Этические нормы PR

      Как отмечает С. Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

      Невозможно  использовать PR для поддержки неправого  дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

      Как известно, всякие этические нормы  складываются из нескольких элементов. Прежде всего, к ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии. Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR. Так что, являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы.

      В современности многие люди руководствуются  принципом, что не запрещено законом, разрешено, в сочетании с множеством трактовок понятия PR - это можно назвать предпосылкой к появлению «черного» и «серого» PR.

      Вообще  выделяют множество видов PR. Существует также несколько классификаций:

      1) классическая делит технологии PR на «белые», «серые» и «черные»;

      2) в зависимости от целевых установок  (цветной PR) выделяют: белый, черный, кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый, серый, вирусный, коричневый.

      Ключевое  отличие между классификациями  в том, что классическая не учитывает, на удовлетворение каких целей направлена PR -деятельность. «Цветная» напротив ориентирована на них.

      Характеризовать виды технологий PR можно следующим образом.

      Белый PR - классическое определение связей с общественностью, нацелен на информационную открытость, предоставление бесспорных информационных поводов и т.п.

      Серый PR представляет собой переходную ступень к «черному» PR. Это не ложь и не компрометирующие факты, скорее это информация, источник происхождения которой скрыт. Также к серому PR относят так называемую «полуправду», когда факты, благотворно влияющие на имидж, афишируются, а негативно влияющие вуалируются и не открываются широким массам.

      Цветной PR также можно отнести к “серому», так как он, в большинстве случаев, носит характер «полуправды» или преподносится в форме преувеличения.

      Желтый PR - ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.

      Коричневый PR — нечто родственное неофашистской  и фашистской пропаганде.

      Зеленый PR - массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество активистов Гринпис и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.

      Вирусный PR — термин «вирусный» означает в  данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей  делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых. Так называемое «сарафанное радио».

      Кровавый  PR и PR-хаки ближе к «черному» по своим целям и методам работы. Кровавый PR нацелен на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственности за чужое громкое злодеяние.

      PR цвета хаки – нацелен на  информационное воздействие на  противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.

      Так же точно определить, что относится  к черному PR, а что остается в пределах этики специалиста в сфере PR очень трудно. Связано это с двумя причинами. Во-первых, существует множество трактовок самого понятия PR. Во-вторых, столь же много определений «черного» PR.

      Обобщенно PR можно определить как управленческую деятельность, направленную на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

      Наиболее  циничным определением можно считать  следующее «PR — это искусство  формирования благоприятного отношения  общественности к фирме путем  создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли». Не трудно догадаться, что такая фирма рискнет, используя «грязные» технологии PR.

      В последнее время усиливается  тенденция называть всю грязь, вылитую  на конкурента, «черным PR». Уместно задать вопрос: о PR ли вообще идёт речь?

      По  сути, говоря, Public Relations означает “связи с общественностью”. Суть PR предполагает наличие коммуникации. PR – интерпретация  существующих фактов, а не фальсификация. Так, если высоко поставленное лицо действительно застали в ситуации порочащей его репутацию, то распространение этой информации в СМИ - это классический «чёрный» PR. А если подобная информация является не достоверной или вымышленной она не будет иметь никакого отношения к PR.

      Другое  дело, что интерпретации одного и  того же факта может осуществляться с разных точек зрения. Например, специалист по PR может назвать наполовину наполненный стакан полу полным или полупустым, но ни в коем случае не назовёт такой стакан пустым или полным. Это уже не PR, это ложь.

      «Чёрный» PR – это распространение негативной информации о конкуренте; в основе такого «негатива» лежат истинные факты (и совсем не обязательно – из «грязного белья» конкурента). Профессионал в сфере PR сумеет правильно использовать даже паспортные данные (пол, возраст, национальность). Этой техникой виртуозно владеют в США и Европе.

      В западной практике «чёрный» PR – не всегда моральные, но всегда законные действия. С развитием демократии закон постепенно поставил конкуренцию  в цивилизованные рамки. В США специалистов в сфере PR можно уличить в лицемерии, но никто не рискнёт обвинить их в попрании закона.

      В сфере PR не все урегулировано законодательно, поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности. 
 

II. Этические нормы PR на мировом и российском уровне.

1. Этические нормы и регуляция PR в мире.

     Как известно, всякие этические нормы  складываются из нескольких элементов.

     Прежде  всего, к ним следует отнести  общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия поведения человека независимо от его профессии.

     Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно  отнести все те аспекты, которые  увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве  рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в PR. Так что, являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в бизнесе этические нормы.

     К сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные моменты. Так, по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.

     Поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности.

     Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют и такие организации, как общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старых документов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшим наиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности.

     Кодекс  PRSA основывался на следующих принципах, которым должны следовать члены организации: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.

     Кодекс  профессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки, созданный для регулирования  практической деятельности людей, занятых  в этой сфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр 1988г. был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организаций по связям с общественностью (North American Public Relations Council (NAPRC)), организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.

     Общество  связей с общественностью Америки (PRSA) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов, в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихся членов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется на рассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических и профессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств и выработка рекомендаций для совета.

     Затем результаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает окончательное решение по данному делу. PRSA вправе исключать, приостанавливать деятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому члену организации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность в области связей с общественностью.

     Однако  даже угроза подвергнуться осуждению  со стороны коллег по профессии является достаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных в Кодексе. Устав PRSA запрещает делать предметом общественного достояния акции, предпринятые против своих членов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все же обычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются в информационных бюллетенях самого PRSA.

     PRSA может поддерживать профессиональную дисциплину только среди членов своей организации, у него нет юридических полномочий на то, чтобы подвергать осуждению в связи с профессиональной некомпетентностью специалистам по связям с общественностью, которые не являются его членами. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числа специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах имеют членство  PRSA дисциплинарное значение правил, записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существование Кодекса само по себе.

     Практически каждая национальная организация, действующая  в области связей с общественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, как Канадское общество по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)), Южно-Африканский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), они очень похожи на Кодекс PRSA. 

     Большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членов организаций руководством в их профессиональной деятельности.   Данный подход разделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).

     Международная ассоциация специалистов, занятых в  сфере деловой коммуникации (имеющая  в качестве своих членов представителей 52 стран), в 1995-1996 гг. переработала свой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей по содержанию мало отличается от версии 1985 г., но по сравнению с этой версией главные положения Кодекса были несколько модернизированы. Также как и старая версия, Кодекс основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.