Шляхи покращення комплексу мерчандайзингу на торговельному підприємстві «Велика Кишеня»

"Зона витягнутої  руки". Відомо, що товари для  дітей не рекомендується ставити  дуже високо, поза полем зору  дитини. Він повинен побачити  їх і захотіти. Ще краще, якщо  дитина поторкаєте іграшку. Але ця теза працює не тільки з дітьми. Дотик - найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно зміцнює бажання володіти річчю. Зайве незручність призводить до зниження продажів. Якщо клієнт не розуміє, як дістати продукт з складної конструкції, він, швидше за все, навіть не буде намагатися зробити це. 

"Верхи не  можуть, низи не хочуть". Якщо  прийняти показник продажів (товарообіг) за середніми полкам за 100%, то  продажі по верхніх складають  62%, а обсяг реалізації з нижніх полиць - 48%. Такі об'єктивні дані POPAI і російської дослідницької компанії "Бізнес-Інтел". За дослідженнями французької мережі Carrefour, при перестановці товару від рівня підлоги до рівня очей продажу збільшуються на 78%. А від рівня рук на рівень очей - на 63%. Загалом, нижні полиці вважаються найгіршим місцем. Проте інстинктивно покупці звикли: чим важче товари і чим більше їх упаковка, тим краще вони розкуповуються з нижніх полиць, і, одночасно, таке розташування товарів в торговому залі спрощує проблему їх зберігання. Прагматичні німці першими усвідомили, що товарів швидкого асортимент складається не тільки з продуктів харчування, але і з товарів побутової хімії, парфумерії, товарів для дому. До речі, сьогодні, за даними Європейського інституту торгівлі, ці товарні групи складають чималу частину роздрібного обороту - близько 10%. Вважається, що верхні полиці, в основному, добре використовувати для товарів з високою націнкою і низькою оборотністю. Зазвичай, це товари високої якості з красивим зовнішнім виглядом. У першу чергу, звичайно, ці правила працюють в магазинах самообслуговування (гіпермаркетах, універсамах). Проте на емоційному і психологічному рівні вони актуальні і в торгових точках, де є прилавок і продавець. За рахунок їх можна створювати певний імідж у відділі. Крім того, на верхніх полицях раціонально розміщувати товари,користуються фірмовою рекламною підтримкою. 

"Ефект вінегрету". Занадто велика кількість марок  або типів упаковки часто приводить  до втрати візуального фокусу  на якому-небудь товарі.Тому важливо повторювати упаковки однієї і тієї ж марки, і навіть на довгій полиці слід розмістити не більше 2-3 лідируючих брендів. У зв'язку з цим актуальним прийом "штучний пропуск" - правило, виведене з практичних спостережень. При відновленні будь-який викладки все одно слід прибирати декілька одиниць продукції, оскільки покупці прагнуть не руйнувати цілісності викладення. 

"Принцип  локомотива". Слідуючи даному  правилу, в сусідстві з провідним  брендом виставляють нову або  менш ходову марку. Використовуючи популярність марок-лідерів і той факт, що вони займають багато місця і звертають на себе увагу покупця, можна істотно збільшити продажі аутсайдерів, які привернуть невисокою ціною. У модній індустрії це називають правилом пільгового впливу, коли правило припускає, що якщо в мультибрендових магазині поруч з товаром впізнаваною марки розташовують не поступливі за якістю і ціні виробу маловідомої фірми, то аура успіху розповсюджується на обидві групи. 

Шопінг стоїть в світі на другому місці за популярністю після перегляду телевізійних програм. Так само як клацаємо по телевізійних каналах, ми прогулюємося по магазинах, вибираючи потрібне або цікаве. Прохолодні напої, пиво, соки, солодощі та ласощі, жувальні гумки, сигарети, йогурти, чай, каву та інші товари часто бувають покупками імпульсними. З `ясувалося наступне: 30% покупок припадає на твердо заплановані, 6% - це покупки, заплановані взагалі, 4% - альтернативні і 60% всіх покупок були імпульсивними, тобто рішення про придбання ухвалювалося безпосередньо біля прилавка. Ну, а що ж штовхає на незаплановані покупки найбільшою мірою? Апетитний вигляд і запах самого продукту або його спокусливий вигляд на упаковці, красива і оригінальна розкладка? Звичайно!Але головним чином, як не дивно, непомітні нюанси, що обіграють з подачі висококласних мерчандайзерів наші власні звички і стереотипи поведінки. 

 Корекція  кольору - з використанням прийому  "колірний акцент", зростання  продажів можна довести до 90%. При тому, що зазвичай для збільшення  продажів витрачається величезна кількість грошей - на нове торговельне обладнання, реконструкцію фасадів і залів магазинів, рекламу в різних засобах масової інформації, стимулювання продажів за рахунок знижок, подарунків та розіграшів,на додаткове преміювання працівників.І все це заради 2-5% приросту. А за допомогою колірного акцентування (акцентні кольори - червоний, оранжевий, жовтий; затримують увагу - зелений, синій, білий) приріст виходить в 20-30%. 

Звуковий супровід. Широко використовуються звукові ефекти. Але не можна обмежуватися тільки усними оголошеннями. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазину відповідну атмосферу (приміром, динамічна музика в спортивному відділі) або певний настрій (що примушує, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпаки, розслаблятися). Нарешті, за допомогою звуку можна управляти увагою дітей. 

Ароматерапія. Щоб  стимулювати настрій покупця  і спровокувати на покупки, часто  використовують усередині магазина різні запахи. Науковий центр Monell у  Філадельфії запустив пілотні проекти, мета яких - вивчити вплив тих чи інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, в даному випадку квітково-фруктовий, запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазину затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довірче).У Великобританії деякі продавці товарів для дому використовують запах булочної / кафе, щоб спонукати клієнтів купити товари, нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і т. д. Заради справедливості зауважимо: у супермаркетах запах з рибного відділу повинен відступити перед розповсюджується ароматом свіжоспечених булок з хлібного відділу. Все це вже має відношення до створення унікальної атмосфери в торговому залі. І на Заході з'являються агентства (наприклад, Marketing Aromatics), які допомагають розслабити пацієнтів в кімнатах очікування, підбадьорити торговий персонал, використовуючи різноманітну техніку - від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів рідин, гранул, гелів і порошків. 

Раціональна подача. Людина прагне вийти з похмурої зони в більш освітлену, тому приглушене світло, яке доречне в антикварній  крамниці, не може використовуватися  в супермаркеті. При емоційних  покупках (коли клієнт стоїть перед раціональним вибором) гри зі світлом можуть викликати роздратування. 

Роздратування споживачів взагалі нерідко виникає  якраз в результаті надмірних, а  точніше, неадекватних зусиль мерчандайзерів і сейлз-промоутерів. Класичний приклад, який наводять на семінарах з мерчандайзингу : у супермаркеті проходить промоушн бульйонів і супів під новою маркою. Для неї вибраний один з основних, з позиції руху покупців, проходів торгового залу. Презентацію проводять довгоногі красуні-моделі в коротких спідницях і топіках в обтяжку. Задоволений виробник - вийшло презентабельно! До того ж вибрано найкращий час і краще місце торгового залу. Чи задоволені власники магазина - все проходить дуже яскраво і привабливо. Ось тільки відвідувачі ...Головні покупці бульйонів і супів в універсамах - це жінки-домогосподарки у віці 35-45 років. Ось вже хто на дух не переносить яскравих і надмірно оголених легковажних вісімнадцяти-двадцятилітніх дівчат!У підсумку наші клієнтки всіляко намагаються обійти місце презентації, не потрапляючи на очі дівчатам-промоутерам. Проходить день-другий, і власники магазина, аналізуючи дані про продажі, помічають, що в години презентації значно знижується товарообіг по чверті торгового залу. Ще один приклад. Нерідко в магазинах на найвигідніших полицях, розташованих на рівні очей, розміщуються найдорожче пиво, коньяк, цукерки (залежно від категорії). Ну, скажімо, пиво відомих іноземних брендів - Heineken, Grolsch, дорогий коньяк - Hennessy, Courvoisier.Керуючі вважають, що ці красиві пляшки створюють певний імідж. Насправді ж подібна викладка збиткова. І в Москві, і в цілому по Росії, згідно з даними маркетингових досліджень, споживачі, які віддають перевагу вітчизняний алкоголь імпортного (у співвідношенні 20:1).Якщо розмістити на рівні очей "Балтику" або "Клинское" то буде продаватися 80-100 пляшок; якщо ж Heineken або Tuborg - 4-6. 

 Так що  хто під чию дудку танцює - покупець  або продавець, дуже велике  питання. В усякому разі, продавцеві  корисно навчитися наступати  на горло власній пісні, щоб трохи краще прислухатися до голосу із залу. 

Розділ 2. Організація  мерчандайзингу як виду маркетингової  діяльності роздрібного торговельного  підприємства "Велика Кишеня" 

2.1. Організація  діяльності роздрібного торговельного  підприємства «Велика Кишеня» 

Міжнародний конкурс "Вибір року - 2009" п'ятий рік  поспіль визнає "Велику Кишеню" найкращою мережею супермаркетів  в Україні. Покупці, що йдуть до "Великої  Кишені", абсолютно впевнені - процес покупок в нас буде зручним. До нас повертаються знову і знову, тому що: 

- покупець почувається  в нас затишно. Ми обслуговуємо  наших відвідувачів якісно та  швидко: за прилавками, біля кас  чи стійки адміністратора в  торговельному залі. Треба відзначити, що кваліфікацію касирів "Великої  Кишені" підтвердив III Міжнародний Чемпіонат Касирів, що відбувався в Москві в 2007 році. Наші касири стали найкращими в СНД і Європі, посівши I місце в найголовнішій номінації - "Швидкість та якість обслуговування". Наші працівники не тільки обслуговують і радять, а й допомагають сформулювати прохання чи побажання керівництву компанії та топ-менеджерам. 

Знайти потрібний  товар в нас дуже просто завдяки  просторим торговельним залам і  зрозумілій навігації. Не треба втрачати час, розмірковуючи, в якому кінці  залу може відшукатися потрібний продукт. Все добре видно і можна просто прогулюватися з возиком вздовж стелажів, думаючи про щось особисте. Потрібний товар ви знайдете дуже швидко. 

- в нас можна  купувати не тільки якісні, а  й недорогі продукти. "Велика  Кишеня" відома на всю Україну своїми знижками та акціями, що дозволяють суттєво економити. Ми – єдина в Україні мережа супер- і гіпермаркетів, що пропонує покупцям швидкий, зручний спосіб заощаджувати від 10 до 35% сімейного бюджету при покупці товарів. Для цього достатньо мати спеціальні купони, що їх можна вирізати з рекламної газети мережі "Краща якість - краща ціна", роздрукувати з сайту "Великої Кишені" або ж отримати в наших магазинах. З моменту запуску програми у травні 2008 року, більше мільйона українців скористалися купонами на знижку. 

Крім того, наші постійні покупці можуть стати учасниками програми розповсюдження дисконтних карт, дія яких не обмежена у часі. Сьогодні більше 1,5 млн покупців отримали дисконтні  картки і регулярно роблять покупки  у "Великій Кишені". Для них діє накопичувальна система знижок. Протягом 2000-2008 рр. більше 50% покупців стали нашими постійними клієнтами. 

- в нас великий  вибір товарів. В супермаркетах  "Великої Кишені" можна вибрати  потрібну річ з 15-25 тис. найменувань,  а в гіпермаркетах цей вибір ще більший - до 50 тис. найменувань. Наприклад, один з найпопулярніших продуктів – твердий сир – представлений в нас в 450 різновидах. В багатьох супермаркетах і гіпермаркетах "Великої Кишені" є фармацевтичні маркети "Велика Аптека" (асортимент продукції складає більше ніж 15 тис. найменувань), магазини книг і канцелярського приладдя "Моя Книга" (асортимент більше 50 тис. найменувань), магазини косметики та парфюмерії "Мон Амі" (більше 10 тис. найменувань косметики і 3,5 тис. парфюмерії). 

- ми не просто продаємо готові товари, а й виробляємо їх. Це значить, що в наших супермаркетах і гіпермаркетах працюють відділи власного виробництва: м`ясні, рибні, кулінарні, кондитерські, а також пекарні. Буквально на очах покупців печуться вишукані сорти хліба, обробляється м`ясо та жива риба з акваріумів, а свіжість кулінарної та кондитерської продукції затьмарює найякіснішу домашню кухню. Відкривши у 2001-2002 рр. власне виробництво, ми змогли запропонувати продукцію абсолютно рівноцінної високої якості в усіх супермаркетах "Великої Кишені" в будь-якому з міст країни, тому що опираємося на власні технічні потужності. 

- ми не економимо  на якісному устаткуванні. "Велика  Кишеня" регулярно інвестує в  модернізацію устаткування, тому  торговельні зали магазинів укомплектовані сучасною технікою від ведучих європейських виробників. Отже, магазини нашої мережі пропонують ту продукцію, яку хоче отримати покупець. Для прикладу, наші акваріуми забезпечені найкращими за якістю фільтрами та системами охолодження води. Тому тільки в нас можна побачити, наприклад, Білого амура – одну з найбільших риб і дуже примхливу. Проводиться регулярне сервісне обслуговування технічного парку. Робота всіх магазинів і центрального офісу організована в єдиній інформаційній системі, що працює в режимі on-line. 

На фасаді торговельного  приміщення магазинів «Велика Кишеня»  є вивіска із зазначенням його назви. Біля входу до магазину на видному  місці розміщується інформація про  режим роботи.