Fast Fashion – причины появления и перспективы развития в России

Дата добавления: 06 Ноября 2011 в 19:58
Автор: Пользователь скрыл имя
Тип работы: курсовая работа
Скачать полностью (36.23 Кб)
Работа содержит 1 файл
Скачать  Открыть 

Исправленный курсовик.doc

  —  146.00 Кб

    Введение

      Анализ  жизненного цикла имеет важное значение. Зная на какой стадии находится та или иная модель товара, на предприятии  может быть принято соответствующее  решение  по поводу либо развития его  потребительских свойств (совершенствования), либо выведения на другой рынок, либо снятия с производства. В данной курсовой работе была рассмотрены основные этапы жизненного цикла товаров, проблемы его сокращения.

      Цель  курсовой  работы: изучить причины появления и перспективы развития Fast fashion.

      Для достижения данной цели были решены следующие задачи:

    • изучена теория жизненного цикла товаров;
    • исследована проблема сокращения жизненного цикла товаров;
    • проанализированы причины и перспективы Fast fashion. 
      Теоретические основы жизненного цикла товаров

      Каждый  товар, услуга, технология имеют свой жизненный цикл (ЖЦТ). Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Различают ЖЦТ отдельной компании, отдельных моделей товара в масштабах отрасли (например, марок автомобилей), который, по сути, является некоей усредненной суммарной величиной жизненных циклов соответствующей отраслевой группы товаров, являющихся аналогами по физическим характеристикам или потребительным свойствам и назначению.

      Поскольку спрос представляет собой довольно динамичную рыночную категорию, постольку, в зависимости от его колебаний, в структуре ЖЦТ можно выделить несколько стадий. В учебной литературе упоминается разное количество стадий ЖЦТ. Наиболее полным является набор из шести. Они представлены на рис.1 при рассмотрении двух моделей товара S и N:

  • разработка товара;
  • выведение товара на рынок;
  • рост числа продаж;
  • зрелость;
  • насыщение;
  • спад.

      Суть  маркетинговых решений фирмы, принимаемых  с учетом анализа потребительных свойств товара, должна основываться в том числе и на согласовании различных стадий жизненного цикла своего товара с жизненными отраслевыми циклами аналогичных товаров. Для каждой стадии ЖЦТ по каждой модели фирма должна проводить особую политику, связанную с поддержкой его в производстве и на рынке. 
 
 

      Кривая  продаж, модель N

                                                Кривая продаж, модель S

      

Объем продаж,

Q, (в ден. ед.) 
 

 

Qb- точка

безубыточности

 
 

 
 

Рис.1. Жизненный цикл товара

      На  первой стадии ЖЦТ, которая называется «разработка товара», все внимание фирмы должно быть сосредоточено на научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах (НИОКР). Товар на этой стадии уже существует, но еще в форме идеи — на чертежах, в проектах и т.п. Материального воплощения товара пока нет. За исключением разве что некоторых опытных образцов, причем иногда всего лишь фрагментарных (в виде отдельных деталей, узлов и т.п.). Поскольку товара как такового пока еще нет, следовательно, нет и его продаж, нет и дохода (выручки) от него. А что же есть? Есть пока лишь комплекс проблем, затраты в форме инвестиций и надежда, что они окупятся. Поэтому на графике (рис.1) применительно к обеим моделям товара (S и N) кривая продаж лежит на оси времени, кривая денег (доходов, расходов) — ниже нулевой отметки. Это означает, что фирма в настоящий момент осуществляет инвестиции в данный товар. Она вкладывает деньги в дополнительные исследования рынка (основные исследования должны быть завершены), в НИОКР и, естественно, в предварительную рекламу, которая направлена на ознакомление потенциальных покупателей с создаваемой моделью товара. Могут на этой стадии начать осуществляться инвестиции и в подготовку производства, если это необходимо (на расширение производственных площадей, на приобретение оборудования), но преобладающими в большинстве случаев будут все-таки затраты на НИОКР.

      Разработка новой модели товара в любой отрасли всегда предполагает в той или иной форме проведение необходимых исследований. Но какими бы разными ни были эти исследования, их объединяет одно, а именно маркетинговое начало. Все эти исследования направлены на создание новых моделей товара, которые прежние нужды людей должны удовлетворять на ином более высоком потребительском уровне благодаря новым уникальным свойствам, трудно преодолимым для конкурентов.

      Источниками инвестирования исследований и других работ на этой стадии могут быть кредиты банка (иные заемные средства), поступления от эмиссии акций (возможно, и дополнительной) и, если разработка новой модели ведется на уже действующем предприятии, из его прибыли, получаемой от реализации им старых моделей товара. Это, безусловно, самый лучший вариант.

      На  стадии выведения товара на рынок структура затрат предприятия на производственную и рыночную поддержку будет уже другой. Поскольку на этой стадии начинаются продажи пока незнакомого для покупателей товара, то основную долю должны составлять затраты на рекламу. При этом должны измениться не только затраты на рекламу, но и ее характер. Если на предыдущей стадии она была предварительной, оповещающей покупателя о том, что готовится к выведению на рынок новая модель товара, то теперь, непосредственно на стадии выведения, она должна стать более содержательной, более информативной — она должна побуждать людей к покупкам. Реклама на этой стадии должна быть чрезвычайно разнообразной: покупатель должен видеть ее и в печати, и на телевидении, и на радио. Причем значительное место в рекламных материалах могут занимать статьи, выступления, носящие разъяснительный  характер. Важно, чтобы эти разъяснения покупатель получал от специалистов, известных в данной области знаний. Безусловно, такая реклама стоит денег, и немалых. Но поскольку люди в своем большинстве осторожны, не торопятся менять свои привычки, с недоверием относятся к новым товарам, без разъяснений (пусть и за большие деньги) не обойтись. Но если новый товар действительно лучше удовлетворяет прежние нужды потребителей, то эти затраты быстро окупятся.

      Что касается стадии роста, то она может  и не наступить. Если товар не найдет признательности у покупателя, сразу же наступит стадия спада. Но если товар действительно обладает уникальными свойствами, информация о нем начнет распространяться среди потенциальных покупателей быстро и в разные стороны (по разным сегментам рынка). Стремительный рост числа продаж на данной стадии объясняется еще и тем, что многие покупатели перестают пользоваться старыми товарами, даже если они и находятся еще в пригодном состоянии, и начинают приобретать новый товар, если он действительно на более высоком потребительском уровне способен удовлетворять их прежние нужды.

      С наступлением стадии роста фирма  может несколько (иногда значительно) снизить свои затраты на рекламу, естественно, изменив и ее характер. Тем более что в условиях стремительного роста числа продаж у нее сразу появятся проблемы с рабочими местами. Если рост обещает быть значительным и устойчивым, то без расширения производственных площадей с покупкой нового оборудования и приемом новых работников не обойтись. Расширение производства (даже незначительное), как правило, всегда предполагает возникновение массы неожиданных проблем, обусловленных не только инвестированием в производство, в технологии, на приобретение нового оборудования. Эти проблемы связаны с обучением исполнителей работе на новом оборудовании, с ремонтом последнего, поскольку в период освоения рабочие неумышленно могут его ломать, с организацией системы сбыта все возрастающих объемов нового товара и др. Эта стадия, пожалуй, самая беспокойная для фирмы, поскольку проблемы будут появляться как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Кроме того, обострятся конкурентные взаимодействия, всегда имеющие деликатный характер и приводящие порой к напряженным ожиданиям ответных действий со стороны конкурентов. Могут возникнуть проблемы и в отношениях с местными властными структурами, которые так или иначе стремятся регулировать рынок. Особенно это касается рынка продуктов питания. Проблем много. Но если они будут решены, то при достижении стадий зрелости и насыщения фирма вступит в полосу стабильного, ровного развития, которую можно назвать периодом благоденствия. Именно на этой стадии кривая «Деньги» переходит нулевую отметку (точка Qb на рис.1) и фирма начинает получать доход от продаж данного товара. [1]

      Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

    1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

    2. Проникнуть в новые сегменты  рынка. 

    3. Использовать новые каналы распределения.

    4. Переориентировать часть рекламы  с распространения  

    осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

    5. Своевременно снизить цены для  привлечения дополнительного числа  потребителей.

      Фирма, прибегающая к использованию  упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение. [4]

      Стадия  зрелости — это начало стабилизации дел с новым товаром. Он, собственно, перестает быть новым. Основная отличительная характеристика ЖЦТ на этой стадии — изменение тенденции в темпах роста числа продаж. Они резко сокращаются, потому что рынок уже насыщен и первые покупки всеми, кто хотел, уже совершены. К концу стадии кривая продаж плавно переходит в прямую линию, параллельную оси времени (ее «поведению» следует и кривая «Деньги»), что красноречиво говорит о насыщении рынка. В реальной действительности стадия зрелости может быть очень короткой. Впрочем, все стадии ЖЦТ на практике имеют разную продолжительность и представление их на рис.1 равными по продолжительности является теоретическим допущением.

      Важный  аспект анализа ЖЦТ — фиксация во времени момента наступления самой стадии зрелости. На рис.1 этот момент обозначен точкой А. Делать это необходимо для того, чтобы на этой стадии, возможно не в самом ее начале, фирма уже приступила к разработке новой модели товара. Производство маркетинговых идей не должно прекращаться. С окончанием же стадии роста творческие службы фирмы (те, что занимались НИОКР или подобными изысканиями), завершив всякие доработки, которые иногда происходят на стадии роста, могут остаться без дела. Благоприятным для начала разработки новой модели товара этот момент является еще и потому, что к его наступлению все доделочные работы завершены, производство и сбыт продукции налажены, товар «зарабатывает» деньги, часть которых и можно пустить на инвестирование нового товара (на рис.1 эта возможность показана стрелкой от кривой «Деньги S» к кривой «Деньги N»). И тогда стадия зрелости модели S может стать стадией разработки модели N. А когда наступит стадия спада для модели S и она перестанет приносить фирме доход, на стадию роста выйдет новая модель товара — модель N, и фирма без денег не останется. [1]

      Замедление  темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

      Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

      Модификация рынка. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

      Модификация товара. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п. Например, фирма "Сони" постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам "Уокман". Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

      Модификация комплекса маркетинга. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг. [4]

Страницы:123следующая →
Описание работы
Цель курсовой работы: изучить причины появления и перспективы развития Fast fashion.
Для достижения данной цели были решены следующие задачи:
изучена теория жизненного цикла товаров;
исследована проблема сокращения жизненного цикла товаров;
проанализированы причины и перспективы Fast fashion.
Теоретические основы жизненного цикла товаров
Содержание
содержание отсутствует