Шпаргалка по "Маркетингу"

Клиппинг (clipping) - подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах).

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). 
Конкурентное преимущество - свойства товара или марки, создающие ей определенное превосходство над прямыми конкурентами.

Контент-анализ - аналитическое восприятие информации с точки зрения конкретной исследовательской проблемы; систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника. Объектами контент-анализа могут быть содержание газет, фильмов, публичных выступлений, теле и радиопередач, общественных и личных документов, социальных интервью, ответов на открытые вопросы анкет и др. Контент-анализ заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы: понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель);  тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях; названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров. Единицей счета могут быть не только частота упоминаний, но и газетная площадь, эфирное время и т.д.

Концепция товара - определение физических и воспринимаемых характеристик товара и выгод от него для некоторой группы конечных пользователей.   

Л

Личное интервью (face-to-face) - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.  
Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.  
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Личное интервью чаще всего используется для: 
- изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);  
- изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития); 
- разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).  
Основные недостатки личного опроса: 
- высокая стоимость; 
- присутствует влияние интервьюера на респондентов;. 
- требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; 
- довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров. 
Основные достоинства личного опроса: 
- есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; 
- сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью; 
- появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента; 
- незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов; 
- легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Логотип - характерно оформленное наименование продукта или его изготовителя.

Лояльность покупателя - степень приверженности покупателя торговой марке.  

М

Марка - имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символическое изображение) или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Маркетинг дифференцированный - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Маркетинг концентрированный - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Маркетинг массовый - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Маркетинг мест - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения. касающихся конкретных мест.

Маркетинг недифференцированный - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Маркетинг общественный (социальный) - разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики.

Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг с использованием базы данных - отслеживание и анализ потребительского поведения покупателей с использованием базы данных для последующей адресной почтовой рекламы, направляемой перспективным покупателям для дальнейшего удовлетворения их потребностей.

Маркетинг товарно-дифференцированный - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.

Маркетинг целевой - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, обработку и анализ информации о состоянии и/или изменениях внешней среды функционирования предприятия, с целью дальнейшего использования для принятия адекватных управленческих решений.

Марочное название - вербальная часть марки.

Марочный капитал - субъективная нематериальная оценка марки с позиции потребителей, определяющая, в том числе, размер ценовой премии.

Массовый маркетинг - мероприятия, направленные на стимулирование сбыта некоторого неспецифического товара или услуги различным категориям покупателей.

Медиаисследования - исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы. Выделяют: медиамониторинговые исследования - отслеживание и анализ рекламы в различных каналах ее распространения, выдача эфирных справок с аудио-видеозаписью рекламы и аудит СМИ- анализ тиражей печатных изданий,аудитории теле-радиовещания и социально-демографического состава читательской и зрительской аудитории, определение рейтингов изданий и теле-радиопрограмм.

Мерчендайзинг (merchandising) - комплекс мероприятий BTL, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки:  
- разработка концепции акции,  
- подбор персонала, обучение, контроль его работы,  
- ведение отчетности в зависимости от требований клиента,  
- хранение и доставка рекламных материалов,  
- договорённость с торговыми точками  
- театрализованные представления в популярных барах, ночных клубах, на улицах города, школах  
- организация и проведение презентаций и пресс-конференций  
- размещение рекламного оборудования мониторинг рекламных материалов 
- отслеживание наличия товара в магазинах, Достижение максимального полочного пространства для продвигаемого брэнда, Отслеживание и корректировка выкладки товара на прилавках, Размещение/оптимизация рекламной продукции, Аудит конкурентов, Переводные заказы.

Метод докладной записки - метод представления аналитической экспертной оценки. Представляет собой глубокий анализ возможных путей развития рассматриваемого процесса (явления, объекта). Эксперт (консультант) может воспользоваться вспомогательными материалами, тщательно, в течение длительного времени обдумывать свой ответ.

Метод экспертных оценок - метод получения информации об объекте с помощью специалистов-экспертов в определенной области. Широко используется в прогнозировании или принятии плановых решений, помогает оценить значимость показателей и проверить качество методик, применяемых для сбора данных, повысить обоснованность практик, рекомендаций и т.д.

Метод шкалированных оценок направлен на получение количественной информации с помощью измерения отношения специалистов к исследуемому предмету по той или иной шкале - номинальной, ранговой, метрической. Построение шкалы оценок, адекватно измеряющей изучаемые явления, представляет собой весьма сложную задачу, зато обработка результатов такой экспертизы, проведенная с привлечением аппарата математической статистики (или соответствующего программного обеспечения), может дать ценную аналитическую информацию в количественном выражении. 

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Микс-методики (mix-методики) — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. 
Миссия фирмы - основополагающий документ, описывающий область деятельности фирмы, руководящие принципы и систему ценностей.

Модератор - руководитель групповой беседы (фокус-группы).

Мозговая атака - коллективная работа экспертов с целью найти пути решения сложной проблемы. Атаки проводятся по определенным правилам в зависимости от типа "мозговой атаки". Прямая "мозговая атака" предусматривает формулирование проблемы с выделением ее центрального пункта, затем выдвижение предложений по решению проблемы. В процессе запрещается критика идей, что обеспечивает возможность свободного высказывания самых "безумных" идей, связанных с решением поставленной проблемы. Метод наиболее перспективен в тех случаях, когда на повестке дня стоит малоизученная проблема. "Обмен мнениями", или метод отнесенной оценки. В этом случае ставится задача достичь единства взглядов по поводу достоинств и недостатков выдвинутых идей и выработать коллективные предложения. "Стимулирование наблюдения": поставленная задача переносится на воображаемый (а иногда и реальный) объект, составляется "сценарий", на котором и проигрываются возможные варианты решения проблемы согласно общим правилам "мозговой атаки".

Монополия - ситуация доминирования на рынке одного производителя или продавца, не имеющего в своей категории прямых конкурентов.

Мотив - побуждение к деятельности.

Мотивация - действие мотива.

Мониторинг рынка – постоянное или периодическое обновление первичной информации о рынке, которая меняется под воздействием внешних факторов. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели.

Мультиклиентные исследования - финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками

Мультиспонсируемые (омнибусные) исследования - проводят для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования, что позволяет значительно снизить стоимость проведения исследования для каждого участника в отдельности. Анкета формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке».   

Н

Наблюдение - метод сбора первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место. Наблюдения в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть: поведение покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические измерения психологических проявлений (переменных); эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением. В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения. Недостатки - невозможность гарантировать репрезентативность данных из-за трудностей практического охвата большого количества явлений и в значительной вероятности ошибок в интерпретации событий с точки зрения мотивов и побуждений действующих лиц. Поэтому применяют в сочетании с другими методами сбора информации. Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.