Шоколад «Альпен Гольд»

     Российское  отделение фирмы включает ООО «Крафт Фудс» (расфасофка растворимого кофе) и ЗАО «Крафт Фудс Рус» (производство конфет и плиточного шоколада), а также ряд филиалов.

     ЗАО «Крафт Фудс Рус» находится в городе Покров Владимирской области, которое ранее принадлежало старейшему немецкому концерну «Штольверк». В 2001 году оно перешло в собственность компании с сохранением дистрибьюторских прав на всю продукцию.  
 

     2.2. Дистрибьюторы в России

     «Крафт  Фудс Рус» стремится быть максимально  представленной во всех регионах России. Компания сотрудничает с большим  числом предприятий различного уровня.

     Основа  дистрибьюторской системы компании сформировалась несколько лет назад. Ее составляют около 100 фирм. Например: «Раритет» (Москва), «Гебу» (Новосибирск), «Тандер» (Краснодар), «Невский дом» (Санкт-Петербург), «Амик» (Иркутск). Часть предприятий являются бывшими дистрибьюторами «Штольверка». «В этом заключается залог прочности и надежности наших партнерских отношений», – отмечает генеральный директор «Крафт Фудс Рус» Фомичев Вадим Николаевич.

       «Крафт Фудс Рус» осуществляет бесплатную доставку своей продукции во все регионы. Во многих из них имеются собственные склады компании.

     Еще одним существенным моментом в организации дистрибьюторской работы является проведение конференций. На них «Крафт Фудс Рус» знакомит другие компании со своими новинками и рассказывает о планах на будущее.  
 

  2.3. Доля продукта  на российском  рынке

  (в  соответствии с «AC Nielsen, шоколад  в плитках, Россия, 2008 и 2007»).

     В результате успешной рекламной кампании 2008 года доля «Альпен Гольд’а» в  сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении с 14.6% в 2007 до 16% в 2008 (цель в 14.9% была перевыполнена), доля в объемном выражении выросла с 17.6% до 19.1%. Это сделало «Альпен Гольд» абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост (см. Приложение, рис. 2, рис. 3) 
 

2.4. Продавец  за рубежом

       «Крафт Фудс Рус», как известно, входит в состав транснациональной корпорации, которая ведет бизнес в 150 странах.

     Многие  марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях. «Альпен Гольд» – лидер на российском рынке шоколада. Примечательно, что этот шоколад выпускается только в России и Польше, но имеет вид иностранного продукта.

     Из  России и Польши «Альпен Гольд» экспортируется во многие европейские и азиатские страны.

     Польский  ассортимент несколько отличается от российского. В нем присутствуют  шоколад с начинками «Лимон», «Маракуя», белый шоколад со вкусом «Бурбон и ваниль», а также пористый белый и пористый молочный шоколад «Альпен Гольд Баболада» («Alpen Gold Babolada»). 
 
 
 

Раздел 3. Конкурентные стратегии

3.1. Разработчик рекламных стратегий

       Главным создателем рекламы для  «Альпен Гольд’а» является креативное агентство SPN Ogilvy. Это одно из крупнейших агентств в мире, предоставляющее комплексные коммуникационные решения. SPN Ogilvy реализовано более 600 крупномасштабных проектов.

     Агентство оказывает полный комплекс коммуникационных услуг, в том числе по направлениям: маркетинговые коммуникации, медиакоммуникации, организация специальных мероприятий, внутренние коммуникации, антикризисный PR, public affairs, government relations, коммуникационный консалтинг, аналитика и мониторинг, дизайн и креативные решения.

     SPN Ogilvy входит в международную сеть Ogilvy Public Relations Worldwide, располагающую 60 офисами по всему миру со штаб-квартирой в Нью-Йорке.  

     SPN Ogilvy было основано в 1990 году. Офисы компании расположены в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве, общий штат сотрудников в которых – 190 человек.

     Примеры рекламных проектов, созданных подразделением Ogilvy - Ogilvy & Mather Russia для «Альпен Гольд»: печатная и наружная реклама под названием «Не пытайся устоять!» (апрель 2009 г.), нестандартные перетяжки на магистралях (новые вкусы молочного шоколада «Альпен Гольд») (октябрь 2009 г.), серия макетов для наружной рекламы и рекламный ролик для «карманного» шоколада «Альпен Гольд Экспресс» (октябрь 2009 г.) и проч.

     Именно  Ogilvy является одним из главных создателей неповторимого стиля «Альпен Гольд’а». С помощью уникальных магистральных перетяжек, изображений на биллбордах необычных джинсовых, вязаных и вельветовых карманов для мини-шоколадок, а также интересных видео-роликов («Ограбление», «Котенок») и слоганов («Не пытайся устоять!», «Когда хочется шоколада») креативное агентство помогает людям по-новому взглянуть на шоколад «Альпен Гольд» и полюбить этот бренд, проникнуться к нему доверием. 
 

3.2. Рекламная  кампания мини-шоколада «Альпен  Гольд Экспресс»

     Креативное агентство Ogilvy & Mather в 2009 году разработало рекламную кампанию для обновленного шоколада «Альпен Гольд» – «Альпен Гольд Экспресс» («Alpen Gold Express»).

     «Динамика современного мира ломает стереотип размеренного дня с обедом в урочное время – часто нам приходится перекусывать или выпивать чашку кофе буквально «на ходу». «Крафт Фудс», производитель шоколада «Альпен гольд», идя навстречу этой потребности, создал шоколадную плитку весом 45 грамм, специально предназначенную для коротких перерывов» (adme.ru).

     Одна  из главных идей проекта – визуализация нового предназначения карманов на одежде: они нужны, чтобы носить в них новый шоколад «Альпен гольд Экспресс». Таким образом, в кампании обыгрывается позиционирование новой плитки «Альпен Гольд Экспресс» как «карманного» шоколада.

     В соответствии с планами «Крафт Фудс», линейка включает три вкуса: молочный шоколад, тёмный шоколад с фундуком и вафлей и молочный шоколад с фундуком и мюсли (см. Приложение, рис. 7).

     Стратегия выбора каналов коммуникации была построена  на мультимедийном подходе и включала в себя телевидение, наружную рекламу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о возможности носить новый «Альпен Гольд» в кармане и базирующуюся на платформе невозможности устоять перед этим шоколадом.

     Для наилучшего воздействия на целевую аудиторию, были выбраны следующие высокоаффинитивные каналы. 

3.2.1. Телевизионная реклама

     В рамках кампании по запуску нового формата шоколада «Альпен Гольд» был адаптирован рекламный ролик, созданный польским подразделением Ogilvy. Ролик транслировался по национальным и спутниковым каналам, а также по плазменным панелям в торговых точках – в октябре-ноябре 2009 года. 

3.2.2. Наружная реклама

     В серии макетов для наружной рекламы можно увидеть большое разнообразие карманов, как будто специально созданных для «Альпен Гольд Экспресс».

     Наружная  реклама размещается в 14 крупнейших городах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск; октябрь).

     Эта кампания также поддержана размещением  рекламы в метрополитене (Москва, Санкт-Петербург; октябрь) и в высших учебных заведениях (Москва, Нижний Новгород; октябрь-декабрь). 
 
 
 

3.2.3. BTL-поддержка

       В учебных заведениях Москвы и ряда региональных городов прошли промо-акции: промоутеры предлагали людям буклеты с изображением «кармана» с «Альпен Гольд’ом» внутри и одну мини-шоколадку («молочный шоколад с фундуком и мюсли»).

       Этот канал показал хорошую эффективность, так как студенты после напряженной умственной работы могли насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.  

 

Заключение

     Шоколадные  плитки под маркой «Альпен Гольд» продаются на российском рынке уже более 15 лет. Такие характеристики как прекрасный вкус, постоянство качества и доступность цены, помогли бренду за рекордно короткие сроки завоевать сердца российских потребителей. Поэтому «Альпен Гольд» из года в год занимает одну из лидирующих позиций на рынке плиточного шоколада в России.

     Любимый миллионами россиян, этот шоколад по праву можно назвать отечественным. Но, несмотря на прочные позиции на рынке, «Альпен Гольд» не стоит на месте: за последние 2 года улучшился дизайн упаковки, были запущены новые вкусы, имидж марки стал более современным. Интересные рекламные проекты прекрасно отражают эволюцию бренда, помогая «Альпен Гольд’у» поддерживать всё новые и новые победы на российском рынке шоколада.

     Данную шоколадную марку ждет такое же большое будущее, каким было ее прошлое. Потому что «Альпен Гольд» – это яркое впечатление, это наслаждение моментом. Потому что «Альпен Гольд» – это вкус, любимый с детства.

 

 

Приложение

Рис.1. Доля в  сегменте шоколадных не орехосодержащих  плиток «Альпен Гольд»

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 2.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Список  использованных источников и литературы 

1. Литература

      Бартеншоу К., Фундаментальные основы креативной рекламы/ Пер. с англ. А. Румянцевой, - Учеб. пособие. – М.: Тридэ Кукинг, 2008. – 184 с. (Реклама) 

2. Справочная литература

        Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. Словарь для студентов. М: РГГУ, 2007

      Шевченко  Д.А. Реклама Маркетинг PR Учебно-справочное пособие М.: МГОУ, 2009 

3. Ресурсы Интернет 

Ogilvy&Mather выяснило  истинное предназначение карманов на одежде: www.advertology.ru 
 

Max Brandson создал  дизайн упаковки для шоколада Alpen Gold Express: www.sostav.ru 
 

www.adme.ru 
 

Alpen Gold: www.kraft-foods.ru

Пища богов. Обзор тюменского рынка шоколадной продукции: www.4p.ru

 

Московский рынок  плиточного шоколада: www.doclist.ru 
 

«Навстречу потребителю»,  интервью с генеральным директором «Крафт Фудс» Фомичевым Вадимом Николаевичем: www.my-ki.ru   
 

Брендинг: «Альпен  Гольд» удовлетворяет все желания»: www.advertology.ru  
 

«Штольверк», Германия:  www.chocolate.tj  
 

«Альпен Гольд»: www.images.google.ru