Marketing Expert

Дата добавления: 25 Октября 2011 в 21:00
Автор: Пользователь скрыл имя
Тип работы: реферат
Скачать полностью (177.30 Кб)
Работа содержит 1 файл
Скачать  Открыть 

Marketing Expert.doc

  —  234.50 Кб

"Marketing Expert - инструмент для разработки  маркетинговой стратегии компании. Система помогает оценить реальное  положение компании на рынке,  провести сравнительный анализ  с конкурентами, сформировать оптимальную  структуру сбыта. Система вычисляет  доходность и прибыльность различных сегментов рынка и товаров; долю рынка компании и темпы ее роста; цены на товары, исходя из заданного уровня прибыльности; эффективность распределения продукции по каналам сбыта. Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает не-оценимую помощь в разработке оптимальной стратегии и тактики компании на рынке, в оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов. Разработанный таким образом стратегический план маркетинга используется для прогнозирования объемов сбыта в программе Project Expert."

 

Программы Marketing Expert, GEO, Analytic

Разработчики: Курс, Про-Инвест Консалтинг  
Демо-ролики и подробное описание функционала могут быть получены на сайтах разработчиков.

Семейство программ Marketing Expert (будем называть все семейство  именем первой программы) состоит из трех независимых программ, каждая из которых решает подмножество задач маркетингового исследования:

Marketing Expert - набор аналитических инструментов для построения маркетингового плана (BCG, SWOT и т.п.), подготовка финансовго плана маркетинговой деятельности компании.  
Marketing GEO - ведение и анализ маркетинговой информации.  
Marketing Analytic - специализированный OLAP клиент для анализа маркетинговых данных в разрезах рынков, товаров и т.п.

 
Так авторы представляют себе распределение функций маркетингового анализа между тремя системами.

Это семейство  программ является, несомненно, наиболее развитым с точки зрения функциональной полноты и единственным, включающим действительно мощный аналитический  инструментарий. Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, т.к. охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако, программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность:

1. Интерфейс  выполнен крайне непрофессионально,  в результате работать с моделью  неудобно и "игровая" составляющая работы исчезает, т.е. теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.

2. Программа  работает с большими объемами  данных , но не предлагает хорошего  инструментария для их сбора  и подготовки к вводу, поэтому  создание приемлемой модели - операция  дорогостоящая и не всегда  выполнимая.

По приведенным причинам гибкого и качественного инструмента из программы не получилось. Но она все же выглядит вполне приемлемо как не самая удобная, но самая профессиональная система. Можно рекомендовать познакомится с Marketing Expert'ом даже в том случае, если вы не собираетесь его покупать и использовать - это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.

 
Marketing GEO - ГИС + аналитика

Отдельно следует  сказать несколько слов о системах GEO и Аналитик. Они реализуют набор  функционала, который давно существует, но только в рамках крупных систем. В некоторых вопросах (ведение  собственных геоинформационных и других данных) переход к легким решениям выглядит совершенно неоправданным и то, что можно доверить сочетанию ArcView + Oracle Express, ни в коем случае не стоит доверять Marketing Analytic'у, но там, где используются готовые информационные базы и нужен быстрый анализ, применение программ серии Marketing Expert будет вполне разумным.

 
Marketing Expert - карта  рынка

Несмотря на то, что программы реализованы как независимые, разделение это довольно условно и вызвано скорее тонкостями юридических взаимоотношений разработчиков, чем реальной необходимостью. В действительности, системы сильно интегрированы между собой, особенно идеологически.

 

Marketing Expert

Андрей Алексеев

Список маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью ПО: Экспертная оценка по результатам тестирования ПО (поставленная в виде цифры, 5 - наибольшая) и указывает на уровень приспособленности пакета для решения маркетинговой задачи:

  • (3--) Сегментный анализ;
  • (4) SWOT - анализ (анализ конкурентоспособности);
  • (3+++) Portfolio - анализ;
  • (5--) GAP - анализ;
  • (5---) Стратегический анализ Анзоффа.

Требования к РС: Процессор 486DX66 и выше; 8 МБ оперативной памяти; свободное место на жестком диске от 15 МБ.

Формат хранения данных: собственный (*.me, *.gap и т.п.), абсолютно не совместимый. Импорт данных не возможен.

ПО построено:

Пакет Marketing Expert задуман его создателями, как  система, описывающая динамическую рыночную модель, проще говоря, систему  оценки качественных и количественных параметров рынка в их взаимосвязи. Такие модели подразумевают наличие  ряда параметров, связывающих отдельные составляющие рынка в единую схему анализа,  а также подчинунные переменной описывающей временной ряд. Правда, мне не удалось при изучении пакета и документации к нему выяснить какую именно модель (не отдельные методы, обслуживающие анализ данных, а связующую модель) применили создатели пакета. Компьютеризация таких моделей (воплощение их в виде компьютерных программ) вопрос крайне сложный и тут очень важен вопрос о выборе самой модели и связующих показателей, поскольку такие компьютеризированные модели должны имитировать развитие рыночной ситуации и демонстрировать развитие доминирующих факторов рынка. Например, компания Sawtooth Software, Inc (одна из исторически первых компаний в мире, начавшая разрабатывать специализированное маркетинговое программное обеспечение) вообще отказывается от построения универсальных моделей, а в своем программном обеспечении предлагает лишь набор высоко профессионального обслуживающего ПО: отдельные модули "SERVQUAL" анализа, SWOT анализа и т.п. Ну что же, это тоже позиция, хотя и выглядит достаточно робкой, но зато нельзя предъявить претензий в плане создаваемого ПО, в основе которого лежат лишь методически выверенные модули. По сути, имеют место быть два подхода в создании ПО: моделирование рыночной ситуации по одному или нескольким связующим параметрам и предложение маркетингового инструментария отдельных методов анализа (по сути "отыгрывающих" статистическую рыночную модель). В случае создания ПО, предлагающего только методический инструментарий, очевидно, что его позиционирование (позиционирование ПО как продукта на рынке) направлено на профессионалов в области маркетинга, способных самостоятельно построить модель, описывающую конкретный региональный рынок товара или услуги, учитывая их особенности. В случае создания ПО, комплексно моделирующего рыночную ситуацию, очевидно его предложение на рынке ориентируется на профессионалов не специализирующихся в области маркетинга, а в этом случае к ПО должны быть предъявлены особые требования: ПО должно включать не только расчетную схему, но и встроенную обучающую систему (в данном случае краткий курс маркетинга); развитую систему подсказок; упрощенный терминологический аппарат и т.п. Разумеется, созданное с у четом всех требований такое ПО может пользоваться большим спросом у потребителей - новичков. Компания Про-Инвест Консалтинг реализовала именно такую систему   моделирования рыночной ситуации в пакете Marketing Expert, включив в нее ряд стандартных аналитических методов (Сегментный анализ доходности и прибыльности; SWOT - анализ (анализ конкурентоспособности); Portfolio - анализ; GAP - анализ; Стратегический анализ Анзоффа).

В реализованном  пакете Marketing Expert построенная модель, к сожалению не разнесена с  включенными в нее аналитическими функциями, поэтому и не может  рассматриваться как модульное  ПО. Сущность работы с пакетом  (см. вышеприведенный рисунок) состоит в том, что предварительно рисуется карта рынка, задаются динамические периоды исследования, вносится информация о товарах, сегментах и конкурентах и производится расчет с выдачей результатов.

Итак моделирование в пакете начинается с построения карты субъектов рынка с их взаимосвязями. Среди субъектов рынка, оказывающих влияние на поведение рыночной ситуации разработчики выделили:

Инфраструктура:
компания;
отдел;
канал сбыта;
Сегменты рынка: (не лучшее объединяющее название - А.А.А.)
потребитель;
территория;
товар;
конкурент;
Мероприятия:
Marketing mix;
инвестиционный  проект.

Карта рынка  это просто организационная схема, которая должна выстроить взаимоотношение  субъектов на рынке, точнее помочь разобраться в этом специалисту, работающему с ПО. Вот только тут не понятно, какие, вообще могут быть вариации в построении "Карты рынка" (так называют это организационную схему создатели ПО). На мой взгляд (да, и не только на мой) рыночная схема для абсолютно любого предприятия будет выглядеть, как это представлено на рисунке ниже, а вариации с ее построением ограничиваются только количеством объектов. На мой взгляд нет необходимости так долго учиться рисовать эту карту (честно говоря я замучился, овладевая инструментарием формирования карты), когда достаточно задать количество соответствующих объектов. Тем более это было бы удобно для новичка - не нужно думать куда впихнуть "Marketing Mix", а куда "Конкурента", а профессионал не стал бы думать "что произойдет если провести связь между "Marketing Mix" моей фирмы и "Конкурентом" - будет ли это учитываться?". Вот тут над созданием карты я просидел очень долго: не зная маркетинговой модели, работающей в пакете, я быстро набросал объекты на карту и стал думать о том какие связи "нанести" на карту (?). Какие же связи учтены в модели? "Выкрутился" я легко - я связал все объекты со всеми, в надежде, что реально работающие связи обнаружатся. Как потом выяснилось, я оказался прав. В конечном итоге получилась "карта рынка" (как ее называют разработчики ПО):

Далее я перешел  ко второму этапу: стал задавать временные  промежутки для динамической модели. Здесь не было никаких вопросов и, не найдя никаких рекомендаций по выбору промежутков отчетности, задал  для своей модели (а я брал реальную модель рыночной ситуации "Интернет услуги на Санкт-Петербургском рынке") поквартальную отчетность. И вот тут то я совершил большую ошибку (точнее две), кстати по вине ПО - не было соответствующих подсказок или комплексного описания модели. В дальнейшем, когда я задавал прогнозные функции, выбранные мною промежутки отчетности, оказались слишком велики для рассматриваемого мною периода исследования модели (1 год) - пришлось переписывать операционные данные. Второй раз мне пришлось переписывать операционные данные, когда я подвязал инвестиционный план, составленный ранее  в Project Expert (кстати, замечательная функция интеграции пакетов). К сожалению вся информация подсказки при задании "динамических периодов исследования" заключается в двух фразах "Задание периодов отчета или планирования осуществляется с помощью команд меню "Вставить, Удалить", открывающегося по щелчку правой кнопкой мышки над таблицей. Внимание! При удалении периода отчета происходит автоматическое удаление данных этого периода ао всем объектам Карты рынка."

Итак я изобразил, как внешне выглядит рынок (точнее взаимосвязь  его субъектов) и задал периоды  времени, в которые он будет развиваться. Далее следует "внесение операционных данных" - финансовых показателей, описывающих  положение объектов рынка и потенциал их развития. Вот тут я "сел" окончательно. Во-первых, каждый объект рынка по мнению разработчиков описывается совершенно по одинаковой схеме - одним и тем же набором показателей. (???) Во-вторых, я совершенно не понял на какой субъект рынка какие издержки разнести. Например, издержки по комплексной рекламе типа "Total-Unique" я не знаю как разбить между самим предприятием, товаром и каналом сбыта. В-третьих, меня озаботила необходимость внесения информации (финансовых показателей) по конкурентам, откуда их взять (?). Поняв, что подобные попытки внести данные вслепую "бесперспективны", я пошел путем "от обратного": разобрался в том, какие данные хочу получить на выходе (результат анализа) и стал к ним подставлять соответствующие необходимые данные.

Вот тут мы и  перейдем к результатам, которые  дает в конечном итоге данный пакет. Итак, среди заявленных маркетинговых  функций пакета разработчики выделили:

Сегментный анализ доходности и прибыльности 
SWOT - анализ (анализ конкурентоспособности) 
Portfolio - анализ 
GAP - анализ 
Стратегический анализ Анзоффа

Страницы:12следующая →
Описание работы
"Marketing Expert - инструмент для разработки маркетинговой стратегии компании. Система помогает оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Система вычисляет доходность и прибыльность различных сегментов рынка и товаров;
Содержание
содержание отсутствует