Формування маркетингової інформаційної системи

Зміст

1. Вступ
2. Джерела та види маркетингової інформації.
3. Роль інформації в маркетинговому управлінні.
4. Підсистеми маркетингової інформаційної системи.
5. Висновок
6. Література

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Ми щоденно приймаємо якісь  рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Будь-яка організація повинна цілеспрямовано та систематично отримувати інформацію щодо стану зовнішнього середовища її діяльності. Джерела успіху або невдачі комерційної організації потрібно шукати насамперед у зовнішньому ринковому середовищі. Прибутки або збитки компанії, її розвиток або деградація залежать від її здатності бути адекватною до вимог ринкового середовища. Однією з умов такої відповідності є формування необхідної маркетингової інформації, на основі якої приймаються маркетингові рішення.

Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної  інформації, необхідної для прийняття  ефективних управлінських рішень. Вважається, що "рецепт для хорошого вирішення  — 90 % інформації й 10 % натхнення".

Інформація, дійсно, відіграє значну роль у нашому житті. Вона необхідна, у багатьох випадках її якість — повнота, достовірність, своєчасність — мають дуже важливе значення. Це виявляється, по-перше, в тому впливі, який вона здійснює на наші рішення, а по-друге, в тому, яким у підсумку виявиться прийняте рішення — вдалим чи ні.

Тому-що,  інформаційні технології, напевно, є сьогодні лідером науково-технічного прогресу. Динамічно створюються нові можливості формування, передачі, накопичення та обробки інформації. Недаремно сучасне суспільство вже називають інформаційним суспільством.

 

 

 

1.Джерела та види маркетингової інформації.

Одним із ключових питань діяльності підприємства є отримання повної, достовірної, своєчасної інформації про  стан маркетингового середовища.

Маркетингова  інформація — це факти і цифри, які певним чином стосуються маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. Так, "портрет" індивідуального споживача створюється за допомогою таких даних, як вік, стать, рівень доходу, освіта, місце проживання, споживацькі звички та ін. У процесі виходу на зовнішні ринки суттєве значення мають, зокрема, такі факти і цифри, як особливості національного менталітету споживачів, розміри ставок ввізного (імпортного) мита, система оподаткування тощо.

Одним із ключових питань діяльності підприємства є отримання повної, достовірної, своєчасної інформації про стан маркетингового середовища.

Маркетингова  інформація — це факти і цифри, які певним чином стосуються маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. Так, "портрет" індивідуального споживача створюється за допомогою таких даних, як вік, стать, рівень доходу, освіта, місце проживання, споживацькі звички та ін. У процесі виходу на зовнішні ринки суттєве значення мають, зокрема, такі факти і цифри, як особливості національного менталітету споживачів, розміри ставок ввізного (імпортного) мита, система оподаткування тощо.

Інформаційний фактор відіграє все більш важливу роль не тільки у маркетинговому аналізі, а й у цілому щодо успішності діяльності організації. Маркетингову інформацію зазвичай поділяють на вторинну та первинну.

Вторинна  маркетингова інформація — це дані, зібрані не для вирішення проблем певного дослідження. Тобто ця інформація не створюється у процесі проведення даного маркетингового дослідження. Вона вже існувала у певному готовому вигляді й була знайдена та використана маркетинговими дослідниками. Наприклад, університет, який вирішує проблему можливого попиту на свої послуги на найближчі 2—3 роки, може отримати від міського управління освіти дані про кількість учнів, які навчаються сьогодні у школах міста у старших класах. Ці дані, очевидно, готувалися не для вирішення проблеми можливого попиту на послуги певного університету на найближчі роки, а для інших цілей. Але їх можна зарахувати до тієї інформації, що може бути корисною для університету.

Вторинну інформацію можна  поділити на внутрішню та зовнішню.

Вторинна  внутрішня інформація — інформація, що була створена всередині самої організації. Так, якщо проблемою маркетингового дослідження визначено виявлення ставлення споживачів до підвищення рівня екологічності такої продукції, як ламінат-підлога, то важливою внутрішньою інформацію можуть бути дані технічного відділу щодо хімічного складу продукту, дані фінансового відділу щодо витрат підприємства під час реалізації попередніх проектів екологізації продукції. Крім того, може виявитися, що раніше вже проводилися опитування споживачів щодо їх ставлення до екологіч-ності продукції, й, безумовно, ці дані будуть корисними для порівняння споживацьких настроїв за певний період часу.

Вторинна  зовнішня інформація — інформація, що була створена поза межами організації не для цього дослідження. Вище наведений приклад університету пов'язаний якраз із цим видом інформації. У цілому джерела вторинної зовнішньої інформації можуть бути досить різноманітними: офіційна статистика (загальнодержавна та регіональна); дані дослідницьких організацій; дані різних асоціацій, фондів тощо; матеріали галузевих та інших періодичних видань, а також інші джерела. Багато з них е загальнодоступними, їх отримання або практично зовсім не вимагає оплати або справа може обмежитися досить незначними витратами. Наприклад, якщо ви проводите дослідження ринку лакофарбових виробів, то ви можете скористатися такими періодичними виданнями, як "Химия А.Б.В.", "Химия Украины", "Хим-курьер". Але є й інші матеріали, доступ до яких передбачає особливу оплату з боку їх замовників.

Слід розпочати саме зі вторинної маркетингової інформації. Спеціалісти рекомендують під час проведення маркетингових досліджень розпочинати збір та аналіз інформації саме із залучення вторинних джерел. У цих рекомендаціях, безумовно, є раціональне зерно:

— по-перше, отримання значної  частини вторинних даних не вимагає  якихось особливих фінансових витрат: їх можна отримати або безкоштовно, або за символічну плату;

— по-друге, витрати часу на збір та обробку вторинної інформації є в цілому меншими, ніж щодо отримання первинної інформації;

— по-третє, вторинна інформація у багатьох випадках вже є певним чином апробованою. Тобто її вже використовували, аналізували, на її основі створювали якісь висновки, у тому числі щодо якості цієї інформації.

З іншого боку, безумовно, ставлення до вторинної інформації повинно бути критично-зваженим. Ця інформація не створювалася для вирішення проблеми конкретної організації, тому, очевидно, може бути недостатньо адаптованою до проблем її діяльності. Наприклад, вікова структура населення, яка надається офіційною статистикою, може не задовольнити компанію, тому що в неї на підставі власного досвіду вже сформувалося своє уявлення щодо того, яку шкалу вікових груп краще використовувати. Крім того, зрозуміло, що не завжди вторинна інформація відображає ситуацію саме на цей час, вона може бути застарілою. Тому, в цілому, під час проведення дослідження доводиться створювати інформаційну базу первинних даних.

Первинна  маркетингова інформація — дані, які зібрані спеціально для вирішення проблеми даного маркетингового дослідження. Насамперед зазначимо, що ця інформація може бути отримана: а) самою організацією-ініціатором дослідження; б) сторонньою — як правило, спеціалізованою дослідницькою — для відповідного замовника організацією. Таким чином, кожна організація, яка ініціює проведення дослідження, повинна вирішити це організаційне питання.

2. Роль інформації в маркетинговому управлінні

Інформація трактується як міра усунення невизначеності про який-небудь факт або явище і представляється  як сукупність відомостей, які виступають об'єктом передачі, зберігання й  оброблення.

Інформація має різні форми подання, найчастіше— це друкарський текст, документи, графіки і таблиці.

Інформація в системі маркетингового управління підприємства має ключове значення, оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень і заходів самі по собі є інформаційними. Наприклад, вивчення конкурентного попиту на товари, дослідження ринків збуту, врахування вимог споживачів до характеристик продукту. Виконання цих заходів потребує первинних знань про об'єкт діяльності, а сам процес реалізації породжує нові дані, необхідні для встановлення зворотного зв'язку з об'єктом з метою коригування поточних впливів і розроблення майбутніх маркетингових програм.

Прикладом тут може служити завдання організації щодо просування товару на новий ринок збуту, вирішенню  якого передує ретельне вивчення попиту на пропонований вид продукції, оцінка купівельної спроможності споживачів, аналіз діяльності на ринку фірм-конкурентів тощо.

Відсутність необхідної маркетингової  інформації, використовування неточних або неактуальних даних можуть стати  причиною економічних прорахунків.

Мета використання маркетингової  інформації полягає в зменшенні  невизначеності в процесі прийняття  управлінських рішень.

Це потребує збирання, передачі, зберігання, обробки і видачі значних обсягів  різноманітної за характером інформації. Тому маркетингову діяльність потрібно розглядати як частину об'єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу.

Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, що ґрунтується на застосуванні спеціальних методів і засобів її отримання, оброблення, накопичення і видачі в зручному для використання вигляді.

Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових  заходів, називають зазвичай системою маркетингової інформації (СМІ). Її формування і функціонування спирається на систему інформаційного забезпечення маркетингу.

Як правило, розвинена  СМІ включає такі підсистеми: внутрішньої інформації, зовнішньої та інформації маркетингових досліджень.

Система внутрішньої інформації містить сукупність даних, які виникають  на підприємстві (фірмі) у формі бухгалтерської і статистичної звітності, оперативної й поточної виробничої та науково-технічної інформації.

Система зовнішньої інформації об'єднує відомості про стан зовнішнього  середовища підприємства, ринку та його інфраструктури, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів тощо. Ці дані зосереджені в публікованих періодичних і спеціальних виданнях, статистичних збірниках, кон'юнктурних оглядах комерційних дослідницьких організацій. Вони збираються також фахівцями з маркетингу на основі відвідувань виставок і конференцій, проведення переговорів і ділових зустрічей.

Система інформації маркетингових  досліджень базується на інформації, котру отримують у результаті проведення досліджень конкретних напрямків  маркетингової діяльності, таких  як аналіз параметрів ринку і його освоєння конкурентами, вивчення тенденцій  ділової активності партнерів, політики цін і способів просування товарів, реакцій на нові товари, а також  короткострокове і довгострокове  прогнозування обсягів реалізації товарів. Маркетингові дослідження  можуть проводитися власною спеціалізованою  службою підприємства (фірми) або  відповідними комерційними організаціями, що спеціалізуються на наданні послуг у галузі маркетингових досліджень.

Внутрішня, зовнішня і дослідницька маркетингова інформація може мати різний характер залежно від періодичності  виникнення, призначення, відношення до обробки і т. п.

За періодичністю або  стабільністю виникнення маркетингову інформацію підрозділяють на постійну, змінну та епізодичну.

Постійна інформація відображає постійні, тобто тривалий час незмінні показники маркетингового середовища.

Змінна інформація показує  фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування об'єктів маркетингу.

Епізодична інформація формується в міру необхідності, наприклад, коли потрібно отримати додаткові дані про нового конкурента для оцінки можливої зміни ціни товару, що продається.

За призначенням маркетингову інформацію поділяють на: довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну  і регулюючу.

Довідкова інформація має  ознайомлювальний, допоміжний характер, відображає порівняно стабільні  ознаки об'єктів маркетингу і представляється  у вигляді системи довідників по фірмах, техніко-експлуатаційних характеристиках продукції, цінах, тарифах тощо.

 

Необхідність використання в маркетинговій діяльності підприємства

значних обсягів інформації потребує системного підходу до організації її

отримання, обробки та аналізу  в процесі обгрунтування управлінських

рішень. У зв'язку з цим маркетингова інформаційна система (МІС)

будується на засадах комплексності  та взаємозв'язку всіх компонентів її

предметної галузі, що досягається  внаслідок застосування сучасних

засобів обчислювальної та інформаційної техніки.

 

Структура та принципи функціонування маркетингової інформаційної системи

МІС може бути умовно поділена на чотири основні підсистеми:

 

1) система внутрішньої  звітності;

2) система збору зовнішньої  поточної маркетингової інформації (або

система маркетингового спостереження);

3) система маркетингових  досліджень;

4) система маркетингового аналізу.

Система внутрішньої звітності  дозволяє накопичувати інформацію, джерелом

якої є сама фірма. Це дані про замовлення на продукцію, ціни, продаж,

запаси, витрати тощо. Така інформація полегшує керівникам і спеціалістам

виробляти та приймати маркетингові рішення, проте майже не

використовується ізольовано від багатьох інших необхідних відомостей.