Формирование ценовой политики предприятия

     Формирование  ценовой политики предприятия в  условиях мирового финансового кризиса является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом. И тут предприятие столкнулось с отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования. [6]

     Ценовая  политика предприятия  - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание  предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы  предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и др. [7, c 420]

     Говоря  о ценообразование, надо иметь в  виду, что понятие «цена» весьма многогранно. В условиях рыночной экономики  значение цены огромно, она определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цены оказывают влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества.[7, c 419]

     Цена  традиционно понимается как денежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар. Это так называемое «затратное» определение цены. Продавцы требуют цену за свой товар (цена предложения), покупатели готовы уплатить некую цену за товар (цена спроса), в результате их конкуренции на рынке устанавливается определенный уровень цен (рыночные цены).

     Рыночная  цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и  др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы.  Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен.

     В зависимости от количества товаров, реализуемых одному покупателю, различают оптовую и розничную.[8, c 34]

     Оптовая цена – цена при продаже товаров  крупными партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой деятельностью.

     Розничная цена – цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами.[1, c 125]

     Цена  представляет собой сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных  с приобретением продукта. При  этом надо различать положительные  и отрицательные составляющие цены, которые в ходе потребительского цикла складывается и образует единую цену, эффективную для потребителя.  

     Обычно  в выработке ценовой политики предприятия отмечают следующие  этапы:

     1. Выработка целей ценовой политики.

     Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

     стратегические  цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;

     тактические цели — позволяют достичь среднесрочных  результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;

     операционные  цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в  краткосрочном периоде (должны соответствовать  тактическим и стратегическим целям).[6]

     Существуют  три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка.

     Стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает  ситуация избытка товаров, т.е. предложение  превышает спрос на выпускаемую  продукцию. В этом случае предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Часто используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

     Выполнение  условия максимизации прибыли основано на «генетических» особенностях функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, т.е. на получении максимального  дохода от реализации продукции. Предприятие  в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Затем оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

     Цель  завоевания лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные в этом отношении предприятия, как правило, имеют значительную долю рынка выпускаемой продукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Когда предприятие ставит цель увеличения доли на рынке, оно осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.[6]

     2. Анализ ценообразующих факторов.

     Такой анализ дает возможность предприятию  учесть в ценовой политике реакцию  покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

     Оценка  ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

     Анализ  эластичности спроса помогает предприятию  устанавливать цены в зависимости  от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного  спроса цена может устанавливаться  на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п. При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.[5, c 256]

     Анализ  ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить  степень влияния изменения цен  на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

     Оценка  эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться  во времени по поводу рационального  перераспределения ресурсов, объемов  выпуска продукции и установления цен на нее. Так, в краткосрочном периоде предложение неэластично. Это связано с тем, что в рамках годовой производственной программы практически невозможно изменить объем выпуска, даже если рыночные цены на продукцию меняются. В среднесрочном периоде (предложение эластично) появляются возможности изменить объем выпуска за счет совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов. То есть уже имеется небольшой запас времени для оценки динамики рыночных цен и корректировки производственной программы. В долгосрочном периоде предложение совершенно эластично, что предполагает наличие возможностей у предприятия по поводу изменения всех факторов производства, проведения маркетинговых исследований и построения на их основе программы выпуска и качественной ценовой политики.

     Оценка  издержек производства для любого предприятия  важна в той мере, в какой  оно с помощью выручки от реализации продукции старается покрыть  основную часть издержек производства. Предприятие на рынке устанавливает  цену, в которую закладываются затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков. В результате на различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использовать метод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

     Анализ  цен и продукции конкурентов  позволяет обнаружить следующее. Несмотря на то, что максимальная цена на продукцию определяется спросом (например, мировые шедевры, выставленные на продажу), а минимальная цена — издержками производства, на ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Службы маркетинга регулярно проводят сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей. Сравниваются также цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Если качество и цена приблизительно одинаковы, то предприятие старается использовать ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы (например, разрабатывает систему скидок, организовывая сезонные распродажи; активизирует рекламные акции в прямой форме и в форме розыгрышей, лотерей, презентов к покупке и т.п.). Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. Кроме того, методы неценовой конкуренции позволяют проводить диверсификацию цен на рынке и извлекать потребительский излишек у разных групп потребителей, не ущемляя их интересов.

     3. Выбор метода ценообразования.

     Методы  ценообразования  - это способы  формирования цен на товары и услуги. Различают затратные и параметрические методы ценообразования. Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров.[7, c421]

     Затратные методы. К затратным методам ценообразования относятся методы полных, стандартных и прямых издержек. Метод полных издержек – это способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу  того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль.

     Метод стандартных издержек позволяет  формировать цены на основе расчета  затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонение по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты но и прибыль.

     Метод прямых издержек – способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически  все условно – переменные затраты  зависят от объема выпускаемой продукции  и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты.

     Основное  преимущество метода заключается в  возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически  не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменение в определенных пределах масштаба производства.

     Параметрические методы. Параметрические методы ценообразования  основаны на учете технико-экономических  параметров товаров. К ним относятся  методы удельной цены, баллов и регрессии. Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок. Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению. Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а так же использовать уравнение регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.[7, c 424]

     4. Выбор ценовой стратегии, установление  окончательной цены.

     Рассмотрим  содержания и особенности основных ценовых стратегий, используемых маркетингом  на внутренних и внешних рынках.