Эволюция концепции маркетинга

Эволюция  концепции маркетинга

Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных  условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Маркетинг – сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:

• организационно технический;
• управленческий;
• экономический;
• социальный;
• идеологический;
• политический.

В силу этого  в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

• маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);
• маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);
• маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);
• маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);
• маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);
• маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);
• маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);
• маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);
• маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Цель менеджмента  определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).

В рыночной экономике  существует маркетинговая концепция  менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.

Таблица 1.1

В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:

• маркетинг – это философия рынка;
• маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно хозяйственной деятельности;
• маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Современные теоретические  подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.

Таблица 1.3

В современных  условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

• в основе концепции стратегического маркетингалежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;
• в основе концепции социально этичного (общественного) маркетингалежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;
• в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга)лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;
• в основе концепции маркетинга в информационной средележит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;
• в основе концепции территориального маркетингалежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;
• в основе концепции глобального маркетингалежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Руководство эффективно работающих российских предприятий  рассматривает маркетинг как:

• философию бизнеса;
• «образ мышления»;
• концепцию управления;
• методологию рыночной деятельности;
• «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетингасегодня входят:

• товары и услуги;
• типы потребителей: личность, предприятие или организация;
• внутренний и внешний рынки;
• области рынка: товарная, денежно финансовая, трудовая;
• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;
• стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетингадля современных российских предприятий являются:

• недостоверная информация;
• неэффективное планирование;
• внезапные изменения ситуации на рынке;
• вмешательство государства, правовых органов;
• непредвиденные действия конкурентов;
• недостаточное финансирование маркетинга;
• внешнеторговые проблемы;
• низкое качество товаров;
• наличие избыточных или недостаточных мощностей;
• падение спроса;
• вытеснение товара конкурентами;
• проблемы сбыта;
• юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;
• банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;
• проблемы материально технического обеспечения;
• изменение сегментации рынка;
• недостаток квалифицированных кадров;
• экологические проблемы;
• проблемы потребления товаров, и др.

Ранжирование  управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.

Таблица 1.4

* Величина рисков  оценена по 10 балльной шкале с  точки зрения срочности решаемых  проблем.

Принципы  и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга–  исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и  активное воздействие на него.

К основным принципам маркетингаотносятся:

• ориентация на потребителя;
• комплексность;
• гибкость и адаптивность;
• обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;
• нацеленность на перспективу;
• программно целевой подход;
• нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование  функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).