Гендерный маркетинг пока не для России

Сегодня можно выделить производителей, которые в своих  коммуникациях делают акцент на мужественность или женственность своего напитка.  

В результате на свет появляется пиво «с мужским характером»  или сигареты «для настоящих мужчин». Казалось бы это беспроигрышный путь. Однако, используя такой шаг, производители  не учитывают один факт, что мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в  сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться, поэтому они могут предпочесть  «женский» бренд с «душевной» историей.  

В ноябре 1998 года появилась  новая марка алкоголя «Флагман», которую продвигали как «водку для  настоящих мужчин». Дизайн бутылки  разработал один из лучших специалистов — Дэвид Тейлор, создавший в  свое время дизайн для коньяка  Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец «Флагмана» — компания РВВК — в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн.  

Однако продажи  не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка «Гжелка», появившаяся на полках магазинов одновременно с «Флагманом», стремительно завоевывала популярность. Причем без всяких затрат на рекламу. Почему так произошло?  

«Несмотря на то, что  водка — исконно «мужской продукт», она является еще и своего рода антидепрессантом, — говорит креативный директор брендингового агентства UNIQA Алексей Якушик. — С помощью водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение».  

«Флагман» в своей  рекламе демонстрировал жесткие  мужские истории — но это были не те ценности, которые мужчина  хотел получить от водки. Сильный  характер «Флагмана» оказался не близок многим потребителям, и они покупали более «душевные» марки.  

«Гжелку» по данным ВЦИОМ и сейчас потребляют в большей степени чем «Флагман».  

Какие факторы должен учитывать производитель при  создании бренда для мужчин и разработке креативной стратегии продвижения? Здесь следует учитывать особенности мужского восприятия.  

1. Эмоциональные  мотивы  

На среднестатистического  мужчину сильное влияние оказывает  наличие доли сексуальности в  продукте или его рекламе. Реклама  со значительной долей сексуальности  способна привлечь и удержать внимание мужчины. Однако, здесь следует оговориться. Реклама не должна носить сугубо сексуальный характер, а должна нести в себе дополнительные не менее значимые составляющие (мотивирующие стимулы), находящие отклик в сознании мужчин.  

Так, например, в успешном рекламном ролике пива «Тинькофф» с обнаженными девушками на яхте таких элементов было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится любой мужчина.  

Текст «Когда все  видят цветные сны, он видит черно-белые» и слоган «Он один такой» соответствовали таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.  

1. Рациональные мотивы  — восприятие функциональных  качеств и нелюбовь к абстракции.  

«В первую очередь  мужчины думают о функциональности товара, — говорит исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. — Например, при покупке автомобиля мужчина сначала обращает внимание на то, какой у него мотор, на время разгона, расход бензина, а уж затем приступает к выбору цвета кузова».  

Мужчины ищут в рекламном  сообщении пользу, которую можно  получить, купив товар. Поэтому конкретное утверждение, что, к примеру, такое-то моторное масло для автомобиля гарантирует  бесперебойную работу двигателя  в течение пяти лет, гораздо эффективнее, чем абстрактный слоган «С этим маслом у вас не будет проблем».  

3. Мужчины умеют  считать деньги.>  

У мужчин от природы  прекрасно развиты математические способности. Но если на деловых переговорах  мужчина готов «биться» за каждый рубль, то в магазинах он может  легко оставить не одну «лишнюю» сотню. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного  спроса, показывают: мужчин, которые  при покупке в первую очередь  ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин.  

Этому есть несколько  объяснений. Во-первых, мужчины боятся показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят подолгу  находиться в магазине и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.  

«Отправляясь в  магазин, мужчина четко представляет, зачем он туда идет, — отмечает Вадим  Журавлев. — Он старается быстрее  купить то, что ему нужно, и не обращает внимания на все остальное. Сам процесс покупки мужчин не интересует. Им важен результат».  

Кроме того, мужское  сознание, в отличие от женского, «брендировано». 70% мужчин при выборе товара рассматривают лишь одну-две известные им торговые марки, так как это сокращает их путь к цели.  

Известный бренд  фактически становится тем маяком, который указывает им этот путь. А так как «раскрученные» бренды обычно стоят дороже, чем менее  известные, мужчинам приходится тратить  на покупку больше денег.  

4. Дизайнерские нюансы  для мужчин.  

Среднестатистический  мужчина никогда не купит товар  в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям  психологов, любимые цвета мужчин — синий, красный, серый, черный и  зеленый.  

Красный цвет символизирует  силу воли, активность и агрессивность. Синий ассоциируется со спокойствием, а в сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой и свободой. Серый и бордовый — цвета умеренности и солидности. Коричневый — цвет стабильности. Черный — классический цвет, который воспринимается как символ таинственности и загадочности, а зеленый — цвет природы и естественности.  

Разумеется, в гамме  упаковок товаров для мужчин можно  встретить и другие цвета —  например, оранжевый или желтый. Но классические бренды, занимающие лидирующие позиции на рынке, редко экспериментируют с «нетрадиционными» цветами.  

«Названия на упаковках  товаров для мужчин чаще всего  пишут крупным «рубленым» шрифтом, — отмечает Вадим Журавлев. —  А форма упаковки отличается жесткими контурами — это подсознательно вызывает у покупателя ассоциации с  мускулистым мужским силуэтом».  

Таким образом, зная особенности восприятия мужчин, можно  создать бренд исключительно  для них. При этом, водка изначально была мужским напитком, а вот крепкий алкоголь, ориентированный исключительно на женщин стали предлагать на рынке сравнительно недавно.  

«По данным «Комкон», 45% женщин иногда пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах — женщины. По данным компании «Ромир», в среднем женщины покупают по 1,7 л водки в месяц, а мужчины — 2 л.  

При этом на Западе у  водки вообще «женский» имидж, ведь пьют ее в основном в коктейлях.  

«Почему бы не предложить традиционный напиток в элегантной форме нашим дамам?»,— убеждает директор по маркетингу «Дейроса» Наталья Шумилина. Компания «Дейрос» занялась созданием и выводом на рынок женской водки».  

Разработку марки  доверили международному агентству  Future Brand. Изначально специалисты агентства предложили «Дейрос» продвигать образ брутальной мужеподобной женщины, которая пьет водку и посылает мужиков на три буквы.  

Однако компания видит свою аудиторию совсем другой. Это семейные дамы, для которых  карьера часто стоит не на первом месте. Для них важны семья  и досуг, задушевные беседы с подругами.  

«В гипермаркете «Метро», — рассказывает Шумилина, — я наблюдала такую картину: муж и жена, люди средних лет, с  корзинкой, в которой уже лежит  одна бутылка водки, остановились рядом  с «Дамской». Жена взяла в руки бутылку, а муж ее отговаривает: «Ну когда ты еще к своей Семеновой поедешь!»  

Таким образом, к  концу прошлого года в «Дейросе» создали, наконец, водку «Дамская» со вкусом лайма и ванили, в бутылке с порхающими бабочками и с необычной для водки «коньячной» пробкой. Продукт получился недешевым. Цена «Дамской» на полках — 250–300 руб.  

«Потребность в  алкоголе есть у любого человека, независимо от пола. В то же время в водке  содержание примесей наиболее жестко контролируется ГОСТом, а значит, это самый безвредный крепкий напиток,— убеждает генеральный директор и совладелец «Дейроса» Игорь Володин.— Все стереотипы, что водка — это небритые мужчины, вытрезвитель, похмелье — от лукавого. Главное не злоупотребить. Ведь если сока выпить два ведра, то тоже плохо станет».  

«Дейрос» планирует потратить на продвижение «Дамской» в 2008 году $8 млн — такие рекламные бюджеты сейчас есть лишь у лидеров рынка, для нишевого продукта это очень много. Кампания уже началась в московском метро — эскалаторы не относятся ни к наружной рекламе, ни к транспортной, так что водочники там обосновались прочно. Вскоре к кампании подключатся женские журналы — Cosmopolitan, Glamour, «Лиза» и другие. Основной посыл — водка для девичников, «между нами, девочками».  

«Дейрос» первым среди водочников сделал ставку только на «женскую» водку. Но похожие эксперименты в России уже были и закончились не слишком удачно. К примеру, РВВК в начале 2000-х запустила «женскую» водку «Белая пантера», но вскоре закрыла проект, благо тогда был весьма популярен другой бренд компании — «Флагман». «Выяснилась прелюбопытная вещь: женщинам не нужна женственная водка. Они воспринимают этот продукт как брутальный и ожидают от него такого же визуального решения»,— рассказывает экс-вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский.  

С такой же проблемой  столкнулся и Владимир Довгань, пытавшийся вывести на рынок «Довгань Дамскую» еще в 1990-х. «Женщины, выбирающие крепкий  алкоголь, это практически мужчины  в психологическом плане. Они  борются за равноправие, и бабочки  им не нужны»,— делится похожими наблюдениями директор центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «Цифра» Вадим Дробиз. Впрочем, в «Дейросе» неудачу женской «Довгань» объясняют тем, что в первую очередь она воспринималась как водка «Довгань», а лишь затем как «Дамская». Теперь, убрав из названия марки фамилию ее основателя, в «Дейросе» надеются вдохнуть в бренд новую жизнь.  

Какие же факторы  должен учитывать производитель  при создании бренда для женщин?

Более высокая степень  эмоциональной составляющей нежели для мужчин. Также необходимо присутствие нескольких мотивирующих элементов.

Функциональность  важна, но она отходит на второй план.

Женщины в большей  степени склонны к спонтанным покупкам. При этом сознание женщин не настолько «брендировано» как у мужчин.

Дизайнерские нюансы для женщин. Яркие — для девушек  или пастельные, спокойные, нежные тона — для женщин в оформлении упаковки, украшенной цветами, бантиками и  пр. 

Все это общие  принципы восприятия женщин. Следует  еще раз отметить, что маркетинговая  служба РВВК в свое время выяснила, что женщинам не нужны цветочки и  бабочки на бутылке водки. Этот продукт  воспринимается слабым полом как  брутальный, и они ждут от него такого же решения.  

1. Стратегии продвижения  на рынке 

Одним из этапов создания бренда является выработка стратегии, т.е. разработка плана мероприятий  по продвижению бренда.  

Критериями выработки  стратегии могут служить следующие:

Величина спроса и интенсивность конкуренции;

Тип системы распределения  и степень контроля над сбытовой сетью;

Степень доступности  торговых посредников для компании-производителя  и уровень затрат на их услуги;

Степень доступности  торговых посредников для конечных потребителей;

Размер затрат и  наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;

Отношение потребителей к источникам информации;

Соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей. 

Среди наиболее часто  встречающихся стратегий, которые  реализуются на алкогольном рынке, следует отметить:

2. Стратегия продвижения  производителя 

Реклама водки запрещена, но никем не запрещена реклама  предприятия-производителя и продвижение  его имиджа. На это делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с советских времен, но и некоторые новые предприятия.  

Имя и имидж завода продвигается через СМИ, участие  в массовых мероприятиях, спонсорство, наружную рекламу. Эта реклама тянет  за собой всю выпускаемую продукцию.