Элементы товарной политики предприятия

4 Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. При выпуске нового товара на рынок компания Schwarzkopf & Henkel сопровождает его яркой рекламой, запоминающимся видеороликом, а так же различными акциями и системой скидок для привлечения потенциальных потребителей. При этом новый продукт, обязан привлечь новую целевую аудиторию и убедить имеющуюся в качестве и уникальности всех товарных единиц компании. Например, яркая реклама шампуня GLISS KUR азиатская гладкость, заинтересует ту целевую аудиторию у которой проблемы с вьющимися волосами. А те, кто не имеют такой проблемы, и пользуются к примеру GLISS KUR от перхоти, убедятся в том, что выбрали качественный товар и множеством свойств.

     Рассмотрим  пять основных элементов позиционирования, которые представляют собой самый  быстрый способ максимизации  вероятности успешной реализации  бренда. Бездействие же практически  гарантирует провал стратегии  позиционирования.

Основные принципы позиционирования торговой марки:

1. Позиции марки должны обновляться каждые 3 – 5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.

2. Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей.

3. В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.

4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

     Проанализировав  обновление позиции марки компании  Schwarzkopf & Henkel, я определила что, в среднем это происходит каждые три года. В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией. Например, если товар является уникальным по своим свойствам и техническим характеристикам на рынке, то цена на него будет высокой как и спрос. Если же у товара есть подобные, то есть конкуренты, например GLISS KUR от перхоти шампуней с подобными свойствами на рынке великое множество и он не выделяется на их фоне не чем.

     Существует  бесчисленное множество примеров  того, что вера высших руководителей  фирмы в позиции марки, их  действия и поведение доказывали  организации и заинтересованным  группам – компания не ограничивается  заявлениями и декларациями, а  на деле выполняет свои обязательства.  Например, в конкурсе под названием «Семья как фактор успеха – 2005», проходившим в рамках компании и организованном Федеральным министерством по делам семьи, граждан старшего поколения, женщин и молодежи, «Henkel» получила приз как копания, наиболее благоприятная для семейных отношений. Федеральный канцлер Германии Герхард Шредер лично вручил награду председателю «Henkel» Ульриху Ленеру в знак признания достойной подражания компании по вопросам решения проблем, связанных с работой и семьей.

    Конкурентоспособность  – это свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального  удовлетворения им конкретной  потребности по сравнению с  аналогичными объектами, представленными  на данном рынке. Конкурентоспособность  определяет способность выдерживать  конкуренцию в сравнении с  аналогичными объектами на данном  рынке.

  «Европейский форум  по проблемам управления» определил,  что конкурентоспособность –  это реальная и потенциальная  возможности фирм в существующих  для них условиях проектировать,  изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым  характеристикам более привлекательны  для потребителя, чем товары  их конкурентов. Недостаток этого  определения, на наш взгляд, заключается  в том, что оно касается только  товара и учитывается исключительно  ценовые и неценовые характеристики.

      Конкурентоспособность  объекта определяется по отношению  к конкретному рынку, либо к  конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим  признакам стратегической сегментации  рынка. Если не указан рынок,  на котором конкурентоспособен  объект, это означает, что данный  объект в конкретное время  является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений  конкурентоспособность характеризует  степень развития общества. Чем  выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень  в этой стране.

 Конкурентоспособность  марки зависит от ряда таких  факторов, как:

-конкурентоспособность  товаров предприятия на внешнем  и внутреннем рынках;

-вид производимого товара;

-емкость рынка (количество  ежегодных продаж);

-легкость доступа на  рынок;

-однородность рынка;

-конкурентные позиции  предприятий, уже работающих на  данном рынке;

-конкурентоспособности  отрасли;

возможность технических  новшеств в отрасли; -конкурентоспособность региона и страны.

Общие принципы, которые  дают конкурентные преимущества производителям:

-нацеленность всех и  каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

-близость предприятия  к клиенту.

-создание автономии и  творческой атмосферы на предприятии.

-рост производительности  благодаря использованию способностей  людей и

их желанию работать.

-демонстрация важности  общих для предприятия ценностей,  -умение твёрдо стоять на своём.

-простота организации,  минимум уровней управления и  служебного персонала.

-умение быть одновременно  мягким и жёстким. Держать под  жёстким контролем наиболее важные  проблемы и передавать подчинённым  менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное  решение этих проблем и использование  данных принципов гарантирует повышение  конкурентоспособности предприятия. Рассмотрим на примере шампуней, производителем которых является компания Schwarzkopf & Henkel. У шампуней торговой марки Schwarzkopf & Henkel данное достоинство имеется. За довольно внушительный срок, проведённый на потребительском рынке, компания смогла не только зарекомендовать свой товар как качественный и надёжный, но и сделала данный бренд одним из самых узнаваемых среди потребителей по всему миру. К достоинствам так же можно отнести и то, что продукция может использоваться в комплексе с другими средствами по уходу за волосами. К примеру, выпущенная относительно недавно линия для восстановления повреждённых волос GLISS KUR, включает три основных составляющих по уходу за волосами; сюда входят: шампунь, бальзам, маска против ломкости. Используя все три средства, по словам специалистов, уже через неделю постоянного применения можно достичь максимально эффекта восстановления повреждённых волос.

Компания Schwarzkopf & Hetikel в данное время имеет в продаже довольно много линий средств по уходу за волосами: для придания блеска, для окрашенных волос, для ломких и повреждённых, для разглаживания волос, для ослабленных, против перхоти, детские шампуни и многие другие. Практически все линии включают как минимум по 2 вида средств (шампуни и бальзамы). Так же отдельно по желанию клиента можно купить дополнительные средства по уходу за волосами - спреи против секущихся кончиков, средства для дополнительного объёма, сыворотки для сияния волос, так же средства для укладки и фиксации причёски.

В данном случае, шампуни  марки Schwarzkopf & Henkel соответствуют всем международным стандартам и законодательству, по которым страны, которые продают данный вид продукции, имеют разрешение на выпуск этой марки шампуней, по запатентованной рецептуре в соответствии с определённым соглашением.

Так как шампуни марки  Schwarzkopf & Henkel пользуются довольно большим спросом у потребителей, соответственно они имеют множество конкурентов. Среди конкурирующих марок, можно выделить следующие: GARNIER, NIVEA. DOVE, AVON и L'OREAL. Именно с этими марками потребитель чаще всего сравнивает шампунь марки Schwarzkopf & Henkel. Все эти фирмы находятся на одном сегменте рынка в сфере продаж шампуней, так как относятся к одному потребительскому классу. Каждая из указанных выше фирм выпускает аналогичную продукцию - шампуни, бальзамы, спреи, маски для волос и т. д. Очень часто на прилавках магазинов можно увидеть, что многие из этих марок стоят рядом, бок обок. Но при этом каждая из торговых марок старается продать только свой товар. Для этого производители активно используют любые меры, но чаще всего используется реклама. Придумываются рекламные слоганы, новая яркая этикетка, разрабатываются новые виды продукции, проводятся различные акции. Конкурентоспособность изучаемого товара торговой марки Schwarzkopf & Henkel по рейтинговым показателям намного выше, чем у производителей шампуней GARNIER, NIVEA, DOVE и AVON. На равных представленная марка среди потребителей конкурирует лишь с торговой маркой L'OREAL. Свидетельствует этому проведённый социологический опрос на Интернет сайте.

 

2.2.Товарная политика на разных этапах жизненного цикла товарной категории, разновидность товара, товарной единицы и торговой марки.

     Производственная  программа предприятия должна  постоянно подстраиваться под  постоянно меняющуюся окружающую  среду (особенно, условия рынка). Отсюда вытекают основные вопросы  товарной политики: должны ли  производиться изменения в производственной  программе, и если да, то когда  и в какой форме? Ответ на  эти вопросы можно получить  с помощью систематического анализа  определенной информации, которая  одновременно является как основой,  так и импульсом принятия маркетинговых  решений относительно товара. Эта  информация варьируется в зависимости  от направления изменений в  программе.

     Если речь  идет о создании новых продуктов  (инновация), то главную роль играют  данные о рыночном и сбытовом  потенциале, о незаполненных рыночных  нишах, т.е. распознавание и  правильная оценка маркетинговых шансов.

Толчком для ухода товара с рынка (элиминация) или, наоборот, для вывода на рынок (инновация) может  послужить анализ жизненного цикла  и структуры производственной программы. На первом плане здесь - распознавание  и оценка рисков предприятия. Изменения  в товаре (вариация) требуют глубокого  анализа структуры рынка, т.е. его  сегментации.

Концепция жизненного цикла  товара. Любой продукт, начиная от мыла и заканчивая автомобилем, имеет  свой срок «жизни», т.е. существования  на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или  фазы. Концепция, описывающая эти  этапы, называется концепцией жизненного цикла товара.

Когда мы говорим о ней то подразумеваем следующее:

1. срок жизни товара ограничен;

2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4. каждая стадия жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара определяют размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос.

Причинами «старения» и «умирания» товара могут быть следующие факторы:

- потенциал спроса исчерпан,

- изменения в структуре спроса (изменение структуры населения, изменение ценностей, падение покупательной способности),

- технический прогресс

- изменение экономических условий.

Далее я хотела бы акцентировать  внимание на моделях и кривых жизненного цикла товара. Классическая модель жизненного цикла товара включает четыре фазы: внедрения, роста, зрелости и спада. Однако некоторые авторы перед фазой спада помещают еще фазу насыщения.

Рис.2.1. Кривая жизненного цикла  товара(5 фаз)

Далее рассмотрим фазы жизненного цикла товара:

1. Фаза внедрения. В этой фазе кривая объема продаж очень медленно ползет вверх. В этот период товар покупается из любопытства (пробная покупка) и благодаря маркетинговым усилиям. Фаза внедрения часто является самой важной, потому что здесь решается вопрос о том, была ли изначальная товарная идея трансформирована в готовый для рынка продукт. Внедрением заканчивается создание товара. Цель данной фазы - добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры.

В фазе внедрения затраты  предприятия на товар очень велики: во-первых, сюда можно отнести все  затраты на саму разработку, во-вторых, затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Поэтому товар пока не приносит прибыли, наоборот, имеют место убытки. Размер убытков зависит от ценовой  политики - убытки выше, если используется так называемая «penetration strategy» (вначале на новый продукт устанавливается очень низкая цена, которая затем повышается) - вопрос о ценовой политике в зависимости от ЖЦТ будет рассмотрен в соответствующем разделе. Кроме того, размер убытков увеличивают возникающие в фазе внедрения товара трудности, например, недостаточный опыт производства товара, отсутствие опыта продаж подобного товара, и «детские болезни» (недоделки и т.п.) товара. По дос тижении порога прибыльности (т.е. точки, когда товар начинает приносить прибыль), продукт переходит в следующую фазу.

Пример, шампунь SYOSS от Schwarzkopf & Henkel. Профессиональный уход за волосами, на рынке сначала года. Так же как и краска для волос "Natural & Easy"

2. Фаза роста. На этом этапе товар благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становится известным все более широким кругам потенциальных потребителей. Подключается «сарафанное радио», тесты, статьи в специализированных изданиях. Если речь идет о товарах с небольшим сроком службы, то начинаются повторные закупки (для замены уже использованных товаров).

Но конкуренты не дремлют  и выводят на рынок аналогичные  товары. Они стараются дифференцировать свой товар по форме, техническому исполнению, качеству или цене и тем самым затрагивают все новые и новые «пласты» покупателей. На рынке начинается экспансия. Прирост объемов продаж непропорционально высок, но по истечении определенного периода времени стабилизируется.