Шпаргалка по "Маркетингу"

Тактика - конкретные действия компании, призванные обеспечить достижение ее стратегических целей в области маркетинга.

Телефонный опрос - опрос в форме беседы по телефону между интервьюером и респондентом. Телефонные интервью различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами; интервью с юридическими лицами. В ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке; имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.). 
Основные недостатки телефонного опроса: 
- небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; ограничения по числу и сложности вопросов в интервью; 
- невозможность предъявления респондентам визуальной информации; при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов; 
- телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор). 
Основные достоинства телефонного опроса: 
- относительная дешевизна (по сравнению с другими методами); 
- оперативность получения данных; 
- возможность контролировать работу интервьюеров.

Тестирование - подразумевает испытание, пробу, проверку и т.д., чтобы выявить преимущества и недостатки в сравнении с другими аналогичными продуктами. Количественная оценка позволяет получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов о тестируемом продукте. Качественная оценка дает возможность получить более подробные представления респондентов о качествах продукта, понять глубинные причины их отношения к тем или иным характеристикам продукта. Тестирование может проводиться как в специально оборудованном помещении, так и в магазине, и дома.

Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.

Тестирование продукта (торговой марки) дает возможность непосредственной оценки потребительских свойств продукта/торговой марки, а также позволяет сравнивать конкурирующие бренды. Анализ продукта (марки) может проводиться:  
1) методом слепого тестирования (Внимание участников исследования фокусируется непосредственно на продукте как таковом. В этом случае все, что может оказать побочный эффект, например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и пр., исключается. Так, при тестировании вина респондентам предлагаются одинаковые прозрачные бокалы с идентификационными номерами);  
2) методом открытого тестирования (В этом случае тестируется продукт в фирменной упаковке. При этом присутствуют и оказывают свое воздействие так называемые побочные эффекты - дизайн, марка продукта и т.д. Такой тест оказывается более приближенным к реальной жизни).

Тестирование рекламы проводится на различных этапах разработки и внедрения рекламного сообщения для определения его привлекательных и раздражающих элементов, для оценки их восприятия и т.п. 
1) Pre-test - тесты рекламных сообщений на стадии их разработки обычно ориентированы на определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, анализ того, насколько реклама убедительна и соответствует основной идее и пр. Подобные тесты помогают внести необходимые коррективы в рекламные материалы перед их размещением.  
2) Post-test - тесты эффективности рекламного сообщения предназначены для анализа того, достигла ли реклама поставленной цели. В ходе рекламных пост-тестов обычно изучаются следующие параметры: известность, запоминаемость, узнаваемость, имиджевые характеристики рекламируемого продукта и пр.

Тестирование упаковки позволяет оценить информативность, привлекательность, отличительные свойства, а также общие потребительские свойства оформления/упаковки различных товаров. При тестировании упаковки главное внимание обращается на следующие ее характеристики - защита продукта, удобство и простота использования, информация о продукте, способность привлечь внимание потребителей.

Товар-заменитель - товар, выполняющий ту же функцию для той же группы потребителей, но основанный на другой технологии.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, необходимость в которых может появиться при наступлении некоей особой ситуации (скажем, страхового случая).

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Торговая точка - предприятие розничной торговой сети, магазин, супермаркет, киоск, т. п. 
Торговая марка  - любые слова, наименования, символы или их сочетание, принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых или реализуемых другими компаниями.   

У

Уличный опрос – личное интервью на улице или в общественных местах, в т.ч. в торговых точках. Возможно использование наглядных материалов.  Опрос непродолжителен по времени. Респондент может торопиться и давать неточные ответы. Стоимость уличного опроса меньше, чем квартирного.

Универмаг - розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров (обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары), в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

Универсам - сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом.

Управление маркетингом - процесс, состоящий из: (1) анализа рыночных возможностей, (2) отбора целевых рынков, (3) разработки комплекса маркетинга и (4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.   

Ф

Фирменный стиль (corporate identify advertising) - комплекс визуальных констант, включающий товарный знак, шрифт и "фирменную" цветовую гамму и служащий для однозначной зрительной идентификации товаров/услуг.

Фокус-группа представляет собой групповую дискуссию, проводимую профессиональным модератором по заранее разработанному сценарию с небольшой группой (6-10 человек) «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В качестве критериев подбора участников групповой дискуссии используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и др. В ходе совместного обсуждения темы участники просматривают видеоролики, буклеты, журналы, слушают аудиоролики и т.д. Фокус-группа записывается на видео и аудиокассеты. Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Минимальное количество фокус-групп — 2-3, в ходе исследования допускается корректировка сценария. Довольно часто проведение фокус-групп сочетается с проведением холл-тестов, персональных опросов, которые позволяют включить в анализ количественные данные.

Франчайзинг - вид вертикального маркетинга, предполагающий внесение оплаты изготовителю за право работать под его руководством.

ФОССТИС - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.  

Х

Холл-тест (hall-test) — метод исследования, в ходе которого потенциальная группа потребителей (до 100-400 человек) приглашается в «холл» — помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал (товар и/или его элементы -упаковку, рекламный ролик и т. п.) и объяснить причину своего выбора. Выделяют следующие типы тестирования: «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование; «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).  
Данный метод применяется для решения следующих задач: 
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;  
- определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке  
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;  
- определение направлений совершенствования товара  
- тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)  
- тестирование вариантов названий и изображений торговой марки  
- тестирование вариантов упаковки товаров  
- выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио и видеоролики и др.)  
- сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями  
Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования, ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов,  не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей, потребление или оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления.  
Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций, относительно невысокая стоимость применения метода, возможность проведения исследования на достаточно больших выборках (опираясь уже на количественные параметры), высокая эффективность проведения исследования в случае комбинации с фокус-группами, возможность контроля процедуры сбора данных.

Хоум-тест (home-test) — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует обезличенный продукт и группу продуктов в домашних условиях (используя его по назначению). Через 2-3 дня участник (респондент) отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, сравнивает продукт с аналогами и дает оценку приемлемого ценового диапазона. Размер целевой выборки составляет в среднем 100-400 человек, что определяется задачей исследования, а также долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности. Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт. Метод home-тестов используется для: 
- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе; 
- проверки восприятия потребительских свойств товара; 
- выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;  
- определения оптимальной цены товара и других характеристик.  
К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.   

Ц

Цена дискриминационная - продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

Цена единая с включенными в нее расходами по доставке - установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Цена зональная - установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.

Цена для стимулирования сбыта - временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Цена применительно к базисному пункту - установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Цена с принятием на себя расходов по доставке - практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.