Функции маркетинга на предприятии

Функции маркетинга на предприятии

 

Осуществление концепции  маркетинга  на  предприятии  требует  создания  такой

организационной структуры, которая  позволила бы реализовать  эту  концепцию.

В  настоящее  время  без   системы   маркетинговых   служб,   обеспечивающих

проведения  маркетинговых  исследований  по  изучению   перспектив   спроса,

требований к  свойствам и качеству  товара,  тенденций  этих  требований  под

влиянием  изменяющихся  условий  жизни,  производителям  трудно   выжить   в

конкурентной борьбе. Конечной  целью  функционирования  маркетинговых  служб

является  подчинение  всей   хозяйственной   и   коммерческой   деятельности

предприятия законам  существования и развития рынка.  В  этом  заинтересованы

как производители, так и потребители продукции.

      Выбор   оптимальной   структуры   службы   маркетинга    целесообразно

производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

    Подразделения  службы маркетинга тесно связаны   между  собой.  Каждое  из

них решает  свои  задачи,  направленные  в  конечном  итоге  на  определение

спроса,   удовлетворение   требований   покупателей,   обеспечение    сбыта,

сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

    Рассмотрим  основные задачи и функции  подразделений службы маркетинга.

    Задачи  отдела конъюнктуры рынка, спроса  и рекламы продукции.

     Разработка  краткосрочной,  среднесрочной   и   долгосрочной   стратегии

маркетинга.

      Исследование   факторов,    определяющих    структуру    и    динамику

потребительского  спроса  на  продукцию  предприятия,   конъюнктуры   рынка.

Изучение  спроса  на  продукцию  предприятия  и   разработка   долгосрочных,

среднесрочных  и   краткосрочных   прогнозов   потребности   в   выпускаемой

продукции.

      Исследование   потребительских   свойств   выпускаемой   продукции   и

предъявляемых к  ней требований со стороны производителей.

     Ориентация  разработчиков  и  производства  на  выполнение   требований

потребителей к  выпускаемой продукции.

    Организация  рекламы и стимулирование сбыта  продукции.

    Для выполнения  этих задач осуществляются следующие  функции:

     анализ  и  прогнозирование  основных   конъюнктурообразующих   факторов

потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

     анализ  коммерческих  и  экономических   факторов,  включая   финансовое

положение потенциальных  покупателей,  реальный  платёжеспособный  спрос  на

выпускаемую продукцию  и соотношение спроса и предложения  на конкретные  виды

продукции;

    изучение  объёмов поставки, технического  уровня и качества  конкурирующей

продукции, её преимуществ  и недостатков по сравнению  с  продукцией  данного

предприятия; наличие  новых рынков сбыта  и  новых  потребителей  выпускаемой

предприятием продукции;

    исследование  потребительских  свойств  производимой  продукции  и  сбор

информации  об   удовлетворении   ими   покупателей.   Анализ   соответствия

выпускаемой продукции  потребностям покупателей;

     влияние   тенденций  в  мировом   производстве   продукции   по   профилю

предприятия;

     подготовка  предложений  по  привлечению   сторонних  специализированных

организаций по решению  проблем маркетинга,  изучение  спроса  на  продукцию,

рекламы;

     изучение  спроса  на  выпускаемую  продукцию,  оценка   потребности   в

разрабатываемой и  производимой продукции, данных  статистической  отчётности

и др. Анализ  и  систематизация  полученных  данных   и подготовка  их  для

обработки на электронно-вычислительной технике;

    выявление  системы взаимосвязей между различными  факторами, влияющими  на

состояние рынка  и объёма продаж;

    анализ  конкурентоспособности  продукции   предприятия,  сопоставление   её

потребительских  свойств,  цены,  издержек   производства   с   аналогичными

показателями конкурирующей  продукции, выпускаемой другими  предприятиями;

     разработка  стратегии  маркетинга  с   учётом  потребностей   в   данной

продукции,   ёмкости   рынка,    меняющегося    платёжеспособного    спроса,

проникновения  на  новые   рынки   сбыта,   достижений   научно-технического

прогресса, конкуренции;

    расчёт  ёмкости рынка для продукции  предприятия;

    координация   и  согласование  действий  всех  функциональных  отделов   в

выработке единой коммерческой политики;

    сбор, систематизация  и анализ всей коммерческо-экономической   информации

о потенциальных  рынках сбыта продукции предприятия;

    создание  информационно-статистического банка  данных, включая  данные  по

портфелю заказов  на поставку прдукции,  её  производству,  наличию запасов;

использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

    определение  географического размещения потенциальных  потребителей;

    определение   удельного  веса  продукции   основных  конкурентов  в общем

объёме сбыта на данном рынке;

    исследование  структуры, состава  и  организации   работы  сбытовой  сети,

обслуживающей данный рынок;

    изучение  уровня фирменного ремонта и  обслуживания и их влияния   на  сбыт

продукции;

     организация   обратной   связи   с   потребителями,   изучение   мнения

потребителей  и  их  предложений   по   улучшению   выпускаемой   продукции,

привлечение для  этого коммерческих посредников  и независимых  консультантов.

Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по  результатам

изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений  по  повышению

технического уровня и качества продукции;

    анализ  методов рассмотрения и  удовлетворения  претензий  и  рекламаций,

поступивших  от  потребителей,  и  осуществление  контроля  за   их   полным

удовлетворением в  установленные сроки;

     планирование  посещения  потребителей  работниками   службы  маркетинга;

осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

    анализ  мотивов определённого отношения  потребителей  к  предлагаемой  им

продукции;

    анализ  сильных  и  слабых  сторон  конкурирующей  продукции;  участие   в

испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;

    разработка  стратегии  рекламы  по  каждому   товару  и  плана  проведения

рекламных мероприятий;

    определение  возможных центральных и  региональных  рекламных  агентов  и

разработка предложений  по привлечению их к рекламе продукции  предприятия;

    организация рекламы  при  помощи  средств  массовой  информации  (газет,

телевидения, радио  и т.п.). Организация и  подготовка  статей  и  информации

для журналов, газет, радио. Подготовка  исходных  материалов  для  сценариев

рекламных    роликов.    При    современном    развитии    компьютерных    и

телекоммуникационных  новейших  технологий  мощным  средством  рекламы  своей

продукции и собственно фирмы является Internet, в частности подготовка  Web-

страниц;

    обеспечение   наружной,  световой,  электронной   рекламы  на  транспорте,

прямой почтовой рассылки (плановых и  разовых  рассылок  писем,  бандеролей,

посылок с информационными  материалами);

    организация  участия предприятия в центральных и региональных  отраслевых

выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка  необходимых документов

и материалов. Организация  выставок, выставок-продаж на предприятии;

     организация   в  ходе  проведения  выставок,  выставок-продаж,   ярмарок

конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ  товара  в

работе,  диапазона  возможностей  их   использования;   организация   других

мероприятий  по  формированию   потребительского   спроса   на   выпускаемую

предприятием продукцию;

    разработка  предложений по  формированию  фирменного  стиля,  организации

рекламы с помощью  фирменных изделий  (плакатов,  буклетов,  афиш,  экспресс-

информации);

    обеспечение   представителей  предприятия,  направляющихся  на  выставки,

ярмарки,  выставки-продажи,  рекламными  проспектами  и  другими  рекламными

материалами;

     анализ  деятельности   рекламы,   её   влияния   на   сбыт   продукции,

информированности  потребителей   о   продукции   предприятия.   Определение

эффективности   рекламы.   Разработка   предложений   по   совершенствованию

организации рекламы;

    методическое  руководство дилерской службы  в области  сбыта,  организация

и обучение дилеров  им  их  обеспечение  всей  необходимой  документацией  и

рекламными материалами  по сбыту продукции;

    изучение  и  использование  передового  опыта  рекламы  и  стимулирования

сбыта в стране и  за рубежом;

    изучение  и анализ эффективности  форм  доставки  продукции  потребителям

для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;

    анализ  организации  оптовой  торговли,  сбытовой  сети,  выбор  наиболее

оптимальных по протяжённости, стоимости и технической  оснащённости  каналов

реализации  продукции  предприятия.  Оценка  эффективности  работы  сбытовой

сети;

    анализ  состояния реализации продукции  предприятия, выявление  продукции,

не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

    участие  в разработке совместно с   техническими  отделами  инструкций  по

эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;

     проведение  сравнительного  анализа  издержек  обращения,  выявление  и

ликвидация экономически необоснованных расходов;

    формирование  новых потребностей с целью  расширения рынка и поиска  новых

форм применения выпускаемой продукции;

    разработка  предложений по созданию принципиально  новой продукции;

    разработка  предложений   и  рекомендаций  по  изменению  характеристик,

конструкций и технологии производства выпускаемой и новой  продукции с  целью

улучшения  её  потребительских  свойств  с  учётом  мнения  пользователей  и

мировых достижений  в  этой  области.  Представление  предложений  в  отделы

главного конструктора, главного технолога,  другие  технологические  службы.

Участие совместно  с ними в определении  параметров  новых  модернизированных

товаров и технологий;

    участие  совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими

отделами  в  определении   себестоимости   новых   изделий    и   разработке

мероприятий  по  снижению  себестоимости  выпускаемой  продукции;  выявление

возможного  экономического  эффекта   у   потребителей   и   суммы   прибыли

предприятия от продажи  новой и выпускаемой продукции;

    подготовка  предложений и рекомендаций  к   плану  производства  продукции

предприятия по номенклатуре  и количеству  исходя  из  результатов изучения

рынка и спроса на конкретные виды продукции;

    разработка  предложений по изучению технических  условий  и  эстетического

вида упаковки.

    Задачи  отдела сбыта.

    Своевременная  подготовка и  заключение  договоров   на  поставку  готовой

продукции.

     Обеспечение   выполнение  планов  поставки  продукции  в  сроки   и   по

номенклатуре в  соответствии с заключенными договорами.

    Контроль за поставкой продукции структурными единицами.

     Обеспечение   правильного  учёта  приёмки   и  отчётности   по   отгрузке

продукции.

    Функции  отдела сбыта:

   обеспечение   успешной  коммерческой  деятельности  предприятия  по  сбыту

продукции;

     подготовка  и  заключение  договоров   с   покупателями   на   поставку

выпускаемой продукции;

     участие   совместно   с   соответствующими   службами   предприятия   в

формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции

для обеспечения  поставок в установленные сроки  по номенклатуре;

    составление  годовых, квартальных и месячных  планов поставок продукции   в

соответствии с заключенными договорами;

     увязка  планов  запуска  в  производство   и   поставки   продукции   с

производственными службами и цехами предприятия с  целью  обеспечения  сдачи

готовой продукции  в сроки  и по номенклатуре в  соответствии  с  заключенными

договорами;

    ежемесячный,  ежеквартальный анализ выполнения  плана поставок и  принятие

мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

    участие   в  организации  выставок,  ярмарок,  выставок-продаж  и   других

мероприятий по рекламе  продукции;

    участие  в изучении спроса на выпускаемую  продукцию;

    участие  в совершенствовании сбытовой  сети  и  форм  доставки  продукции

потребителям;

    проведение  мероприятий по ликвидации необоснованных  расходов  по  сбыту

продукции;

    организация  оптовой торговли продукцией;

    организация  правильного хранения готовой   продукции,  её  рассортировки,