Эмоциональная сторона бренда

Образовательное учреждение профсоюзов

высшего профессионального  образования

АКАДЕМИЯ ТРУДА  И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Социально-экономический  факультет

Кафедра экономики  и менеджмента

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Управление брендами»

на  тему: «Эмоциональная сторона бренда»

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка

Смогоржевская А.А.

Заочный факультет

Сокращённая форма обучения

3 курс, МО-09, группа №4

 

 Проверил работу:

 Преподаватель  Смирнова О.Р. 

 

 

Москва, 2012

Содержание

 

Введение

1. Способы влияние на различные типы личности ………………………….4

2. Маркетинговый подход к человеческим слабостям………………………11

3. Доверие покупателя  и качество бренда……………………………………16

 

Заключение

Список использованной литературы

 

 

Введение

 

Человек есть существо рационально-эмоциональное. Иногда в причинах покупки превалирует  рациональное, иногда иррациональное. Это зависит от целого ряда факторов – от того, какой продукт человек  покупает, каково его назначение, силен  ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить  на то, чтобы эффективно реализовать  запросы.

Сегодня бренды диктуют образ  жизни и стиль поведения потребителей, влияют на их культуру и шкалу ценностей, формируют определенные группы целевой  аудитории по многочисленным объединяющим признакам. Каждая компания нуждается  в практических методиках работы, дающих возможность сформировать такое  поведение сотрудников, результатом  которого станут положительные эмоции клиентов. Это могут быть детские  воспоминания или игра на доверии. Это  может быть упор на смертные грехи, которые объясняют мотивы поведения  людей. Как следствие, выбор эмоций и способов воздействия на них  становятся основой стратегии продвижения. А ведь производитель несет ответственность  не только за выпускаемый товар, но и за его рекламную кампанию, особенно если она рассчитана на психологически неокрепшую аудиторию. Таким образом, могут возникнуть и «побочные  эффекты».

Современный маркетинг предлагает ряд нововведений, направленных на поддержание бренда. Один из них  – установление эмоционального контакта с покупателями.

 

1. Способы влияния на различные типы личности

Для того чтобы создать  бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам  необходимо знание эмоциональных импульсов  потребителя. В современном восприятии бренд — своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий  и мифов, будит фантазию, чтобы  потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью  вовлечен в воображаемый мир обещаний.

Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки  зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей  одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.

В практике маркетинговых  исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев  дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях  конкретного психографического  типа. Такой подход позволяет учитывать  индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь  дает возможность выстраивать более  эффективное общение. К тому же можно  выяснить, как позиционировать новый  или существующий товар, как лучше  «донести» его до потребителей, ведущих  определенный образ жизни.

Основная идея метода —  заглянуть за рамки стандартных  вариантов, представить товар в  соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно  использовать в своих разработках  разницу в восприятии продукта психотипами  потребителей, стремясь к персональному  подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.

1. Мотивированные - выживание.

2. Консерваторы — стабильность.

3. Самодостаточные — соответствие.

4. Карьеристы — власть.

5. Индивидуалисты — свобода.

6. Гедонисты — наслаждение.

7. Имитаторы — слава.

8. Новаторы — познание.

9. Интеллигенты — гармония.

Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные  черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие  «возвышенного» и «низменного» одновременно. Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно  с категориями «прекрасного»  и «безобразного». За «возвышенным»  и «низменным» закрепились количественные отношения реальности с идеалом  в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным»  — качественные.

«Возвышенным» становится тот  товар, в котором воплощается  общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит  человека, порождает в нем желание  приобрести «идеальный товар» повторно. Наслаждение, испытанное один раз и  ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.

По аналогичной схеме  формируются чувства от восприятия эстетически «низменных» впечатлений. «Низменное» — это в представлении  людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному  состоянию, пробуждает первобытные  инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного» можно рассматривать  насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.

Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как  реклама — мощный манипулятор  человеческого сознания. Воздействие  на «возвышенное» или «низменное»  способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа  является «возвышенным», а что —  «низменным».

1. Мотивированные потребители  подсознательно ценят выше всего  выживание в буквальном смысле  этого слова. Для них здоровье  и экологически чистые продукты  питания — насущная необходимость.  Гарантия безопасности — главный  критерий при выборе продовольствия. Большинство мотивированных потребителей  — люди пожилого возраста, которыми  руководят потребности, а не  предпочтения. Они очень осторожно  подходят к вопросу выбора  новинок, самыми популярными для  них являются традиционные продукты  питания, соответственно и их  продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и  макаронные изделия — стандартный  набор этой категории покупателей. 

В силу ограниченности в  средствах они не избалованы желаниями  и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта — его  цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены. Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.

Мотивированные потребители  воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит  в глазах, но и потому, что большинство  не переключает приемники во время  рекламных пауз.

Самой же результативной рекламной  площадкой для этого психотипа  можно считать непосредственно  торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине.

Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают  волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить. «Низменным» для мотивированных потребителей является самоуничижение: «Мы самые бедные и несчастные. Нам трудно жить. У нас постоянно нет денег». Играя на «нищих чувствах бедных пенсионеров», получают прибыль устроители сезонных ярмарок и распродаж для малоимущих жителей.

2. Консерваторы — самые  постоянные потребители, которые  больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель  — основа торговли, по крайней  мере, в России. Это ничем не  примечательные люди с четкими  и непоколебимыми убеждениями,  основанными на традиционных  общечеловеческих ценностях: дом,  семья, благополучие.

Как правило, люди данного  психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом  в магазин они тщательно планируют  расходную часть бюджета, все  траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней  ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и  имеют свои денежные эквиваленты.

Поскольку для консерваторов  большое значение имеет общение  с семьей, то эффективной считается  реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая истинные ценности.

3. Самодостаточные потребители  приобретают товары по принципу  соответствия своему статусу.  Как правило, к данной категории  относятся успешные активные  люди с хорошим вкусом, у которых  высоко развито чувство собственного  достоинства. Для них очень  важен собственный имидж, но  не как доказательство или  свидетельство их положения, а  как выражение собственного вкуса  и независимости характера. 

Самодостаточные потребители  — это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов  и, легкостью воспринимающие любые  нововведения. Их покупки говорят  об утонченном вкусе и тяготении  к дорогим продуктам питания  высшего качества. Приобретаемые  товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

Самодостаточные потребители  допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие  доходы, они являются практичными  покупателями. Поэтому для этого  психотипа лучшим будет прием  «дать больше за большую цену», который  обещает дополнительные блага.

4. Карьеристы по своим  характеристикам очень похожи  на предыдущий сегмент, но обладают  меньшими финансовыми ресурсами.  Основная цель и ценность этой  категории людей — власть. Купленные  продукты должны всем окружающим  давать представление об их  успехе. Лучшей упаковкой для  карьеристов была бы советская  авоська, через которую все  окружающие могли бы видеть  их продуктовый набор. 

Представители этого психотипа  более других нацелены на достижение определенного социального статуса  посредством карьерного роста. Им чрезвычайно  важно соответствовать своему окружению  и свойственно демонстративное  поведение.

«Низменным» или греховным  для карьеристов являются гордыня, зависть и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать  людям, на месте которых хотели бы оказаться.

Данные обстоятельства диктуют  и маркетинговые коммуникации для  данного типа потребителей. Ориентироваться  необходимо, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы и дорогой алкоголь).

5. Индивидуалисты называют  свободу приоритетным критерием  поведения. Они стремятся к  независимости от обстоятельств  и самостоятельности в принятии  решения. Данный психотип потребителей  выделяется чрезвычайно сильной  познавательной активностью. Он  с трудом подчиняется настойчивым  рекомендациям, не отличается  лояльностью к местам покупок.  Его поведение непредсказуемо  и импульсивно. 

Для индивидуалистов очень  важно ощущение неповторимости собственной  личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью.

К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей  до 30 лет, ищущих разнообразия и новых  впечатлений. Они находятся в  процессе формирования ценностей и  модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и любят  экспериментировать.

6. Гедонисты ценят удовольствие  от всего, а от продуктов  питания – в первую очередь.  Данная категория людей относится  к самому чувственному типу  потребителей. Именно поэтому в  лексиконе этого психотипа часто  встречаются такие слова, как  «любовь», «страсть», «вкус». При  этом гедонисты ценят деньги  и свободу выбора, поскольку это  позволяет получать им от жизни  максимум удовольствия. Они склонны  к спонтанным покупкам и чувствуют  себя неуютно при финансовых  ограничениях.