Fast Fashion – причины появления и перспективы развития в России

Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Ноября 2011 в 19:58, курсовая работа

Описание работы

Цель курсовой работы: изучить причины появления и перспективы развития Fast fashion.
Для достижения данной цели были решены следующие задачи:
изучена теория жизненного цикла товаров;
исследована проблема сокращения жизненного цикла товаров;
проанализированы причины и перспективы Fast fashion.
Теоретические основы жизненного цикла товаров

Работа содержит 1 файл

Исправленный курсовик.doc

— 146.00 Кб (Скачать)

      Но  как определить момент наступления  стадии зрелости? Поскольку в точке А, фиксирующей ее начало, происходит смена тенденции в темпах роста (или иногда прироста) числа продаж, то этот показатель и надо использовать для определения момента наступления стадии зрелости и, таким образом, начала разработки новой модели товара. Резкое падение темпов роста (или прироста) числа продаж и будет означать наступление стадии зрелости. А прекращение роста (или прироста) — стадии насыщения.

      Стадия  зрелости, как следует из логики рис.1, сменяется стадией насыщения. На этой стадии, как уже отмечалось, приростные показатели будут равны нулю. Еще одним ее отличием от предыдущей является то, что она по продолжительности намного дольше стадии зрелости, как, впрочем, и любой другой. Наслаждаясь спокойной и доходной ситуацией в производстве и сбыте своей продукции на стадии насыщения, фирма постоянно должна работать над обновлением своих товаров. [1]

      Стадия  спада неотвратима, рано или поздно она неизбежно наступит. Она характеризуется медленным, а затем резким падением спроса. Перед лицом понижения объемов продаж и прибыли производители иногда прилагают усилия для того, чтобы восстановить спрос на определенный вид продукции. Они включают в себя следующие шаги:

      • новый тип упаковки;
      • специальная реклама;
      • изменение цены.

      Хотя  достаточно сложно отказаться от производимой продукции, рано или поздно, поскольку  сбыт продолжает понижаться, предприниматели  вынуждены принимать такое решение. В данной стадии принимаются следующие меры:

      • снятие с производства этого вида товара;
      • постепенное сужение инвестиций;
      • выработка частных организационных изменений в отношениях с посредниками, чтобы они не понесли потерь на этом пути, и инвентаризация излишков.

      По  отношению к продукции, которая явно находится в стадии упадка, представители сбыта начинают сокращать количество поставок, стремятся свести к минимуму повторные заказы, затем постепенно отказываются от поставок товара. Они даже могут снизить цены на остатки с целью отказаться от товара полностью. [2]

      Описанная традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров в зависимости  от их индивидуальных свойств она  может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций  модели (рис.2)

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.2. Разновидности  моделей жизненного цикла 

 

       Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней  очень долго, и в обозримой  перспективе ничто не предвещает спада (примеры – рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб, сыр, сметана и многое другое).

      «Бум»: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, с последующей  длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован  рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

      «Ступенчатый  рост»: начавшаяся было зрелость прерывается  появлением новых характеристик  товара или открытием возможности  его применения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще не завершившегося роста: так произошло с персональными компьютерами с появлением Интернета.

      «Увлечение»: быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступающий спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро забываются; можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.

      «Бабье  лето»: в отличие от предыдущей модели, спад заканчивается не исчезновением  с рынка, а переходом к очень  длительному (по типу классического) стабильному  существованию, но на ровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец – и одновременно музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным еще в середине ХХ в., он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне определенную нишу. Другой пример – наливные авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма «Паркер» сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высокопрестижного, и в этом качестве он успешно продается и сейчас.

      «Ступенчатый  спад» аналогичен «ступенчатому  росту» и вместе с тем связан с  «бабьим летом»: после временной  стабилизации может начаться новое  падение.

      «Возобновление»: как после «увлечения», так и  после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды, - с одеждой, прическами, теме же танцами.

      «Сезонная»  форма имеет много общего с  предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и  чаще всего далеким от нулевого уровня продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частоту колебаний, - например, со сменой времен года, и с модой – например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в середине 1960-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, но после этого их рынок приобрел сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с классической моделью.

      «Провал»: товар не оправдал возлагавшихся  на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез  с рынка. Здесь примеры приводить  еще труднее, чем в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефон.

      Этот  перечень ни в коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можно  выделить много иных форм – и  дополнительных, и переходных. Формируя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой тип жизненного цикла наиболее вероятен для данного товара, и поступать в соответствии с этим. [6]

 

       Проблемы сокращения жизненного цикла  товаров

      Что происходит с одеждой и модой  сегодня? Быстрое развитие рынка, появление модных магазинов, частые смены коллекций, глянцевые журналы, звезды, каждый день появляющиеся в новых нарядах – все это способствует тому, что концепция моды меняется. Современное расточительство зрелищно, оно проникнуто влиянием СМИ. Его функцией является стимулирование потребления массового покупателя. Расточительство стало массовым, поскольку оно активно поощряется массовой культурой и литературой: жизнеописания великих людей - первопроходцев, ученых, уступили место жизнеописаниям звезд кино, спорта – celebrities, которые своим стилем жизни легитимируют расточительство общества. Экономист Пол Фриджерc пишет, что культура звезд играет самую важную роль в стимулировании и визуализации расточительства и в распространении новых мод. Звезды являются «трендсеттерами», и покупка какой-либо вещи звездой моментально делает эту вещь модной, статусной и, следовательно, желанной. Но рожденная таким образом мода является кратковременной. Расточительство состоит в том, что одежда, которая была надета однажды, может стать старой.

      В современном обществе созданная  ценность вещи выше, если в нее заложено быстрое отмирание. Это происходит потому, что символическое использование  вещей превалирует над их практическим применением. Их приобретение происходит в соответствии с моральным, а не физическим устареванием, под воздействием рекламных стратегий СМИ, а не «подлинных» потребностей человека и т.д. Если в предшествующих цивилизациях вещи жили дольше людей, то сегодня мы видим, как вещи рождаются, совершенствуются и умирают, все это происходит на наших глазах. Изменяется продолжительность жизни вещей и скорость моды, появляется новый феномен, который называют «быстрой модой».

      Социологи моды говорят о трех классических концепциях моды, сменявших одна другую со времен первого дизайнера одежды англичанина Чарльза Фредерика Уорта и до сегодняшнего дня. Первая модель – высокая мода, была тесно связана с понятием «роскоши» и служила механизмом формирования классовых различий, подчеркивая принадлежность к богатым и титулованным. Вторая модель была связана с распространением более демократичной одежды ready-to-wear после второй мировой войны и актуализацией концепции «стилей жизни» в контексте развития массового общества вместо прежних классовых подходов к моде. Третья модель, актуальная в эпоху постмассового общества - быстрая мода, демократична и связана с понятием «временных» идентичностей

      Быстрая мода – новая форма существования  моды, пришедшая на смену классическим социологическим концепциям классовой  и массовой моды. Быстрая мода основывается на подходе к моде как глобальной индустрии и разделении труда в мировой экономике, при котором производство и дистрибуция товаров является уделом развивающихся стран, стран «третьего мира», а маркетинг и потребление осуществляется в основном в капиталистических странах. Быстрая мода устроена так, чтобы работать по принципу мгновенного ответа на нужды потребителя, как правило, молодого, изменчивого в своих предпочтениях и «голодного» до новинок. Тенденции подбираются на фэшн-показах ведущих дизайнеров в Милане, Париже или Нью-Йорке, и внедряются в производство, которое часто осуществляется в Индонезии, Вьетнаме, Бангладеше или Китае. Несмотря на то, что продукт быстрой моды действительно является модным, фирмы-изготовители не делают значительных инвестиций в дизайн, т.к. часто копируют и упрощают модели и фасоны, предложенные сегментом luxury индустрии моды, однако главы корпораций, производящих быструю моду, зачастую этот факт отрицают. В основе концепций быстрой моды, таким образом, лежат три фактора – копирование, скорость и остромодность.

      В целом, быстрая мода описывается  следующими характеристиками: во-первых, она основана на глобальном разделении труда в мировой экономике, во-вторых, предполагает быстроту изготовления моделей, что как правило основано на эффективной логистике, в-третьих, за счет переноса производства одежды в страны «третьего мира» сокращает производственные затраты и стоимость одежды, в-четвертых, она предполагает «сиюминутно» модные вещи, дизайн которых повторяет дизайн диктующих моду ведущих игроков рынка, в-пятых, предполагает частую смену моделей и, соответственно, гардероба потребителей.

      Быстрая мода – сегмент европейского модного  рынка. В Северной Америке потребители менее чувствительны к моде. По данным экспертов консалтинговой компании Bain & Co, в Европе на долю быстрой моды приходится около 15% всего рынка одежды, а к 2010 году это показатель вырастет как минимум до 25%. В России рынок одежды растет на 15-17% в год, и основной его рост обеспечивается за счет развития сетевых магазинов транснациональных корпораций.

      Развитие  быстрой моды эксперты связывают  с именами следующих компаний — испанской маркой Zara (владелец - концерн Inditex), шведской H&M, британской маркой TopShop (холдинг Arcadia Group). Они сделали ставку на разнообразие, современность и моментальную смену коллекций. Эти компании недавно пришли и в Россию. Испанская сеть Mango открыла свой первый магазин в Москве в конце 2000 года, в Санкт-Петербурге - в 2002 году. Магазины торговой марки «Zara» начали работать в России в 2003 году. Британский бренд «Top Shop» начал работать в Москве, и затем в Санкт-Петербурге в конце 2006 года. Шведский концерн H&M анонсировал открытие своих магазинов в 2009 году. Американская сеть GAP открывает первый магазин под этой маркой в 2008 году, а в 2009 году появятся магазины другого известного бренда компании - «Banana Republiс». Реакция на эту экспансию со стороны отечественных производителей одежды не заставила себя ждать. Адаптируя стратегии западных корпораций, отечественные сетевые магазины начали развивать свои торговые сети, среди них –Sultanna Frantsuzova и Kira Plastinina.

      Развитие  быстрой моды в России стало возможно вследствие распространения новых  торговых форматов – торгово-развлекательных  комплексов (ТРК), фэшн-центров, бутиков и т.п., заменивших господствовавшие не так давно рынки. Именно в ТРК приходят производители и продавцы быстрой моды. Основная причина такого выбора состоит в том, что торгово-развлекательные комплексы, как и транснациональные корпорации, производящие быструю моду, ориентированы на средний класс. Средний класс – стабильная целевая аудитория торгово-развлекательных комплексов. Социологи относят к среднему классу тех, кто имеет образование выше средне-специального, занят нефизическим трудом или ведет предпринимательскую деятельность в качестве основного занятия, имеет более высокий доход, чем в среднем по региону проживания, и своей самооценкой подтверждает принадлежность к среднему классу.

Информация о работе Fast Fashion – причины появления и перспективы развития в России