл. В энергичный маркетинг, причем половина этой суммы была затрачена на продвижение обуви, оснащенной «системой возврата энергии», т.е. обуви с отверстиями в подошве, сквозь которые видны флуоресцирующие трубки, предположительно возвращающие человеку энергию. В телевизионной рекламе крупным планом демонстрировалась обувь и пыхтящие штангисты, выдохшиеся бегуны и быстрые баскетболисты. Учитывая наличие такого опасного конкурента, как «Nike», «Reebok» выделила солидный бюджет на рекламу, рассматривая ее как важный элемент укрепления ведущих позиций на рынке.

2.3 Стадия зрелости

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Товар привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается.

Стратегия оживления товара на стадии зрелости жизненного цикла призвана противодействовать снижению прибыли. Имеются три варианта такой стратегии:

1. Расширение рынка:

- перепозиционирование товара на рынке;

- выявление новых способов использования товара;

- выход на новые рынки.

2. Модификация товара:

- улучшение его качества;

- модернизация;

- улучшение оформления товара.

3. Модификация комплекса маркетинга:

- совершенствование товарной политики;

- совершенствование ценовой политики;

- совершенствование политики распределения и продвижения товара на рынок.

Фирма может воспользоваться одним или всеми вариантами этой стратегии.

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений для марки. В поиске новых покупателей «Polaroid» неожиданно разрешила японской фирме «Minolta» продавать свою наиболее совершенную модель - «Spectra Pro». Так впервые компания, кроме «Polaroid», стала продавать фотоаппараты моментальной съемки после того, как по решению федерального суда компании «EastmanKodak»,была вынуждена уйти с рынка. В связи с ухудшением дел компании «Polaroid» нужно было выйти за пределы внутреннего рынка. Это позволило ей воспользоваться широкой распределительной сетью «Minolta» и обеспечить новый рынок для высокодоходного отделения компании по выпуску фотопленки.

Компании, прибегающие к стратегии модификации товара, пытаются оживить продажи, внося в товар существенные изменения для повышения спроса на него. После десятилетнего экономического спада и острейшей конкуренции между производителями сельскохозяйственного оборудованиями «John Deere» оказалась в затруднительном положении. В результате сокращения на 70%продаж наиболее важных для ферм сельскохозяйственных машин «Deere» в 1990 г. внесла значительные изменения в конструкцию тракторов, оборудовав их кабинами с повышенной звуконепроницаемостью и расположив выхлопную трубу так, чтобы фермеры имели лучший обзор позади себя.

2.4 Стадия упадка

Четвертая стадия жизненного цикла - сокращение продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устаревание товара в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей. На этой стадии фирма должна применить одну из двух стратегий, приведенных на рис. 1: «жатва», с вероятным последующим снятием товара с продажи или возрождение товара.

Жатва

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970 г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5% выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.

Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки. Поэтому, прежде чем прибегать к стратегии «жатвы», менеджерам следует удостовериться, что долговременный потенциал марки исчерпан.

Стратегия возрождения товара

Стратегия возрождения товара означает возращение к жизни популярного товара. По мнению менеджеров намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Но при этом возрожденная марка не преобладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста.

Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В результате, упадок наступает тогда, когда у производителей производит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару.

3. Жизненный цикл товара и международные рынки

Стадии жизненного цикла товара будут, вероятно, различаться в разных странах. Товары на стадии зрелости или упадка в одной стране могут находится на стадии введения или роста в другой стране. Эти различая зависят от степени экономического развития страны. Такие изделия, как автоответчики или видеомагнитофоны, в США находятся на стадии зрелости жизненного цикла, а в менее развитых странах - на стадиях введения или роста. Компакт-диск в США находятся на более продвинутой стадии жизненного цикла, чем в большинстве других стран.

Различия в стадиях жизненного цикла товара обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты находятся в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют всё большую заботу о здоровье. Но в Японии и большинстве европейских стран привычка к курению остаётся неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста США, где женщины позже осознали важности ухода за кожей.